爆款剧是如何产生的?从一支金牌营销团队说起

标签: 电视剧营销 来源:艺恩网作者:崔阳2019-01-21
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[摘要]

《人民的名义》让“达康书记的GDP”成为了大众话题;《延禧攻略》则让“尔晴我劝你善良”和“大猪蹄子”上了热搜……

《人民的名义》让“达康书记的GDP”成为了大众话题;《延禧攻略》则让“尔晴我劝你善良”和“大猪蹄子”上了热搜……

互联网时代的爆款剧,热搜几乎已经成为了标配。除了剧集本身的质量之外,营销方如何结合剧情打造爆点,也成了非常重要的一个环节。甚至可以说,优秀的宣传就是一部剧从佳作飞向爆款的助推器。

那么这个“飞跃”的过程究竟是怎样的呢?

爆款剧营销的正确打开方式

过往一年多的时间中,天海传媒先后参与了《我的前半生》《那年花开月正圆》《大军师司马懿之虎啸龙吟》《北京女子图鉴》《橙红年代》《你和我的倾城时光》等诸多爆款剧的宣传工作。在与众多大项目的合作过程中,团队不仅积累了大量的经验更逐渐形成了独特的风格和理念。

《我的前半生》倒计时海报

在整个营销过程中,客户部门首当其冲。天海传媒客户部副总监苏瑶介绍到,除了与客户对接之外,客户部还要负责项目团队组建的工作,“在执行中要起到统筹的角色,而且还要在项目执行中做成本控制,在项目结束后做最终复盘,及时总结经验和不足,为下一个项目储备能量”。

当然,对于客户部来说,开拓市场还是最重要的任务。苏瑶坦言,对于天海来说,市场开发最重要的是如何选好客户,“首先要看项目的整体品相,从出品方、主创团队、演员团队、播出平台等各个方面去评估,只有作品质量到达及格线以上,才有宣传的可能性,所以我们会在合作之前对项目进行评估。”苏瑶谈道,“和最好的项目合作,为优秀的作品加分,和谁合作很重要,正是因为我们精准的选择,才让我们短时间内迅速借助这些好作品建立了自己的品牌,通过业内口碑传播吸引到更多合作,这是一个良性循环。”

“我们对是否合作该项目的评估维度很丰富,除了作品本身的品相外,还会去分析对方公司(如是否具备优质生产以及持续生产优质项目的能力)、客户,最关键的是从前期的对接中,去了解他们的真实诉求,以及他们的做事风格等等,因为这对于后续项目的执行非常关键,客户部是公司‘项目组’的把门人”,客户部副总监李文补充道。“当然,对于执行中会出现的各种问题,我们会做一个非常周密的预判,并在执行中不断的根据实际情况去调整,一个项目虽然合同上写的是甲乙方,但一旦签订,双方就是一个team了,尤其播出期项目,双方根本没有后悔回头的时间,所以前期的充分沟通和理念达成一致至关重要,这甚至会直接影响项目执行中小伙伴们的创作激情,进而影响营销质量。”

在承接项目,并做充分评估之后,下面登场的就是策划部。如果说客户部面对的是一个个不同的人,那么策划面对的就是一个个具体的项目。对于工作,策划部总监王丽丽却先提到了团队内部的工作流程,“我们采用的是人人负责制,每个人都会对自己的工作负责,无论是文案、视频还是美术。没有哪个人会去‘把关’,因为那样实际上会降低大家的责任感。我们内部都不会叫‘项目’,而是更倾向于把它叫做‘作品’。”

《和平饭店》群像海报

作为创意团队,创新就是一个摆在面前的永恒话题,对此策划部高级经理关健首先表达了自己的看法,“对于宣传来说,创新就是打造新的,让人意想不到的热点。但其实热点在热之前都是冷点。”关健解释道,“比如《和平饭店》里的‘中老年土特产CP’,当时‘土味’并没有流行,但观众从审美到审丑的趋势却已经形成了,我们要做的就是把它挖掘出来”。

“人最基本需求—吃,是一个永远可以用的策划点”,王丽丽举出了《白鹿原》的案例,“我们当时做了《舌尖上的白鹿原》,把《白鹿原》里面的美食做成了动图和视频,在合适的时间放了出来,勾起了大家的食欲,传播性就很强,被很多公众号转发,上了热搜。”

在策划部的头脑风暴中,许多点子都被做成了热点,有些是文字,更多的是要成为用户手机中的视频和图片,而这就需要美术和视频部门的最终落实了。

美术的传递相比起任何的形式都是更直接的。传播性与审美,作为主观意识,是美术的两种视觉感受;“高级、质感也已经成为美术的标准”;对于自己的作品,美术部副总监高凌潇提到的是高质感与趣味性,“所谓的病毒物料其实就是大家看完之后能够减压的东西,要么哈哈大笑要么会心一笑,所以巧思和趣味性都是关键”。

《白鹿原》倒计时海报

对此,作为《白鹿原》中倒计时海报的“发明者”,高凌潇还特意以此为例,“从创意与剧中元素的结合,大场景的气势正体现了这部剧的高度,质感是核心。”而《长安十二时辰》里元宵节的病毒物料,则是从趣味性出发,渐渐变胖的形式既结合了剧中人物形象,又生动有趣的体现了节气的特色。“这个创意成为了2018公认的行业最佳。”

对比起图片,视频在信息传播的效率上显然更高,但对大部分人而言,剪辑师的工作却是既熟悉又陌生的,很多人会认为剪辑只是单纯的技术工种。对此天海传媒视频部副总监王少鹏给出了自己的看法,“剪辑需要的是创意和技术的结合,宣传片如果只有炫技,会很空洞。特别是宣传片需要对核心观众有判断,然后明确主线,突出主题,配合上音乐、画面、对白,进行二次创作。”王少鹏补充道,“《和平饭店》里东北方言的小短片就是这样的情况,可能不是很炫酷,但大家都喜欢,传播性也很强,所以就成了爆款。”

有了策划,以及美术、视频等强有力的支持就已经是“万事俱备”了,但一部剧的宣传最终成功还需要借助渠道部门这股“东风”。

对此,渠道部总监刘腾腾首先提到了渠道工作最重要的是“三心”——“细心、用心、责任心”,“媒介的工作对基础错误几乎是零容忍的,这些都需要细心和用心。而且渠道部分的工作往往是比较琐碎繁杂的,这更考验着每个人的责任心。”刘腾腾继续说道,“拓展渠道不是加个微信这么简单,你还要了解不同媒体的属性,每个对接人的风格,进而成为合作上的伙伴,生活上的朋友。在媒体资源方面,天海传媒一直秉承着开放的心态,从不吝啬把资源共享给新同事。我们希望给予别人信任,打造一个更有凝聚力和战斗力的团队。”

提到团队,就不得不提到人力行政部,如果说每一个部门内部的管理都是在现有人员基础上实现最优的资源配置,那么人力管理则是在更高的维度上为公司做通盘的管理。

作为一名经验丰富的人力管理者,天海传媒人力行政总监李金玉谈了自己对于人才的认识,“人才是企业最大的财富,在人才招聘和任用方面,我们会关注三个层次的匹配,第一,文化层面:关注员工与企业文化的匹配度;第二,团队层面:关注员工与团队(部门)的匹配度;第三,专业层面:关注员工与岗位任职要求的匹配度。”李金玉补充道,“对于吸引到的优质人才,我们会结合马斯洛需求层次理论在人才培训、考核和激励方面,做到“精准”投放,在员工需求和公司目标之间找到最好的平衡点。”

公司是一条航船,好的公司总会沿着自己设定好的目标,坚定不移的航行下去。而作为这艘船的舵手,天海传媒创始人兼CEO李海鹰则掌握着整艘船的方向。

天海传媒创始人兼CEO李海鹰

对于天海传媒的发展历程,李海鹰介绍道,自己是在电视剧营销突起时进入了这个行业,算是赶在风口上的一拨人。但她却认为,“找风口,但不跟风”才是天海传媒发展到现在的不二心法,“事物发展规律都是螺旋形上升,波浪形前进。经过了风口的波峰期影视行业现在进入了调整期,在大家都在说寒冬来了的时候,恰恰也同时蕴藏着机遇,所以我们没有冬藏,减缓步子,相反我们在2018年不满足于电视剧网剧艺人营销,进军综艺营销领域。同时我们又寻找到新的合伙人成立了一家以名人经纪为核心业务辐射出项目开发和项目投资的公司——演界大开。天海传媒在2018年不但没有裁员,还在寻找更多志同道合的团队加入我们。所谓寒冬似乎让整个赛场上冷清了,但同时也让赛道上的人变少了,这对于我们来说是个新的机遇。”

当然只有“高瞻远瞩”是不够的,公司的成绩最终体现是在每个项目上的发挥,“我们最大的优势就是团队发挥稳定,能够给客户安全感和可期待的预期,尤其在市场总体遇冷的时候,这个优势可能会表现的更明显一些。”对于天海传媒的优势,李海鹰总结道。

企业的发展来源于所有人与人的协作,作为一家中型公司的CEO,李海鹰在公司管理也有着自己的心得,“管理最核心的是建立人与人之间的纽带关系。这种关系当中会有规则的建立,会有大家在工作中的齐心协力,但最重要的东西还是感情的传达。这个行业发展很快,公司的业务很多,大家都很忙,但我们还是会努力的让大家体会到爱和关怀。我们希望让大家能够感受到自己的成长,并且获得足够的物质上的回报。”李海鹰提到,“2019年公司计划设置一个美好生活基金,即员工无息借款,让大家能够获得更多的即时幸福感,从物质和感情上都得到归属感。”

天海传媒核心团队

随着新媒体的发展,影视营销的模式也在不断迭代升级。资本寒冬之下,每一个营销团队都在经受着前所未有的考验,想要在变幻莫测的市场上获得成功,就需要一个团队在不断接受外部信息的同时,整合内部资源,让公司符合市场的需求。竞争也不再只停留在物料、渠道等硬件的比拼,更是对团队人员能力和协作关系的一种考验。期待天海传媒在2019年给我们带来一份满意的答卷。

编辑:mary

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