《阿丽塔》:战斗“小米”?

标签: 电影福克斯小米 来源:营销娱子酱作者:郭吉安2019-02-27
艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
[摘要]

2月13日,小米首次披露米9的发布会时间,同时也公布了手机的内部代号——“战斗天使”。

2月13日,小米首次披露米9的发布会时间,同时也公布了手机的内部代号——“战斗天使”。

这样的称谓似乎是对其slogan“好看又能打”的精准诠释,但也让不少科幻迷大感好奇:手机是否与2月22日上映的卡梅隆新作《阿丽塔:战斗天使》有更深的关联?

当天下午,米9官宣王源成为其代言人。高流量明星的加盟瞬间聚焦了大量关注目光,越来越多文娱行业媒体开始跟进报道,米9与电影《阿丽塔·战斗天使》的关系也成为了让众多业内人士好奇的点。

直到两天后,吊足了大家胃口的小米才正式官宣,小米9将作为《阿丽塔》的独家手机合作伙伴。这并非是一场单方面的“借势营销”,而是品牌和电影IP方的一次强强联手。

于是便有了2月18日雷军和詹姆斯·卡梅隆关于AI技术的侃侃而谈,也有了一款小米9与电影画面混剪的广告宣传片。宣传片中,完成变身的机甲狂战士阿丽塔打斗流畅潇洒,小小的身躯中蕴含着强大的能量,与紫色的小米9装配无缝连接,诠释着高级的科技质感。

“这支预告片被我们大量跟投到线下影院电影的映前广告中,”小米影业副总裁杨林告诉营销娱子酱(id:yingxiaoyuzijiang)。而据她介绍,这次的合作,也让小米感受到了被“文娱行业”关注的体验。“此前都是科技媒体对我们的发布感兴趣,但这回与好莱坞大片《阿丽塔》的合作,让米9的曝光量级实现了圈层上的突破。”

另一头,影片出品方二十世纪福斯中国区董事总经理刘思汝也对这次联合推广合作的效果大加赞赏,“科技品牌与科幻电影本质上就很契合,‘米粉’群体与电影核心受众重合度非常高,而且小米在渠道上有很大的优势,借助新品发布的热度,强强联合,给影片带来很好的支持和回馈。”

小米与《阿丽塔》的这次携手,已然是品牌与电影片方进行形象授权与联合推广合作的又一成功案例。随着国内大牌与好莱坞大片的合作进入“理智期”,这样的玩法似乎能为业内提供更多思考。

迅速牵手,卡梅隆与雷军间的“科技”红线

“去年11月时,我们就敲定了和片方的合作。整个过程很快,甚至还没有看片就已经谈好了。但是我们了解电影的整个主题和基调,认为和我们的需求很一致。再加上卡梅隆团队的加成,我们认为这部片子在国内一定会是一个大IP,因此也非常愿意展开联合营销宣传。”杨林告诉娱子酱。

据她介绍,小米9的内部代号战斗天使,也是源自影片。

一直以来,小米在推出新品时都会起一个slogan,Note 2时搭配梁朝伟的“一面科技,一面艺术”,小米6X时携手吴亦凡的“拍人更美”,都给人留下了深刻印象。而此次,由于小米9想要突出其强悍的性能和优质的外观,所以便把slogan定为“好看又能打”,而在与《阿丽塔》确定合作后,影片中人们对于这个机甲狂战士的称谓“战斗天使”更是给了小米灵感。“感觉像是有了一个词对我们的slogan进行了高度概括的集中表达,因此成为手机代号也是顺理成章。”杨林说。

除了与电影主人公的异常契合之外,影片传递的科技感也是小米格外看重的。《阿丽塔:战斗天使》影片为机械科幻题材,拍摄时也首次采用了“表演捕捉”技术,在捕捉演员肢体动作的同时,对面部表情也进行捕捉。无论是题材还是技术应用,都充满了硬核科技质感。

影片的这种气质也吸引小米进行IP联合营销,在一系列相关宣传物料中,通过科技少女阿丽塔,小米将手机中寄托的核心科技要素进行放大传播。

而对于福斯而言,品牌与电影主题的深度契合也是他们进行授权合作的重要因素。“《阿丽塔》的高科技并不是流于电影的表面设计,而是融入了制作、生产的各个环节。这在电影明面上是看不到的,但会给观众很刺激流畅的观影体验。这才是真正的高科技。这一点也和小米的产品设计很相似:优越性能不是通过表面数据表现,而是真实反映在用户体验的舒适感上。正因如此,卡梅隆导演与雷总的见面天然带有两个技术控会面的成分,他们聊AI,聊对打造产品的感知,对谈就很愉快。”刘思汝说。

阿丽塔不能用小米,“成为”小米也可以

同时,这样的IP授权、联合推广合作也成为了营销行业关注的重点。不同于以往依靠在影片中的植入而引发探讨,联合授权同样也能因为良好的推广计划而引发大范围讨论。不管是小米还是福斯,都因为这次合作而吃到了对方的资源曝光红利。

“由于我们没有在北美开设分部,所以经过商议后觉得以联合营销的方式主打国内受众是更好的合作方法,这种方式的效果很大程度依赖于产品和影片的发布时间能否同步。敲定了合作之后,我们便一直在碰具体的宣传日期。因为都是比较大的IP,所以有一个两周左右的曝光周期,在这两周内找到重合节点还是比较容易的。”杨林介绍。

而巧合的是,最终小米的发布会定于2月20日,而《阿丽塔》的上映日期为2月22日。影片的集中宣传期与手机的预热话题打造期有了长时间的重合,也让手机的联合营销搭乘电影的重点宣传东风获得了势能最大化。

最终,小米9的热度达成了有史以来的最高,百度指数为79万5,这其中便有着于《阿丽塔》联合营销的一份功劳。而这样的“天时地利人和”,也让小米在线上和线下铺设的大范围联合资源反哺给电影方,起到很好的引流效果。

据杨林介绍,无论是线上的电视盒子、手机屏,还是小米的线下体验店、销售店都会对《阿丽塔:战斗天使》的相关物料进行集中铺设,尽可能更广泛触达到小米的受众,强化他们对品牌的认知。而这些独立封闭渠道展开的曝光,对于影片也有着加持作用,使《阿丽塔》收获了除品牌授权收入以外的营销赋能。

还有很重要的一点,小米背后的忠实米粉也是电影希望网罗的受众。“影片上映前我们做核心观众分析的时候,认为对科幻感兴趣的男性观众会占主导。而对科技感兴趣的米粉与硬核科幻受众的重合度很高,自然也是我们电影最希望覆盖的对象。影片中,我们无法让阿丽塔使用手机,但是在影片之外,通过这样的品牌授权,我们也可以完成一波很亮眼的营销。”刘思汝说。

此前数年,从2011年《变形金刚3》时伊利舒化奶凭植入产品销量同比增长40%的探索期,到2014年17个中国品牌集中植入《变形金刚4》的爆发期,再到如今品牌和IP以授权、联合推广等更多形式展开合作的精耕细作期,中国品牌与好莱坞大片的合作经历了持久的磨合。小米与阿丽塔的联手,也说明了国内大牌与好莱坞IP合作已经进入了更冷静、也更讲究回报的阶段。

在刘思汝看来,这也是不同阶段的发展结果,是一种必然的进化:“此前好莱坞片子中中国品牌植入少,自然效果突出,转化率良好。后来大量片子进入中国,植入做得越来越多,大众新鲜感下降,自然就需要探索出更独特、更有创意、更能实现有效触达的合作方式。但无论是植入还是联合推广,最适合品牌需求的才是好的。”

从《阿丽塔》到王源,小米要摘掉“直男”帽子?

而通过小米的这次合作,不难发现品牌的核心需求。“其实我能明显感觉到,小米9这次的发布营销对象打得不光是原有受众,还是更广大的新受众。无论是请流量代言人,还是和阿丽塔的合作,都有一种想破圈的野心。”米粉于超告诉营销娱子酱(id:yingxiaoyuzijiang)。

而小米对这次营销效果的回应似乎也佐证了这一点。“最令我们惊喜的是,这次的宣传打破了固有圈层的局限性,除了科技类媒体,大量文娱媒体也投来了目光。”杨林说。

小米9邀请王源这位新生代流量王做代言人无疑是将“破圈”需求表露的更为直接。年轻化的女性受众,再一次成为了小米9的主力瞄准对象,继吴亦凡之后,小米正在试图用这位更年轻的代言人,进一步摘掉此前被打上的“直男产品”标签。

杨林表示:“在公司品牌发展的不同阶段,我们也有着不同需求。而品牌代言人的选择也是符合我们每个阶段的诉求,是我们向相应用户群的一种示好。之前吴亦凡就在带动年轻女性用户上起到了很大的作用,而小米9是个新的亮相,今年18岁的王源和产品也有较高的契合度。”

同时,营销娱子酱(id:yingxiaoyuzijiang)也了解到,今后,小米也会在娱乐营销上进行更多的尝试,今年便会有首个参与植入的剧集大IP上线,也会结合新的代言人做出衍生品、线下活动等更多尝试,借此增加不同用户群的好感度,让更多人从对小米知晓到对小米喜爱,完成一个用户粘性的跃升。“当前,手机行业从外观到性能上都在追寻核心创新,但技术创新不能突破圈层,我们已经走到陡峰。娱乐营销更像是一个跷跷板,能够改变起点,进行更大的突破。”

编辑:mary

猜你喜欢


官方微信
艺恩数据App

专业电影人装机必备

免费下载