《权力的游戏》, 更是营销的游戏

标签: HBO美剧营销 来源:营销娱子酱作者:小维2019-04-24
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[摘要]

剧集营销界“骨灰级玩家”HBO在包装《权力的游戏》时可谓不遗余力

历经八年长跑,《权力的游戏》终于迎来收官之季。不少剧粉在等来结局的同时,也忍不住感慨一个时代就要过去了。作为HBO史上最热门的IP剧,权游先后夺下110次艾美奖提名、38个艾美奖奖杯,创下艾美奖的历史记录。

神剧的诞生,是权力的游戏,更是营销的游戏。剧集营销界“骨灰级玩家”HBO在包装《权力的游戏》时可谓不遗余力,不仅为其打造了夺目的预告直播,数十个爆款话题,参与捧场的KOL都是奥巴马在这个量级的。

屡试不爽的角色生死猜猜猜、“维斯特洛大选举”、权游马拉松、寻找铁王座……数个营销活动都席卷着超过百万观众参与其中,就连大名鼎鼎的“泄露门”都助推着剧集收视率增长和HBO会员用户的增加。

这些或是借势而为,或是有意策划的活动也促进了权游近年来的播放量一直成倍数增长。在4月15日,《权力的游戏》第八季第一集开播当天,实时收看人数就达到了1740万,再次打破纪录。

作为影视剧营销界的老牌玩家,HBO的操盘技术一如既往地稳健,不仅善于借势营销,花式玩梗技术更是让人眼花缭乱。如何打造神剧口碑?一起来看看HBO的营销套路吧。

黑客突袭带来“盗版效应”,

剧透式营销赚眼球

2017年,一封黑客的邮件挑动起剧迷的神经。国外诸多娱乐记者邮箱收到了这样一封邮件,标题耸动地写着“1.5TB的HBO资料泄露!”这些泄露的资料中就包括《权力的游戏》的新剧本。而这已不是权游第一次发生泄漏。

早在2015年《权力的游戏》第五季遭遇外流时,“泄漏门计划”便初露端倪。被泄露视频最早出现在一个私人服务器上,并在泄露三个小时之内,达到了10万的下载量。

据盗版监测公司Muso统计,《权力的游戏》第七季在全球的盗版下载量超过了10亿。有报道称,泄露人是HBO分销商Star India。内部员工作案,让真相更加扑朔迷,难怪有人怀疑“泄露门”是HBO方有意而为之。

更有意思的是,这些视频泄露并没有给HBO带来多大损失,反而带了可观的曝光率。上述遭泄露季度的权游播放量再次刷新纪录,并且为HBO带来大量会员用户。

“根据我们的经验,盗版能为HBO带来更大的市场渗透率,更多的付费订阅量。”HBO母公司时代华纳CEO Jeff Bewke表示。

这是否是一场刻意的营销,我们无从断定,但不能排除HBO在其中有借势营销的意味。对于正片来说,盗版不见得是一场“瘟疫”,因为不排除有一些不愿付费的用户,在看了免费视频后转换为权游的粉丝。而且流出的视频大多画质低下,想要看高清视频还是需要等到上线后购买。即便这批看了盗版视频的人没能转换成会员,这几次“泄露门”带来的话题度也足够吸引来更多的观众。

其实在好莱坞,受到黑客攻击的影视娱乐公司不在少数,有的甚至明目张胆地用比特币勒索。风声鹤唳之下,人们对剧方遭遇黑客攻击有一种真实性预期。借此心理,在HBO另一部神作《西部世界》中,营销方就“明目张胆”地玩起了“剧透式营销”。

《西部世界》的创作者乔纳森·诺兰在社交网站Reddit上发表了对剧透的看法,并表示该文章若是能有1000赞,他将一次性公布《西部世界》第二季的全部剧情。

强噱头引起“病毒式效应”,文章很快集到1000赞。然而剧透视频却令人大跌眼镜,25分钟的视频,只有前一分半钟是在描述剧情推进,随后画面一转,剧中德洛丽丝和克莱门汀的扮演者开始演奏歌曲《永不放弃》。歌曲结束后,屏幕上出现了几行小字:

亲爱的Reddit用户,西部世界所有人在此感谢您的观看,希望你们喜欢第二季。

这个西部世界式的玩笑,成功把网友耍了一把,一方面讽刺了恶意剧透行为,另一方面又增加了《西部世界》的曝光度,网友没有看成剧透,却对第二季更加充满期待。这不由让人更加相信,所谓的“剧透”就是HBO惯用的营销手段。

美剧通常喜欢在每一季结尾埋下一个悬念。在《权力的游戏》第五季最后,雪诺遭袭,倒在雪地里,留下“雪诺之死”的谜题。奥巴马也是雪诺的迷弟,甚至直接找到编剧问雪诺死了吗,还在开播一周前拷走了第六季的视频。

有名人效应的加持,“雪诺之死”上升为一大讨论热点。编剧后来也公开表示,雪诺的确死了,为此好多雪诺的粉丝伤心欲绝。然而第六季播出后,雪诺复活,观众发现被编剧诓骗了,突如其来的惊喜,让新一季权游话题大爆。

采用“欺骗式剧透”也是剧方常用的营销手段,当然也不是每部剧都适用,相较之下,人设讨喜,剧情内容更丰富,或是带有悬疑色彩的长线连载剧,更适合这种埋梗式的营销话题。使用同质化操作方法的,还有英剧《神探夏洛克》,营销方在第二季夏洛克“假死”上做足了文章,甚至安排一辆灵车驶过伦敦街头,灵车上写着夏洛克第三季的播出时间。

这些手法虽似曾相识,HBO却总能以其独特的方式挑起用户的“欲望”。善于跟观众“调情”的HBO,无论是在扑朔迷离的“泄露门”,还是主创戏精互动中,都十分注重二次传播,多次反转的手法让你猜不到结局。此外,倚靠优质内容的天然优势,使得权游在营销过程中能够冲破盗版效应带来的负面影响,实现营收增长。这种HBO式的反转,配合线上的花式玩梗,总能给人惊喜。

梗王的胜利

HBO是一家非常热衷于social的公司,线上活动玩法多样,经常出其不意就给你制造一个小热点。

比如经典的“维斯特洛大选举”。在2016年美国大选时,GOT(Game of Thrones,权力的游戏缩写)自发组成一个党派,并“城会玩”地为候选人制定了选举履历,号召网民选出自己的领袖。最终,维斯特洛大选总共获得1666642张选票,IP的号召力可见一斑。

合理地运用剧情节点、人物命运设梗营销,经常能取得出乎意料的效果。在第四季结尾,龙妈最大的龙丢了,HBO在新一季宣传时就推出活动“帮龙妈找回丢失的龙”,鼓励剧迷在推特上“设置诱饵”并带上话题#catch dragon#,就有机会赢得奖品。

对于剧中让人恨的咬牙切齿的反派,权游也迎合观众心理默默埋梗。比如HBO曾在线下制作了一个国王乔里佛的雕像,并表示只要在推特上带上#BringDownTheKing#的话题,雕像连着的转盘就会向前转动,如果转动次数足够多,绳子就会把小乔雕像拉下。

这个线上线下互动活动引来百万网友参与,最终网友成功扳倒了乔里佛大帝,体验了一把当“键盘侠”的快感。该策划为权游带来超高的曝光率,就连权游边缘人士都忍不住问一嘴:发生什么了?

在国内热播的电视剧里,善用反派角色出奇制胜的也不在少数。前段时间大火的现实主义题材《都挺好》当中,郭京飞饰演的苏明成坏得让人生气,而片方制造话题的方法就是让郭京飞跟着一起骂苏明成。据悉,《都挺好》播出期间,郭京飞的微博一共“骂”了苏明成近十次,微博热搜也逐渐从#苏明成出来挨打#,变成了#郭京飞被苏明成搞掉粉# #郭京飞求生欲#等。

综合来看,《权力的游戏》的线上营销主要采取的是话题延烧策略,先通过热点话题先发动核心受众参与讨论,再打造事件营销扩散到更广大受众。而由于其本身系列剧的属性,权游的营销时间线需要拉的更长,需要在定点爆破营销的同时打造长线的关注。这时候,结合社会热点和场景进行的线下营销便会发挥大作用。

打破次元壁,

线下剧情元素怒刷存在感

除了线上话题策划,权游在线下也推出了不少活动。到了第七季,片方越玩越大,还搞出了一起“冰与火”的直播大戏,即在现场放了一块超大的冰块,冰块里面冻着写有新一季播出时间的名牌。冰块前面放着喷火枪,网友在屏幕前打下“fire”,喷火枪就会喷出火焰融掉冰块。

同时,权游还推出过追剧马拉松。从城市到乡村,总距离超600公里,人们就是在奔跑过程中追完60集《权力的游戏》。

这些充满噱头的策划活动,都是需要和网友互动完成,上述活动均获得了百万人次参与。

为了打破次元壁,权游在线下元素植入上也没少下功夫。最为经典的便是“巨龙阴影”的策划。有相当一段时间内,人们可以在报纸、公交车车身、建筑物等地方看到一条巨龙飞过时的阴影。

而在线下的爱犬挂钩旁边,HBO也设置了更大尺寸的栓龙挂钩:

第七季开播之前,一场异鬼入侵伦敦街头,实则为剧方策划的快闪营销表演。

而为了防止异鬼,荒郊野外又出现了“龙晶匕首”:

这些无处不在的权游元素,一方面能带给人们沉浸式体验,仿佛置身于《权力的游戏》的世界里;另一方面,超高的曝光率也让剧集在新一季开播前保持一定的话题度,有利于冲破圈层形成更大范围的传播。线下怒刷存在感的效果在于,就算你不是剧迷,依旧能参与讨论,甚至就算你不喜欢,却依旧无法忽略。

在这场病毒式营销下,权游一直保持着超高的用户粘性,据统计,在YouTube上,89%的权游相关视频为UGC内容;ListenFirst调查显示,2016年1月至4月第六季正式播出前,国外各大社交平台“权游”话题产出了8300万个相关内容。

而在本季权游开播前,作为营销“高玩”的HBO,又为其策划了一场“寻找铁王座”的活动。官方制作了几只铁王座,放在全球不同位置,并在推特上放出几张铁王座的照片,背景是雪原、丛林、沙漠等等,让网友依靠照片提示找到铁王座。

在众人协作下,从活动宣布到找齐全部铁王座只用了十天时间。有了这些营销活动的预热,《权力的游戏》第八季第一集开播后,实时收视人数为1180万,多平台收视人数(包括电视直播观众和在HBO Go、HBO Now上观看节目的人数)达到1740万,打破了第7季的最后一集收看人次达1690万的纪录。

线下活动不同于线上,剧方必须在有限的成本内,给到更多用户沉浸式体验。娱子酱总结,权游线下营销的核心就是一个“玩”字,让更多的用户在营销活动中产生互动,从而诞生更多UGC内容形成二次传播。相比之下,国内剧集营销在线下策划上存在严重不足,不少国产剧还仅仅停留在印海报、喊口号这种传统营销层面,观众作为被动接受者,无法跟剧情产生互动,从而也就降低了传播效率。

从商业的逻辑来看,营销在任何影视剧下都理所当然,但过于强塞式的推广只会招致用户的反感。而一部影视剧最终能取得多大的声量,不是只靠营销就能带起,更需要看作品本身的含金量,如果内容就是一坨屎,再怎么吹嘘也不能把它变成香的。

作为难得一见的“现象级”大IP剧,《权力的游戏》也做了不少跨界营销,据悉,权游对外授权的全球品牌超100个,称得上是有史以来授权最多的剧。


编辑:mary

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