B站和淘宝“在一起”:没有谁离不开谁,只是互相需要

标签: Bilibili淘宝 来源:界面新闻作者:王付娇2018-12-21
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[摘要]

12月19日晚,淘宝在官方微博上突然@支付宝,说“明天我们就不是彼此的唯一了”

12月19日晚,淘宝在官方微博上突然@支付宝,说“明天我们就不是彼此的唯一了”,仿佛要有大事发生。这引得微博用户纷纷猜测,难道淘宝要接入银联了?

并非如此。在12月20日早间,淘宝和B站分别官宣,在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。根据协议内容,双方将依托各自资源优势,在UP主内容电商以及B站自有IP商业化运营等方面开展广泛合作,更好地打造贯穿线上线下的内容、商品、用户的生态体系。

具体来说,双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户,通过个性化推荐、内容运营等多种形式,推动内容传播与商业收益的良性互动。同时,在B站自有IP的商业化方面,双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外,淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持,以确保更加高效、便捷的用户体验。

通俗点翻译就是,不排除B站里内嵌一个购物车的操作;也不排除淘宝里为B站新增一个频道。

看起来这是一次非常互补的合作。淘宝正在从外界吸引各种各样的内容来提高淘宝社区的活跃度。一个月前曾传出淘宝正在内测新功能:引入小红书内容,并与商品实现打通。这是自阿里今年5月份投资小红书之后,双方的第一次联姻。据36氪报道,小红书上300万粉丝的大V可报价18万,甚至还会涨。

另一个例子是抖音。抖音升级了其电商板块后,也更紧密地构建了抖音达人与淘宝店之间的流量转化通道,内容作为电商的流量上游,实现带货变现。这不仅成为了电商平台们的共识,也是抖音、快手等短视频平台进军电商的核心优势。此外还有淘宝与垂直母婴社区宝宝树的内容合作。这些都表明,在搭建起诸如淘宝直播、微淘、问答等站内的内容生态后,淘宝开始加速向外部内容方要资源。

换言之,并不是淘宝多么需要二次元。在这之前,二次元只是淘宝上一波小众的存在,零星有一些二次元网红和周边在淘宝上卖卖货,交易不成规模。但如今,随着二次元群体的成长和逐渐大众化,这波人群也成为了淘宝必须拿下的“人口红利”。二次元人群并没有什么特殊,他们和小红书上的美妆博主一样,是淘宝看中的一个品类。

根据淘宝提供的数据,今年双12,淘宝二次元市场的增长达到了90%,三分妄想、喵屋小铺、Puppets and Doll等七家二次元店铺成交额过百万。

时下流行的表情包汪蛋,之前空守着400多亿次的表情包发送量无法变现,试水淘宝后迅速聚集起近2万多忠实粉丝,其官方店“萌力星球”还和淘宝上的家居品牌达成了授权合作,衍生产品还没上线即众筹了近100万元。

淘宝在认真做着二次元的生意。在20日下午,淘宝和中国国际动漫节还将联合举办IP授权大会。二次元和IP衍生品的授权,将成为淘宝生态中一种重要的商业模式。

而在淘宝看来,“一直以来守着一众高活跃度粉丝的B站看起来终于找到了商业化的正确路径。”淘宝通稿中这样写道。

事实上,早在和淘宝合作前,B站就有清晰的商业模式。

从B站的角度看,其营收结构包括四个方面:

  • 一是游戏,目前仍是B站的主要营收点,但结构占比在下降;

  • 二是直播及增值服务(比如付费会员),这块的占比在逐季抬升;

  • 三是广告,主要以信息流广告+品牌广告形式存在;

  • 最后一块就是电商。B站是有自己的电商业务的,以站内的“会员购”二次元平台为主,对接演出票务与二次元周边商品的售卖。

在今年3月份上市的招股书中,B站明确将游戏联运作为自己的盈利方式,该业务贡献了超过70%的营收。在2018年11月的Q3财报中,公司三季度总净营收达10.788亿元,与去年同期相比增长了48%。B站明显在努力克制游戏对营收的贡献,其三季度财报显示,公司游戏营收占比降至68.9%,而在上个季度,这个数字是77%。

B站正在将更多精力放在直播、增值服务,甚至付费会员的培育上,对内容产业链的延伸和对淘宝社区的渴求清晰可见。

“会员购”与此次向淘宝延伸、邀请UP主认证淘宝达人并在淘宝开店的举动并不冲突。将上游的内容原创方引向站外的下游电商,对接第三方电商平台背后的庞大买家群,才算真正完成了内容生态产业链的完整搭建。否则只是在自有用户群体中进行的用户-消费内容-购买商品的小循环,难称生态。

上市以来,B站更多是围绕上游的内容做横向延伸,做“泛二次元”布局。今年10月与腾讯的股权与内容合作(涉及动漫、游戏等)是这个延伸方向上的标志性事件。两天前,B站还发布了20部新国漫。而这次牵手淘宝,实则是把内容生态的链条延伸到了下游。

B站是靠大量UP主构成社区,靠粉丝维持粘性。”无UP主无B站“。UP主费心费力地做视频,却一直缺乏变现渠道。在之前的采访中,一些知名UP主必须要依靠外部的力量(比如淘宝、商业演出)等变现,更多人是将发布视频作为一种兴趣爱好。

据B站三季度财报,一万粉丝以上的UP主数量,比去年同期增长了92%;由UP主创作的高质量视频(PUGV)占B站整体播放量的89%;这些内容也使得B站App的单用户日均使用时长从二季度的75分钟增加到85分钟;以及月活用户数25%的同比增长(三季度达9270万)。这些数据表明B站的平台黏性在增强,而从淘宝寻求更多变现空间的举动,正是为巩固这个黏性,留住UP主。

UP主是圈子的核心资源。如今通过下游的电商延伸来拓展UP主的变现空间,继续巩固其黏性与原创力,实则是在夯实其用户根基。而淘宝背后庞大的年轻人消费群,与B站的内容消费存在交集。

B站透露,首批会邀约数十位头部UP主,入驻后将由双方平台给予资源扶持与运营协作。其中一些UP主本身已有淘宝店,但平台级的资源倾注是此前自己开店无法比拟的,而且他们能拿到为品牌商做内容运营与带货的资源。他们的电商试水成败也将对B站上的其他UP主产生一定的示范效应。

此次合作另一块重要方向是B站自有IP的商业化,淘宝的生态属性给B站提供了较为广阔的衍生品落地空间。目前,B站手里可变现的自有IP也较多,包括自有品牌形象(小电视、2233娘)、虚拟偶像(洛天依等)、B站出品纪录片《人生一串》 和B站出品动漫如《凸变英雄》等等。

该领域大致有两条主线,一条是淘宝前几年就开始以“中国质造”形式渗透东南沿海工厂资源,帮助后者实现从代工厂到自主品牌的转型,由此积累的供应链能力催生了后来的“淘宝心选”的诞生。2017年至今也是淘宝心选、网易严选、苏宁极物等自有品牌定制生产模式风靡国内的一个时期。

另一条是淘宝在国内率先推动建立的淘宝二次元跨界平台。淘宝构建了从设计、授权到生产的完整产业链,让二次元IP与更多淘宝商家对接,孵化出源源不断的二次元IP衍生品,并形成特色市场,吸引了大量粉丝社群。据不完全统计,淘宝上泛二次元人群已经过亿,其中有近千万活跃的核心二次元用户。这些开发运营经验,以及供应链端的集群效应,也有利于助推B站的IP商业化。

在不少二次元粉丝的印象中,衍生品特别是像Cosplay装备、玩偶手办等,售价过高,可能抑制了一部分年轻人的消费欲。自有IP衍生品的成本因素中,一方面取决于其品牌溢价的空间,这块可由IP方自己控制。另一块更重要的是研发与供应链成本,比如同样是开发一套工艺模具,生产1000件商品与生产10万件商品,其规模效应下的单位成本是差别很大的。

由此看,衍生品市场的繁荣、商品价格的合理化,需要上游的强IP属性,规模化的生产与出货量,以及下游电商端的高销量,高粘性的粉丝文化等,这仍然是一个生态的发展思路。所以说,借助电商渠道与供应链的力量,优质的内容社区将迎来一次新的价值重估。

而和B站的合作,也将为淘宝和其他内容社区合作提供范本。


编辑:mary

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