IP营销之战,故宫亮了

标签: IP营销 来源:首席娱乐官作者:米酱2019-02-21
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[摘要]

人气火热的背后,是故宫又一次将自己IP推出去的成功

元宵节,故宫一场“紫禁城上元之夜”,冲上各大平台头条及微博热搜。故宫900年,故宫博物院建院94年来,第一次在晚间免费对公众开放,也是紫禁城古建筑群,第一次在晚间被彩灯大规模点亮。

早在这一活动于2月17日发布当天,便引起了公众的持续关注,和一波抢票热潮。2月19日的活动预约票被火速抢光,故宫门票预售系统一度瘫痪,甚至到了最后,有人在网上发出3000买一张票的求购信息。

人气火热的背后,是故宫又一次将自己IP推出去的成功。而说起故宫这个IP,还要从《我在故宫修文物》的大热说起。

故宫超级IP的打造之路

故宫早年,作为明清两朝代皇帝居住的紫禁城,在多数公众眼中,更多是作为历史的见证及旅游的景点而存在。自2012年,新一任故宫博物院院长单霁翔上任后,它开始揭开了一层层笼罩在外的面纱。

从网上资料来看,单霁翔上任不到一个月,在接受光明日报采访时就谈到自己对于故宫管理的新政:优化博物院内在结构,更注重来访用户的体验。

如他所说,在职期间,这位新上任的院长做出了一系列改变,如将午门的雁翅楼改造为大型展厅,主动将办公区搬离故宫,为彰显故宫博物院的文化尊严等。通过公开数据显示,2002年故宫博物院开放面积为30%,2012年上任后单霁翔将开放面积增加到了45.79%,达到329717平方米。而2018年,这一数据已经达到了83%。

这一数据的扩大,让一众故宫爱好者和民众,随着故宫及其中文物建筑等的逐渐开放,再次燃起了对故宫的喜爱。但由于包含了传统文化与历史厚重的故宫,缺少趣味性,因此在当时,并没有在年轻群体中打出水花。

直到2013年,台北故宫推出的一款”朕知道了“纸胶带,一反故宫严肃传统的形象,受到了年轻人的喜爱,故宫文化由此找到了符合当下年轻人喜好的传承渠道,各类具有故宫文化内涵与元素,并符合受众口味的文化产品纷纷出现,逐渐打破了人们对故宫高冷庄严的认知。

随后,2016年一档《我在故宫修文物》的纪录片,以匠人视角,靠着“匠人匠心,择一事,终一生”的情怀,获得了超200万的点击量,彻底将故宫这个IP打了出去。近些年出现的《国家宝藏》《如果国宝会说话》,甚至是最新的一档由演员周一围,邓伦化身“故宫文创新品开发员”主持的《上新了·故宫》等节目,都是以此为灵感而做。其中,《上新了·故宫》,更是把馆藏文物,文创产品与综艺更完美的结合,以贴近当下年轻人口味的形式,对故宫文化进行传播与推广。

除却线上的文化宣传,在线下,故宫文化服务中心也在努力传播着故宫的IP文化。2013年起,故宫文化服务中心在淘宝相继开设了“故宫淘宝 来自故宫的礼物”及“故宫博物馆文创旗舰店”的店铺,截至发稿,已是分别拥有434万和249万粉丝的淘宝商家。

曾在去年火爆一时的故宫口红,便来源于此。一众带着故宫元素的小商品,从折扇到胶带,从丝巾到口红,涵盖了众多品类,无一不受到用户喜爱。根据产业研究院数据显示,2013年故宫文创产品销售额仅为6亿元,2017年增至15亿,4年间翻了1.5倍。此外,2017年故宫文创产品销售额增速高达50%。

销售额增长的同时,故宫推出文创产品数量的步伐也在加快。同样据该报告数据来看,2014至2016年,其文创产品数量增速从2.47%升至9.73%,2017年故宫文创产品数量已超过10000种。故宫的IP,随着线上线下双重出击,彻底面向公众,推了出去。

曾经的“高冷紫禁城”

而今的“亲民故宫”

2018年,故宫博物院年接待游客数量首次突破1700万。而根据故宫公布的数据来看,30-40岁占24%,而30岁以下的游客,占总游客数的40%。

如今的故宫,上至年岁大的传统文化爱好者,喜爱故宫建筑群的摄影师及爱好者,下至被故宫各类元素吸引的00后,专门去拍照的汉服爱好者等,故宫拥有者横跨职业与年龄层的庞大受众群的同时,主力群体正在逐渐年轻化。

这和故宫的努力同样也分不开。2015年,故宫开设文化创意体验馆,2017年,开设儿童体验馆,随后的2018年,又紧跟时代的流行趋势,开设了快闪店。同样从故宫发布的数据来看,曾经用户群体主要为35-50岁的男性,至近已逐渐过渡为35岁以下的女性群体。不同曾经走的高端路线,现在选择了大众路线的故宫愈发亲民,吸引了不少年轻群体的关注。

这次的“紫禁城上元活动”也是如此。品牌新智针对此次活动,采访了一些“骨灰级”故宫爱好者,多数认为这次的夜间开放很有意义,在夜间游览故宫的愿望终于得以实现。于此同时,一位采访者说:“故宫在亲民的同时,也始终没有忘记自己的使命和责任。据我了解这次故宫开放夜场活动也有邀请劳模、社会各界代表参加,我也记得故宫在15年底有举办一系列针对不同行业人员的开放日活动(当时我是作为交通行业从业者参加)。”

“故宫能够照顾到一些特殊群体的需求,比如说中小学生,他们正是处于需要了解故宫背后蕴含的文化的群体;以及一些特殊行业的从业者,他们也许很少能有时间、有机会好好地到故宫走一走、看一看。这些举措就会让人感到温暖,觉得故宫不是单纯的一个机构或者一个建筑群,而更像是一个有人情味的地方。”

而通过此次夜间开放的活动,延伸至对于故宫愈发亲民的话题时,一位在这市场方面有经验的采访者也认为,故宫的文创开发,多是在线上塑造自己的形象,如网红猫一类。证明故宫很懂观众需要什么,喜欢什么。这背后,应该是有一个既懂故宫文化,又精通市场的团体在策划,也包括这次活动。我认为这是很好的。

品牌借势故宫IP

众商家瞄准“文化商机”

故宫这一IP的火爆所带来的巨大流量,也让无数品牌接连产生了与故宫合作的想法。

实则在2016年,故宫IP刚刚火起来的时候,故宫便先后与阿里巴巴和腾讯达成了长期合作关系。例如,与腾讯合作开发IP,和阿里合作推进电子商务。除了互联网公司,故宫还与周大福等珠宝大咖合作,与时尚博主黎贝卡合作推出高端联名系列,与时尚芭莎合作推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装等。

在电子书界,故宫的IP同样受到热捧。2017年,Kindle联合推出了Kindle Paperwhite X 故宫文化定制保护套以及联名礼盒,把故宫博物院中藏品的元素融入到了保护套的设计中去,将年轻化的阅读方式与故宫的厚重文化巧妙融合,也是一次成功的品牌营销。

此外,食品界也同样希望借助故宫这一IP,更加优化自己的品牌形象。从与农夫山泉合作推出的“故宫瓶”,到三元牵手《上新了·故宫》。如上文提到的,这款自去年年底播出起,就收视率爆棚的《上新了·故宫》,旨在以年轻力量赋予故宫新活力,引领文化新潮流的节目,播出后不仅让故宫IP再次受到关注,节目的特约合作伙伴,三元食品也同样被广大观众注意到。

主打休闲零食和小吃的三元食品,其目标受众与当下故宫追求年轻化,时尚化的90后年轻一代的主要受众群体是一致的。而作为有着60年历史积淀的三元食品,在某种程度上,又与故宫年轻态的背后,所自带的历史厚重产生了微妙的化学反应。

节目的播出,让带着古老文化底蕴的故宫走进了越来越多的年轻人群体中去,三元食品也随着节目的播出,与故宫IP挂了勾,在将品牌通过节目推广出去的同时,也因“赞助故宫IP”这一行动的加持,使消费者对于品牌的好感度进一步提升,可谓是一场双赢的联手。

类似这样的联手合作还有很多,小米MIX 3的故宫特别版礼盒,再到时尚聚集的商业街三里屯太古里,和故宫联手推出的快闪店。可以说,与故宫IP展开合作的品牌已经扩大至各行各业。无论是从渠道,还是热点事件,品牌都希望能够借势故宫的名气,为自己的品牌宣传造势,在提升品牌形象的同时,能够借助故宫自身强大的流量,为自己的品牌引流。

而这次导致预售系统瘫痪,甚至高价买票的“紫禁城上元之夜”活动中,故宫又一次彰显了自身这一IP强大的受众群体与国民喜爱度。日后,故宫大概会继续在这条“年轻态”的亲民路上走下去,与更多品牌联手,以符合年轻受众喜好的方式,及最具创新的玩法,推出一次又一次联合营销。

编辑:mary

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