想对综艺节目的广告植入说:打扰我的时候,请真诚一点

标签: 综艺节目广告 来源:影视Mirror作者:马二2019-05-20
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[摘要]

综艺广告尴尬植入,如何“舒缓”一文说清

综艺广告“尴尬”久矣。

从“广告之中插播综艺”的某品牌米糊,到“表面相亲、实则推销”的某款化妆眼霜;

从“驴唇不对马嘴,见缝插针只为打广告”的某音乐节目,到“广告肆意乱窜、外星球上卖手机”的某大型IP综艺;

从节目花絮不忘加广告“花式”口播,到一本正经“胡说八道”的某国产品牌汽车;

综艺广告的尴尬植入,一直在路上。

观众们的忍耐力是有限的,对于主打娱乐的综艺节目更是如此。

天花乱坠的广告袭来,割裂受众观看体验的同时;也在一定程度上,为节目的隐形口碑埋藏下或被无端攻讦的“暗雷”。

毕竟,一旦“大锅乱炖”的综艺快餐使得观众不买账,首当其冲的就是随处可见又无法抹除的广告“牛皮癣”。

和那些千般小心、万种谨慎的国产影视剧相比,国产综艺节目的广告植入的确在尴尬之余,少了几许值得回味的地方。

换而言之,同样是无休止的广告,国产综艺的“植入套路”有些“耿”。

事实上,随着泛娱乐时代的到来与观众经济模式的盛行,满足用户的需求早已成为一条不用言说的金科玉律。

从不断升级“宠粉”等级的剧集前后期制作,到“360度无死角”互动的明星生日会,再到各家平台将受众满足感推向极致的“专享版”服务,都足以挑明当前社会“粉丝经济”的重要性。

既然如此,为何综艺广告的尴尬度仍然“涛声依旧”呢?记者通过相关的调查与走访,系统探寻,梳理出综艺广告“肉食者耿”的原因所在,以及剖析数部观照粉丝心态、广告“不尬”的综艺节目,希望对综艺广告市场的未来入局者们有几多帮助。

肉食者“耿”与不得不“耿”

近两年,综艺的数量越来越多。不同于昔日《超级女声》《快乐男声》时代的一枝独秀,如今的国产综艺已然进入“百花竞放齐争春”的有趣状态。

一线卫视、地方卫视以及各大视频网站的接连发力,使得当前综艺类型更加多元化、垂直化的同时,也涌现出些许同质化、模板化的弊端。

伴随着类型综艺的同质细分,不仅让综艺广告的植入模式变得相似,而且进一步加剧了广告产品的竞争力度。从饮品到零食,从面膜到乳膏,从电车到手机,有能插广告的地方就有“江湖”。

因此,如何保证自家产品能有着更大的露出空间、更多的播放频率、以及更直接的观察视角、更迅速的带货能力,便成为了各家广告主煞费苦心之处。

片头直接植入的广告模块、片尾快速划过的镜面模式,早就是屡见不鲜的砸钱重地。

但广告商们想要的更多,随处可见的贴片是“小家子气”的表现,身为头部的“豪绅”必然要居高临下。

为满足砸大价钱的赞助商需求,主持人、嘉宾以及荧屏上频繁冒出的尴尬广告,大抵是能够毫不犹豫接纳、推销的。

当然,综艺广告的“耿”,也和综艺节目本身的特质无法割舍。和努力营造观看氛围、力求将观众引入故事之中的影视作品不同,互联网时代的综艺节目更像是一款休闲时用来消遣的工具。

大多数用户不会在意内容的故事线是否完整、叙事结构的层次是否分明;而更多的,只为了“图个乐子”。

心爱的明星表现是否得体,嘉宾的人设和节目的包袱是否有趣,花絮里又有哪些争议值得吐槽,才是绝大部分综艺铁粉的关心之处。

打破“第四堵墙”的综艺节目,植入一些忽视故事线索与内容逻辑的尴尬广告,自然也成了无可厚非的事情。

唱完歌不急着点评,先来喝口奶;演完戏不说台词,来卖个奶粉;约会之前不着急计划,先用广告主的面膜化个妆;“作为一档综艺,没事打个广告,本来就是正常的嘛!”

另外,对于综艺节目制作方来说,广告植入采取何种形式,大抵不是他们能决定的,这也使得国产综艺广告的尴尬程度有增无减。

和影视剧集相比,综艺制作方的话语权更弱、更小。

一方面在于头部综艺的广告费着实昂贵,常常数倍乃至数十倍于影视广告的费用;另一方面,头部综艺的版权费用远逊于剧集,倘若放弃广告主的赞助费用,无疑会大额亏损、甚至血本无归。

因此,绝大多数情况下,综艺广告又陷入不得不“耿”的窠臼之中。

广告的尴尬与否,取悦于广告主的实际诉求和审美标准,信赖“一句话重复三遍”的“脑白金”式广告的品牌方,势必对“信雅达”的广告模式抗拒无比。

所以,倘若观众想要在综艺之中看到更多的不“耿”广告,或许需要提高的不仅有出品方、制作方的审美素养,更要普及“金主爸爸”们的审美教育。毕竟,头部综艺的广告费,贵得很。

向不“耿”的综艺学习

太“耿”的广告总归有些烦。

虽然对某些忠实的综艺粉丝来说,尴尬的广告不算什么;然而对闲来挑选、意图消遣的观众来说,纵然能表示理解,但过“耿”的广告也实在是有些官方“劝退”。路人粉的流失,对于以日活热度来“维系生命”的综艺节目来说,是致命的打击。

如何能在获得高昂广告费的同时,保障普通受众群体的稳定性呢?或许,从某些有趣的综艺广告中,我们能得到我们想要的答案。

2013年的《中国好声音》算是趣味性综艺广告的开先河者。凭借着华少的“快嘴”,集结了“加多宝、启力、苏宁易购”等产品的广告不仅不让人厌烦,甚至成为了每期比赛观众必欣赏的特色表演;

当年依托“你有freestyle吗”“我觉得OK”成功破圈的国民综艺《中国有嘻哈》,将广告营销玩出了各种新花样,通过“花式Rap口播”,将麦当劳、维他命水和蓝天伏特加等广告商融入其中,带货的同时魔性又洗脑;

号称史上最贵网综的《热血街舞团》,6.5亿广告费的背后,是用心良苦的商业营销创意,利用街舞的创意彩蛋和创意口播,将舞者劲爆的舞姿与vivo、炫迈、勇闯天涯superX等广告主有效连结,真正让“吸睛”一词走入荧屏之中。

珠玉在前,能借鉴之处当然有许多。

其一是广告制作层面的巧妙意义,近几年国产头部综艺的“广告之路”足以说明,想要商品“卖得好”,独特的销售技巧不能少。

传统的贴片植入固然提供几许高频曝光商品性能点、直接展示厂商品牌化的机会,但过于简单的广告模式也给综艺本身增添槽点。因此,打造新型综艺的“高级”卖货方式,或许才是平台未来最应当考虑的要素。

何为“高级”?随着互联网时代的飞速发展,创客贴、中插剧场以及花式口播早就算不上新颖,只有那些透过综艺本身的故事特性,流露出的创意彩蛋和创意口播才能激化观众的同理与共鸣,从而更进一步的照应广告商的品牌符号。

其二,广告主的品牌定位也应当与节目本身的属性相契合。

同样是饮品冠名,主打年轻化的“维他柠檬茶”和着重养生的“京都念慈菴”所匹配的综艺定然不同;观众能够接受《吐槽大会》的一阵“热槽”之后来一杯润喉的枇杷膏;但倘若跳完一段街舞之后,选手们纷纷取出数杯中成药来“保养”身体,观众似乎不太会“买账”。

所以,某些综艺在商讨赞助商选定范围的时候,或许更需要慎重考虑。否则,就会如同当年《新闻联播》初次招商时选定的“孔府家酒”一般,一边是几千万乃至上亿的赞助费用,另一边,则是荧屏前用户不断发出的吐槽和嘲讽。


编辑:mary

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