春节档营销观察:音乐还是标配吗?

标签: 音乐电影 来源:深水娱乐观察作者:深叔2019-01-28
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[摘要]

“好像彻底成为一种规定动作了吧,为了做而做的感觉。”

“好像彻底成为一种规定动作了吧,为了做而做的感觉。是否有效?反而不在意了。”

类似这样的评论声音,在今年愈发进入到关键阶段的春节档映前造势中,时有听到。

说的正是音乐营销。相比去年春节档,一个显而易见的变化是——

加入的影片多了,最体现声量和传播度的音乐物料,却多少有些冷冷清清。不仅是数量减少了,已经发布的动作,溅起的水花也相当有限。

加上《流浪地球》刚刚官宣由刘欢演唱的主题曲,今年春节档的音乐营销动作大抵如下——

《疯狂的外星人》1首——二手玫瑰&黄渤&沈腾《疯狂的外星人》

《飞驰人生》2首——阿信《一半人生》;腾格尔&沈腾《大哥你好吗》

《新喜剧之王》1首——疾风少女《疾风》

《神探蒲松龄》2首——成龙&蔡徐坤《一起笑出来》;成龙《怪可爱》

《流浪地球》2首——孟美岐《有种》;刘欢《带着地球去流浪》

《廉政风云》1首——张学友《春风秋雨》

《熊出没·原始时代》1首——张韶涵《三万年之前》

数据显示,目前春节档音乐物料播放量排名前三的为《疾风》(492万),《一半人生》(196万),《三万年之前》(170万)。

相比去年春节档动辄腾讯视频播放量500万+,甚至破千万的表现,的确显得寒酸了很多。

和推广预算的降低有关系吗?当然有关。但抛开这一层面,关注在于:音乐营销在2019年,或将迎来真正的拐点。

从2014年《小苹果》、《平凡之路》的走红,让音乐开始成为电影营销的重要组成部分,到15、16年呈井喷之势的发展,音乐营销日渐成为一项专门的生意。

2017年,平均每部国产电影要推出1.64首音乐,而来到2018年,这个数字更是增长到了2.51首。

单看春节档,2017年6部影片,合计推出17首音乐;2018年略有下降,6部影片一共推出了14首;而截至目前,2019年的8部影片加在一起,仅有10首音乐。

几年的经验积累,带来一个疑问:音乐之于电影营销,还是标配动作吗?

与其回答这个问题,不如将视角放到更为具体,也更为有效的细节上,即:音乐营销应该怎么玩?

或许,今年春节档的冷清之中,难免少不了“寒冬”的被动影响,但必须看到的是:在回归理性之余,电影的音乐营销,的确在形成一套可以被归纳总结的操作规则。

首先是歌手的选择。

以今年的春节档为例,大抵上涵盖了当下音乐营销的几大特点——

选最红的那个蔡徐坤、孟美岐、疾风少女。再结合往年,17年是说唱歌手的天下,18年到19年初,自然是偶像团体正当红。

选调性相符的那个:阿信、刘欢。阿信与韩寒的才子配,刘欢与《流浪地球》的大气主旋律不谋而合。

选不会错的那个:张韶涵、张学友。如果没有太合适的,不妨就找一位兼顾流量的实力唱将。

选自家的那个:成龙&乔杉、沈腾&腾格尔、黄渤&沈腾。由片中演员直接献唱,沟通成本最低,且回到电影本体的概率亦是最高。


接着是歌曲的选择

相比选谁唱,唱什么才是更为重要的那个环节。这便涉及到了音乐营销的初衷——

以音乐高接受度的主观优势,和几乎不可回避的客观优势,最终对目标受众产生某种特定情绪的影响,继而对电影产生期待。

这其中,最核心的关键词在情绪影响。说得更直白一点,即和电影本身的契合度是怎样的。

还是以今年的春节档为例,在歌曲的选择上特点如下——

来一首魔性洗脑的《一起笑出来》、《疯狂的外星人》。传唱度和趣味性是第一位的,与电影本体有无关联反倒是其次。

选一首现成老歌的:《疾风》、《大哥你好吗》。这里面,歌的选择是一方面,由谁翻唱却也变得同等重要起来。

唱一首煽动情绪的:一半人生》、《有种》。以情动人,无论这情是情怀还是情感,是爱情亲情友情还是热情激情爱国情。

当然,如果一部电影的音乐营销,仅仅是选择歌手与歌曲这么简单,则有点过于小看这个行业的技术含量了。

要做到效果最大化,其中当然有偶然的运气成分,但一些已被证明过多次的规律,是可以被总结的。我们不妨以目前国内电影音乐营销最为出彩的两个流派为例——

洗脑派:开心麻花。

以密集的数量和俏皮的曲风取胜。看一组数字:《夏洛特烦恼》9首,《羞羞的铁拳》7首,《西虹市首富》7首,《李茶的姑妈》5首。

即便是只有2首歌的《驴得水》,至今也有很多人难忘任素汐那首《我要你》。



除了密集与俏皮两点,开心麻花电影的歌曲,很多都是与电影的主线故事紧密联系。

换言之,歌曲已不是简单地宣传电影,而是成为了电影本身的一部分。

《夏洛特烦恼》的《一次就好》、《咱们屯里的人》,《驴得水》的《我要你》,《羞羞的铁拳》的《好运来》,《西虹市首富》的《卡路里》,这些歌曲之所以效果奇佳,除了本身的魔性与洗脑,与电影的强关联,也必然带来了深刻的印象。

麻花之外,另一个流派则是——

走心派:张一白。

作为公认的最懂营销的中国电影人,张一白此前的音乐营销好成绩已无需多言。单说过去的2018,他监制的《后来的我们》与《来电狂响》,一前一后,都是去年音乐营销的优质案例。

这其中的杀手锏,说起来也很简单,就是将此前提到的,音乐情绪影响的功能,发挥到极致。

这份极致,一方面是歌曲的内容、风格与演唱者,与电影本体的主题与风格无缝对接;

另一方面,亦是电影本体的主题,从分手与前任,到手机与秘密,都是最容易引发最大范围共鸣的内容——你说这是先天的优势也好,说张一白只拍适合营销的电影也罢,总之,这对于最终效果的达成,有着至关重要的作用。

而这也是评判音乐营销成败的最重要标准:即是否做到了出圈。

但不管是哪个流派,两者的一个共同点,是所有试图在音乐营销上做出成绩的电影人需要记住的,即——

好的音乐营销,从来都是和电影项目的推进同步进行的。它就是这部电影的一部分,而非宣发启动后,再开始筹备制定的宣传动作。

从2019年开始,做不到这一点,成功的音乐营销将几乎无从谈起。

况且,没有谈到的,还有一支做好了的歌曲,随之而来的渠道推广、资金预算能否及时跟上,让好的内容真正得到好的传播。

归根结底,就又说回到对优质、有效内容的判断力上来了。

所以,这或许也电影的是音乐营销经过近几年的疯狂扩张,势必会在2019迎来回落的原因。

回到最初,音乐还是电影营销的标配动作吗?可能很多人,应该已经知道答案了。


编辑:mary

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