都市传奇?东方玄幻巨制?剧集花式定位,常让人迷乱

标签: 电视剧网络剧 来源:金牌舆情官作者:2019-05-22
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[摘要]

当前各种类型的剧集定位都很“大”,也表现出越发同质的特征

近来,一大波正在热播,或待播的剧集对自身的定位都默契地选择了玄而又玄的“大词”:秦俊杰、袁冰妍主演的《听雪楼》是“新武侠浪漫传奇”剧,王源、欧阳娜娜主演的《大主宰》是“大型青春奇幻热血”剧,等等。

剧方普遍都对剧集定位进行了拔高,宣传文案也都往“东方哲学”、“新审美”这些很抽象的大词上靠,只是吸引了越多的“注意力”,就要有能力承受来自各方“质疑”的检验。

大而空泛,虚而不实,

内容能撑得起定位吗?

当前各种类型的剧集定位都很“大”,也表现出越发同质的特征:凡都市青春剧必鼓吹“励志”,凡行业剧必强调“专业性”,凡情感剧必与“三观”挂钩……而在实际观剧过程中,我们会发现“励志”与“专业”只在剧中一笔带过,真正落脚的还是已经略显烂俗的爱情戏。

电视剧定位是为了精准目标受众,但定位与内容存在明显偏差(或者说内容撑不起定位),这种“错位营销”也许短期内会挑起路人的观剧期待,而随着剧情深入,观众发现被“骗”以后无疑会反噬到作品的口碑、声量等,影片《地球最后一个夜晚》因“营销失格”票房在一日内断崖式下跌就是最有力的例子。

值得注意的是,类型剧中定位用词最“花哨”、格局最大的无疑是玄幻剧,而口碑扑街也成了大多数玄幻剧的“定律”。囿于IP改编,如何在“还原”与“创新”之间找准平衡点是玄幻剧目前必须要克服的障碍。但实际上,多数玄幻剧为了提高剧集的“兼容性”,更倾向于选择“大而全”的定位,其实反而会模糊了自身的特性,陷入“虚化”的危险中去。

《莽荒纪》一开篇就企图用旁白构架出宏大的世界观,但是后期特效未能跟上,且后续剧情设定和“人间”没多大区别,令观众失望;《斗破苍穹》原著玄幻色彩浓厚,但电视剧呈现出来的更多是武侠元素,难以满足观众对剧中人物“战斗值”的想象;《武动乾坤》一直强调恢弘大气的“直男想象”,实际呈现颇为中规中矩,反而暴露出不少剧情、演技上的硬伤。

(珍惜剧中为数不多的奇幻场景)

同时,当前玄幻剧的尴尬之处还在于:硬要为男频剧吸引女性观众,或力图把爱情剧包装得“战斗味”十足吸引男性粉丝,在剧集定位上表现出宏大叙事与细腻走向并行,拯救苍生与绝美爱情并举。这类剧集通常邀请具有大流量的当红男星(杨洋、吴磊、王源等)来参演,而且这些流量明星的年龄段越发下沉,一方面演技备受路人质疑,另一方面剧中有关“直男想象”的世界观也难让女性粉丝提起兴趣。两拨口味大相径庭的观众都想收割,实际却没有形成核心观众群,只能靠粉丝“为爱发电”。

而这样的尴尬不仅仅只存在于男频玄幻剧中。《橙红年代》的定位是热血都市英雄传奇巨制,《绅探》用的是“民国美学推理剧”,《蜜汁炖鱿鱼》是甜萌梦幻爱情剧,《三生三世-宸汐缘》用的是“中国极美神话世界系列剧”……剧集的前缀越发丰富,什么都想囊括进来,力图突出自身的差异化,但呈现出来的效果往往拗口又难记,反而连自身的特性也遮住了。

可以说,为了迎合“九千岁”市场,当前各个类型剧的定位都呈现“偶像化”的特征,打着正剧/大剧/行业剧/家庭剧的旗号输出已不新鲜的爱情桥段,不管是“九千岁”群体还是熟龄受众,都未能与之提供理想的观剧体验。

做“减法”,细分受众,

从“圈层爆款”到“全民爆款”

上个世纪九十年代,国产电视剧开始步入产业化阶段,紧接着中国于1994年加入互联网大家庭,电视端与互联网偶有交织。到了2014年,中国进入网剧元年,互联网与剧集的关系越发密切,“年轻态”的要求也越发迫切。

而电视剧作为一种市场化的商品,对自身的定位不仅体现剧集的调性,还具有吸引品牌商、潜在消费者、保持竞争力等多重作用。要想在同质化的市场竞争中保持优势,以差异化的打法突出自身特性,除了做“加法”丰富剧集的title,做“减法”干净利落地精准定位或许是剧集脱颖而出的又一关键。

好的定位,首先要有能够迅速抓住眼球的“核心”:可以是好的(或者是容易发酵的)话题,也可以是区别性高的、有令当代年轻人产生观剧欲望的标签。

比如说,提到“原生家庭”就能想到《都挺好》;说到“爽剧”就能浮现出《延禧攻略》一路金手指大开的女主;想看“硬核”刑侦剧能有多半网友指路《破冰行动》……这几部“高分辨率”的作品,定位简洁准确,首先抓住核心受众群体,再以良好的口碑辐射到路人群体。

事实证明,国产电视剧要想出现“全民爆款”越发困难,当前不少剧集从定位之初就显示出想要争取“全民性”的“野心”,而野心一旦没有实力做支撑,观众的观剧期待与实际观剧体验存在较大落差的话,再多的水军也挽救不了剧集的哑火。从这一方面来说,很多剧高开低走完全都是硬凹“全能实力派”作的。

样样都沾,不如专攻一点。当前影视圈“圈层化”的属性越发明显,但同时,大众的“好奇心”与“接受度”也越发高涨,从圈层走向大众,靠的是一波又一波自来水的安利。

当然,不管是令人眼花缭绕的title,还是独辟蹊径的简单定位,对于一部电视剧作品来说都好比锦上添花,只是让剧集更具辨识度而已,真正具有决定性作用还是优质内容。

流量会失灵,只有演技永远有效;桥段会过时,只有创意随时而变;定位树形象,最后支撑形象的还是作品的内核。所以,影视工作者还是要定下心来,也静下心来,探索出一条不那么花哨、但独树一帜的精品化道路。

编辑:mary

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