520品牌甜蜜攻略:主打情怀正能量,流量鲜肉成告白“靶子”

标签: 广告营销粉丝经济 来源:营销娱子酱作者:小维2019-05-21
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[摘要]

流量时代,520的品牌主们更加青睐于富有个人魅力,能够迎合女性心理的流量男星


作为继2.14情人节、七夕之后的第三大情人节,520当天品牌主当然也不会缺席。微信首先推出了简单粗暴的520红包营销。节日当天,网友热衷于给另一半发5.2元、52元的红包,但由于微信红包最多只能发200元,因此无法发送520元的红包。基于这一考虑,这次微信一口气将红包上限修改成520元。这一彩蛋很快引发讨论,比起各类来自男/女友的奇葩礼物,钱果真还是最实用的。

麦当劳推出了线上表白H5“520,只想和你去领证”,只要在线上晒出情侣合照,生成“准爱证”,就能以13.14元的优惠价格买到两个小甜莓甜筒。

但总体而言,今年520的品牌营销依旧缺乏新意,品牌延续传统的“秀恩爱”模式,拉来流量男明星站台,加入情怀和公益作为佐料,似乎想抱紧正能量的底牌。然而,由于创意不足,品牌间的营销竞争“撞车”严重,出现了模式同质化的弊端。

温情向广告扎堆,

QQ推出20年纪念催泪短片

本次520,品牌主打的方向多为温情广告。

不必多说,大家都知道520这三个数字的谐音是“我爱你”,这个由互联网诞生的词汇,已经成为了一代人的记忆。

QQ作为老牌聊天工具,逐渐被微信等多种社交工具所取代。今年恰逢QQ上线20周年,腾讯联合《啥是佩奇》的导演张大鹏拍摄了一则催泪短片《时光密码》:

故事开头讲述了一对不和睦的夫妻,结婚十五年,感情早已淡去,剩下的只有茶米油盐。两人吵着吵着,突然提出离婚,可在离婚当天又回忆起最初网恋的日子。

“我是往事随风。”

“你好,我是轻舞飞扬。”

这段介绍一出,回忆感立刻扑面而来。据说,当年每个人的QQ列表里,都躺着一个叫“往事随风”或“轻舞飞扬”的人。

不知不觉,QQ已经陪伴了我们20年,在这个富有纪念意义的时间节点,主打温情向是合适的。破旧的小面馆、翻盖手机、遇见一个人就遇见了一生……短片试图通过一个网恋的故事,来唤起人们对一个社交工具的回忆。

结尾,夫妻俩的女儿也陷入了网恋。

“你好,我是白茶与风。”

“你好,我是北天佑。”

不同的时代,不同风格的网名,相同的是,连接两段感情的都是QQ。导演通过这种首尾呼应的手法,表达QQ还在继续成为感情的桥梁,这个命题作文,娱子酱给满分。

除了QQ,帮宝适也推出了感人向短片《520 给妈妈最好的礼物》。

客观来看,片子也算感人,只是节点选得有些尴尬,520本是属于恋人的节日,却被母子向广告强行介入,这种硬要凹造型的姿态,容易招致用户的反感。据官方介绍,短片拍摄于母亲节,这似乎就有些顺理成章了,因为怎么看这个主题都像是为母亲节准备的。

总体而言,520主打情感营销的广告,多选择小人物、生活化的场景进行拍摄,但呈现效果差异较大。近年来,硬广越来越不受待见,品牌主也更愿意在营销中融入情怀、公益的正能量底色。只是营销的首要任务是切题,一条优秀的短片放错了节点,只能是捡了芝麻、丢了西瓜。

男明星扛起流量担当,

引导粉丝花样告白

甜蜜的节日,自然少不了表白。今年一众表白类题材中,男明星扛起了流量担当。其中,杨洋代言的茉莉清茶推出短片《花样告白》:

短片里,杨洋扮演的真人秀编导,暗恋自己的大学学姐,并通过在茉莉清茶瓶身贴上歌曲二维码,向学姐表示心意。然而,学姐却没能察觉到杨洋的心思,好不容易策划的浪漫告白,竟被不相关的人当众念了出来。

结尾是意料之中的happy ending,并打出了“想要说的话,用茉莉表达”的标语。整个剧情设计围绕着一瓶茉莉清茶诞生的乌龙,既包含了戏剧感,又实现了产品的多次露出,植入过程比较自然。“一瓶茉莉一首歌”,故事表达内核也契合了520的爱情主题。

品牌主利用粉丝对杨洋爱慕的心理,加深对表白的描绘,引得不少粉丝纷纷在微博下留言表白杨洋。杨洋的粉丝后援团转发了该广告,并表示“用茶香与歌声替我们诉说:我们爱你”,实现了品牌的二次曝光。

另一个被表白的爱豆则是钢铁侠的饰演者,小罗伯特·唐尼。小罗伯特·唐尼近期代言了一加手机,恰逢520,一加手机借势推出“表白小唐尼”活动。形式很简单,只要在微博上写下表白语,并带上#表白小唐尼#话题,就有可能被一加手机选中翻译进表白情书。

流量时代,520的品牌主们更加青睐于富有个人魅力,能够迎合女性心理的流量男星。不管是杨洋,还是小唐尼,这些表白背后,也意味着女性经济越来越受重视。

其实,无论是新兴的520,还是“双十一”,它们本质上都是市场营销下诞生的节日。商家最在意的,无非是在节日到来时,用营销手段抓取用户注意力,提升品牌的认知度和好感度。

纵观今年的520,营销题材跑不开告白、温情几个大方向,泪水有余、欢笑不足,同质化过强的情感轰炸和偶像收割也容易让观众产生审美疲劳,反倒失去了对品牌的记忆点。

此时,品牌主不妨另辟蹊径,将营销视点转移至单身人群身上便不失为一个有效的选择。2015年情人节,711曾推出“单身教我的7件事”系列海报,打出“单身人权”的主题,这在单身成为焦虑的今天,起到了缓解的作用,尤其是在独立女性群体中引发了良好的讨论。

 

这种大胆的思维和反其道而行之的逆向做法,或许是未来更多品牌主需要努力学习尝试的。

编辑:mary

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