海投10亿宣发,分食春节档百亿

标签: 春节档电影 来源:河豚影视档案作者:斯塔西 秦白水2019-01-24
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[摘要]

影院经理直言,“这是我从业十年来,竞争最激烈的一个春节档”。

2018年六部上映影片总票房为107.85亿,按照保守的20%市场增长率,即将到来的这个春节档大片总票房将为130亿左右。

行业早已展开了对这个最吸金档期的期待。2018年7月,王宝强的乐开花影业对《疯狂的外星人》进行了28亿元高额保底,这成为内地公开过的最高保底数字。

“春节档一定会出现大幅增长,只是蛋糕做大了大家怎么分而已”,新丽电影总裁李宁此前在一次行业大会上说到。在这个全民观影档期,所有影片正式上映前“争抢蛋糕”的唯一动作就是,通过宣发抢占和影响排片率。

最强档期也必须配备持有“筹码”最多的玩家们。给发行优惠、票补争抢上座率等常规发行动作已经呈白热化状态,而直接给影院经理红包、锁场锁座、片方互黑等不良做法也重现江湖,“最高的会给到1000块钱一场。”

《疯狂的外星人》发布保底公告时承诺宣发费不低于2亿元,“相信今年几部头部影片的单体宣发费都会向2亿这个数字看齐”,有发行人士推测称,“估计整个春节档两周的电影宣发费用接近10亿。”

几部大片依靠费用堆积的发行角逐,让影院经理直言,“这是我从业十年来,竞争最激烈的一个春节档”。

最强档期同时肩负着中国最主流电影公司的期盼。《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》、《流浪地球》背后的光线、博纳、北京文化等传统电影公司在这个档期“短兵相接”。阿里影业以不菲价格拿到《小猪佩奇》版权就是要挑战乐创文娱《熊出没》的春节动画“霸权”,爱奇艺影业,则是一血“不会主控项目”的舆论前耻。

今年更有强势入局的中影股份,这家公司是《新喜剧之王》、《流浪地球》两部影片的第一出品方。

或许是感受到这个春节档的惨烈战局,有开心麻花核心团队参与的《日不落酒店》迟迟未开预售,应该已经退档,本不占优势的《情圣2》继宣布提档至1月24日上映后,再次宣布撤档,彻底无缘了这个春节档。至于老大哥华谊的《手机2》,则是诸多影视公司短兵相接外的另一个悲情故事了。

战争早已开始,却远远没到该结束的时候。

“这是我从业10年竞争最激烈的春节档”

从元旦开始刘涛就开始见证着2019年春节档发行战争的不断升级,他是郑州某影城的一家影院经理。

“一家头部影片发行起初过来跟我要35%的排片,过了一个星期后说要30%,再过几天后跟我说,无论如何要给我20%”,刘涛表示,激烈的竞争让这位发行不断调低自己的排片要求。

“那个时候因为影院里人都是满的,你摆什么他就买什么”,影行天下创始人安玉刚说到。


对于观众并无选择的春节档前期,这场高规格的发行战争目的简单又纯粹—尽可能多地抢占排片。

2018年春节档首日票房高达13.77亿,在业内看来今年春节档首日票房将轻松越过15亿,以及“春节档6天破70亿”。面对可以想象的高票房,各路片方必须展示出全方位渗透的宣发手腕。

“有影片给到的发行优惠是你排一场直接给几百块钱,有些城市最高的会给到1000块钱一场”,一位影城经理表示,“送钱”几乎已经是普遍情况了,“一天给到单体影城几千块钱”。

在这个档期内对于发行而言,能够争取到排片的一切手段都是值得做的。

锁座、锁场等情况再次出现在这个春节档,“有影片只要排出场次,就会立马有几张票被抢,影院之后想要撤场都不可能”,西安一家影城经理在与同行聊天中发现,这种蹊跷现象十分普遍,并且相同的地址来源绝非普通观众所为。

“这是我从业10年,竞争最激烈的春节档”,刘涛发出了这样的感慨。他要计算、应对各家片方给出的发行优惠,同时要疲于应对各家片方对影城宣传阵地的争夺,更让他不爽的是在同各家发行的接触中,他听到了太多同行互黑的言论,“竞争太激烈了,搞得我脑袋疼”。

刘涛告诉记者,媒体曝出的有影院经理直接向发行索要红包,确为事实。他表示往年这样赤裸裸的情况并不多见,一定程度上也是竞争的高烈度催生出的极度不良现象。

发行战的背后是费用多寡的角逐。“如果你的钱和资源都到位了,就不存在发行策略”,一位业内人士对记者说到,这场烈度战争同样纯粹简单,“片方最直观的一个策略就是拿钱找人然后要黄金场次”。


只有携带足够的筹码,才有机会成为这个门槛越来越高的春节档中的“重要玩家”。

去年7月欢喜传媒发布保底公告透露《疯狂的外星人》宣发费用承诺不低于2亿元,一位发行人员向我们推测到,今年几部头部影片的单体宣发费都会向《疯狂的外星人》看齐,“至少不低于2亿”。

票补是这场发行战中最大的一笔开销。今年各家片方预售都在1月10日或者11日开启,在购票平台上查询可知,几乎所有影片大年初一购票价都已降到了最低的19.9元。

目前,八部开启预售的新片“战况”已定,形成错落有致的梯队感。

首日排片《疯狂的外星人》、《飞驰人生》和《新喜剧之王》占据第一梯队,平均排片为20%左右,《流浪地球》、《神探蒲松龄》和《廉政风云》以平均8%的排片占据第二梯队,两部动画片则占据第三梯队。

胶着状态非常明显。在被《飞驰人生》预售排片压制数日后,《疯狂外星人》在近日实现了反超。但另一方面,即使目前预售排片占比最高的“外星人”也跟去年首日排片达35%的《捉妖记2》有着不小差距,今年没有一家独大。

这直接源于数量更多的影片进入了“战场”。往年春节档上映新片一直保持在5、6部,今年则激增到8部,在大盘容量有限的情况下,“分蛋糕”就意味着内部消耗以及内部竞争。

为何今年达8部之多。“往年广电总局都会劝一下,对上映影片进行调控,但今年好像没有”,一位业内人士对记者说道,这或许成为今年影片增多的最主要原因。

档期战背后的公司野心

处于最高烈度竞争的春节档同时也是最佳的“练兵场”,它同时肩负着中国最主流电影公司的期盼。光线传媒、博纳影业、北京文化、乐创文娱以及互联网电影公司阿里影业、猫眼电影等都参与其中,春节档8部影片背后总共站着近100家电影公司。

春节档同样是一个观察其背后电影公司布局打法,以及电影公司们“纵横捭阖”的一次绝好机会。

博纳影业再一次拿出《飞驰人生》站在了春节档舞台上,这或许是其他电影公司们所艳羡的。于冬成为了中国电影罕见的从不缺席春节档的老板。

最早从王晶的《澳门风云》赚到盆满钵满,再到近两年拿出《乘风破浪》、《红海行动》出征档期在不被看好的情况下并实现了翻盘,尤其是《红海行动》最终以36.5亿的票房成绩成为档期第一,这在一定程度上强化了近年于冬“后发制人”的档期打法。

博纳式的逆袭可能并不会出现在今年。在韩寒已经用《乘风破浪》验证了自己的国民热度之后,《飞驰人生》一开始走的就是“高举高打”的路子,预售开启后甚至一度压过《疯狂的外星人》成为排片率第一。

《飞驰人生》想要在“开跑”时领跑市场,其一个重要信心在于,博纳这次拉来了猫眼电影这个强有力的发行伙伴。这也是双方的首次大体量合作。

“猫眼对三四五线的单体影城影响挺大的”,一位影城经理表示道。

下沉市场对电商渠道的依赖也就决定了后者的话语权。不要怀疑猫眼平台的发行优势,去年也正是它为《捉妖记2》拿到了大年初一最高的排片量。

国字号企业中影股份在今年也强势入局。这家公司同时为《新喜剧之王》和《流浪地球》两部影片的第一出品方。《流浪地球》最初的版权就在中影手上,而入局《新喜剧之王》,则看出了中影对周星驰招牌的巨大信心。

这个春节档也寄予着新入局民营电影公司的期待。《小猪佩奇过大年》和《神探蒲松龄》的主控方分别是阿里影业和爱奇艺影业,这是两家互联网影业的首次春节档亮相,行业意义重大。

过去几年,爱奇艺影业出品了金马奖影片《八月》,参投了《芳华》,但主控影片《我是你妈》成绩并不好。对于这家电影公司而言,《神探蒲松龄》是其向行业证明自己拥有强大制片能力和发行能力的一次机会。

但目前来看,这部由成龙主演的《神探蒲松龄》成绩并不突出,截至1月23日其预售排片占比为8.2%,属于第二梯队选手。

“我们影城就六个厅,给到第一梯队影片以及动画片二选一之后,留给《神探蒲松龄》的空间并不多”,长春一位影城经理表示,在他看来成龙固定类型是动作片,对其古装玄幻类型有一些存疑。大量少厅影城的经理也有类似的困惑,“我们仅仅能给到一梯队影片的排片。”

“没有具体排片要求,但一定要超过《熊出没》”,这是多位影城经理接到《小猪佩奇过大年》发行方的沟通要求。《小猪佩奇过大年》背后的阿里影业目标明确,要跟春节档“钉子户”《熊出没》决高低。

这个春节档也寄予着新入局民营电影公司的期待。《小猪佩奇过大年》和《神探蒲松龄》的主控方分别是阿里影业和爱奇艺影业,这是两家互联网影业的首次春节档亮相,行业意义重大。

过去几年,爱奇艺影业出品了金马奖影片《八月》,参投了《芳华》,但主控影片《我是你妈》成绩并不好。对于这家电影公司而言,《神探蒲松龄》是其向行业证明自己拥有强大制片能力和发行能力的一次机会。

但目前来看,这部由成龙主演的《神探蒲松龄》成绩并不突出,截至1月23日其预售排片占比为8.2%,属于第二梯队选手。

“我们影城就六个厅,给到第一梯队影片以及动画片二选一之后,留给《神探蒲松龄》的空间并不多”,长春一位影城经理表示,在他看来成龙固定类型是动作片,对其古装玄幻类型有一些存疑。大量少厅影城的经理也有类似的困惑,“我们仅仅能给到一梯队影片的排片。”

“没有具体排片要求,但一定要超过《熊出没》”,这是多位影城经理接到《小猪佩奇过大年》发行方的沟通要求。《小猪佩奇过大年》背后的阿里影业目标明确,要跟春节档“钉子户”《熊出没》决高低。

拿到合作的代价并不低,对于强调“重生”的乐创文娱创始人张昭而言,这是一次不容闪失的春节档战役。

不过截止到23号,凭借着《啥是佩奇》的极高热度,“佩奇”以1.8万场的排片超过“熊出没”的1.0万场,看上去已经完成了既定目标。

谁将是档期票房黑马?

对2019年春节档加以分析,一个现象是众影片的战况似乎从宣发前置到了制作乃至时长阶段,《新喜剧之王》和《飞驰人生》分别只有91、98分钟时长,无论有意与否,这都成为影城排片的重要参考。

“不管我排什么,场次都会被坐得很满”,上海的一位院线经理表示道,在一天的排片体系下,时长较短的影片相对于116分钟的《疯狂的外星人》和125分钟的《流浪地球》要多排出一两场,“多开两场就意味着影城更多的收益”。

事实上, 在这个全年产出最大的档期,所有参与者如片方、宣发方、影城都只为最多的利益而工作,“全年的KPI都压在这里,我完全没时间需要考虑影评口碑。”

刘涛所在的影城前天就接到了一则院线通知,“不要一味被宣发营销绑架,导致未来影城票房利益受损失”。他表示,在这个一年一度的春节档内,除去部分人私下的不道德行为,影院经理们的排片还是以利益最大化为基础。

又如,万达影视是影片《飞驰人生》的联合出品方,其兄弟公司万达电影给予排片最高的反而是《疯狂的外星人》,排片从23%上升到29%。

在刘涛看来,大院线万达的排片很有指导意义,“他们拿到的信息肯定比我们多,排片更加科学”。他表示其影城已经根据万达排片做了调整,“增加了《外星人》的大厅,将小厅给了《飞驰人生》”。

在众影院经理看来,《疯狂的外星人》是这个档期内将表现最稳定的影片。导演宁浩、演员黄渤、沈腾,以及徐峥的加盟让影片的基本盘足够稳定,对于整个市场而言,这几位电影人物参与影片从未“失手”,都加固着市场对其的认可。

王宝强也是那个看好“外星人”表现的人。2018年7月,王宝强公司霍尔果斯乐开花影业被曝出签有保底协议,金额高达28亿元人民币,这已是内地最高的发行保底额。同时在28亿元之外,双方还可以就超出的部分按影片净收入分成:欢喜传媒等投资方为30%,保底方为70%。资料显示,乐开花影业此前有投资出品《唐人街探案2》、《一出好戏》等影片。

回顾去年春节档,最大变化就是黑马影片《红海行动》的诞生。其在先期排片并不占优的情况下,依靠影片口碑最终实现了票房逆袭。业内同样在期待,今年的票房黑马将是谁?

科幻片《流浪地球》成为了这个选项之一。偏慢的发行动作、125分钟的时长,以及还未在内地市场验证过的科幻片类型,让其预售开跑成绩并不好。在这个基础上,业内看片成为其极为重要的发行策略,试图依靠质量来扭转局面。

“好的科幻是把最疯狂的幻想描述成新闻报道般的真实,《流浪地球》所创造的充满厚重史诗质感的场景做到了这一点”,原著作者刘慈欣在看过影片后这样写道。更多的好评这几天开始在业内发酵。

第一出品方中影也对《流浪地球》展开了特殊动作。其对旗下参控股院线下达了红头文件,要求首周排片不低于30%。这对年产数十部影片的中影集团而言,这样的动作并不多见。

《流浪地球》的意义或许并不在于黑马逆袭。对于中国电影产业而言,它的诞生已经意味着新类型电影的开拓,作为电影工业最后的试金石,《流浪地球》的成功意味着中国电影工业一次大踏步前进。

一位看过影片的影城经理表示到,“很震撼”。但更多影城经理流露出的情绪是对影片抱有极大的赞赏,但票房逆袭还有待时间检验。

展开对这个春节档的预测,很多不确定因素让档期未来充满变局。

例如,《小猪佩奇过大年》是真人加动画的组合形式,“这会让我们担心,传统看动画片的观众不接受这类形式,尤其是小孩子”,另外在上海一位影院经理看来,在周星驰的影响力逐年下降的情况下,更年轻一代观众是否有着“喜剧之王”的观影记忆,这也是《新喜剧之王》的不确定要素。

毫无疑问,并非所有玩家都能够分到这份“百亿蛋糕”,口碑差的影片将迅速被市场抛弃。业内普遍观点认为今年的逆袭情况仍将出现在档期的第三天,“需要两天的口碑发酵时间,在观众开始理性思考后。”

排片、宣传战争只是刚刚开始,后续的预期管理、口碑营销、水军维护乃至黑公关战都会以更高的烈度发生着,“哪一部影片表现不行,立马就会被别的片子顶上。”

整个春节档,影片资讯瞬息万变,舆情走向也充满了不确定性,一位看历史排片数据和同城影城数据已经连续20小时没合眼的经理告诉小娱:“听发行的兄弟说,他们公司只要熬过春节档完成了任务,就可以立马晋升加薪。”

编辑:mary

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