优酷“侯三迷”合流“阿里动物园”,视频平台吉祥物之路尽头是网红?

标签: 广告代言视频品牌 来源:清娱作者:文仔2019-01-28
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[摘要]

吉祥物网红出圈,视频平台加入战局

以优酷图标的红蓝色为主色调,再冠以“迷剧综、迷新鲜、迷自我发光”的理念,随着1月23日公布的吉祥物侯三迷的出现,推出大文娱概念的阿里在品牌IP的宏伟蓝图下又拼上了一块重要的拼图。

纵观整个文娱产业,吉祥物的概念越来越成为头部内容的精品化衍生,在诸多品牌吉祥物的正面效应下,观望着衍生品市场的各大视频平台也纷纷投入吉祥物行列中,希望用这种方式来打通平台矩阵并且加强与受众的交互。

吉祥物能带来吉祥是迷信还是确有其实?

吉祥物网红出圈

视频平台加入战局

之所以说阿里是个动物园,是因为阿里旗下的大多数平台都在使用动物为原型打造吉祥物。UC浏览器的松鼠、票务电商App的飞猪、二手交易平台闲鱼以及淘宝旗舰品牌App天猫等等皆属于阿里产业的规划发展,在这些动物吉祥物的不断累积中,我们看到了阿里对于品牌统一性的坚持。

而此次推出的侯三迷更是直接使用了猴子的形象,圆圆的脸蛋和调皮的性格给予了网友们很好的初印象。与其他吉祥物相同,侯三迷不仅局限于平面,同时还被制作成立体人偶参与到项目活动中,成为了移动的宣传物料。

与此同时,侯三迷还拥有自己专属的微博账号参与网络互动,打破虚拟人物的距离感,侯三迷探班平台运营且与其他网红吉祥物一起合照,虽然是虚拟人物但是却以独特的形式来贴近大众生活。

除了优酷的侯三迷外,其他视频平台也同样在吉祥物上进行了针对性的创造。齐鲁电视台在18周年之际便以孙悟空为原型推出了吉祥物齐齐,“齐齐的‘齐’字取自于有着72变的齐天大圣,寓意着齐鲁电视台能够不断求新求变。”齐齐的设计者这样说道。而从此之后,齐齐成为了活跃在齐鲁电视台各大剧集综艺宣传的元素之一。

如果打开电视调频到湖南卫视,那么一定能在广告时间段看到湖南卫视吉祥物大黄的身影。2016年,芒果家族的卡通形象作为湖南卫视的频道包装出现在大众视野,而其中最受到大众追捧的便是C位大黄。因为台标而被称为芒果台的湖南卫视以芒果为原型创作的大黄不仅配合频道整体的色调包装,同时还因为其贱萌贱萌的动态形象特点,成功狙击了湖南卫视的年轻受众。

同为黄色系吉祥物的还有同属湖南广电的金鹰卡通频道吉祥物麦咭,作为垂直于儿童群体的地面频道,金鹰卡通不仅仅只是利用吉祥物总结品牌理念,而是以麦咭这个人物来与小朋友进行更加自然的交互,甚至在2016年金鹰卡通还以吉祥物为主题打造了国内首档人偶真人秀《人偶总动员》,以麦咭的人气来带动“美萌”小D、“智萌”哪鹅、“傻萌”布布及“憨萌”熊大等吉祥物的曝光率。多样化的吉祥物群与金鹰卡通的儿童受众属性密切联系。

与湖南卫视和金鹰卡通的大黄和麦咭不同,芒果TV于2016年推出的芒果崽则是以一身白为形象基础,“有点太简单了吧”虽然在公布初期有网友这么评价芒果崽,但是在后期发展中,设计简单的芒果崽就如同游戏手办一样,能够根据不同的活动主题来变换形象外衣,是一个充满创作可能性的吉祥物。

视频平台以吉祥物纷纷加入品牌的创新宣传中。

品牌拟人增平台活力

二次衍生造新一轮创收

换句话来说,吉祥物是视频品牌的最大衍生IP,而这个衍生IP不仅能够起到传递品牌文化的作用,还能进行衍生品的二次衍生,创造新一轮商业效益。

随着扁平化设计的流行,湖南卫视也在不断的对频道包装进行进一步升级,吉祥物大黄的出现既满足了简单时尚的包装风格特点,也不断对外输出湖南卫视的年轻态。“青春”一直以来是湖南卫视的主打色彩,而根据季节与节日主题更换的大黄动画更是为综艺剧集的交接提供活力。

吉祥物的频繁出现也是在为观众强调品牌文化。湖南卫视大黄与芒果TV的芒果崽同时加深了观众对于湖南广播系群中的芒果品牌认知,建立起一个完整的符号连接,将芒果与黄色系归属于观众的视觉反射中,“看到芒果和大黄就想到湖南卫视”吉祥物的形象意义在一次次的观众体验中得到肯定。而最新推出的优酷吉祥物侯三迷同样也将平台主色调贯彻到底。

不仅是出没于电视屏幕,大黄在线下与明星的互动也让人津津乐道。吉祥物的人偶形象在线下活动中的活跃使其脱离虚拟情景而成为实打实的移动宣传体,而吉祥物独特的魅力展示加上可爱的外形所达成的高人气也能为视频平台带来正面的影响。

拿近两年人气颇高的日本地区吉祥物熊本熊来说,吉祥物能够创造的宣传效益不可估量。熊本熊因为线下活动的搞怪动作被网友制作成表情包流传,而随着熊本熊突然的走红,熊本县也掀起了一场旅游热潮,不少网友们慕名而去。熊本县也抓住商机,接连推出以熊本熊为主题的各式生活用品和旅游纪念品,达成巨额营收。

作为视频平台衍生IP的吉祥物更是不会错过二次创收的机会,芒果互娱内容营销部门就专门负责湖南卫视吉祥物IP的衍生品创造,推出了含充电宝、数据线、芒果干在内的芒果礼盒进行售卖。而为了给予观众最好的视觉体验,湖南卫视在保护观众眼部健康方面也进行了进一步研发,推出了含枸杞成分的蒸汽眼罩,让观众感受到了品牌服务的全面。

另外,网红化的吉祥物会成为新一轮的带货之王。正如通过抖音等短视频平台而红极一时的小猪佩奇等卡通人物带动了一批佩奇手表的销售量,以简易卡通人物为主的视频平台吉祥物们也纷纷看中了短视频这块蛋糕。

“一只超想红的猴子”,这是优酷吉祥物侯三迷的微博简介,对于想红这件事优酷作出了坦坦荡荡的表达。而为了将吉祥物侯三迷的名声打响,视频平台优酷也作出了录制趣味短视频、线下工作体验、进行周边抽奖等等对策,初有成效。“这猴子也太灵活了吧”在看到侯三迷人偶的舞蹈表演后不少网友留言说道,侯三迷向红迈出了第一步。

苟富贵,莫相忘,以品牌文化而衍生的吉祥物对视频平台本身有着极强的反哺能力。

浓缩品牌文化是要点

内涵脱节易失控

1月26日,日本高知县的网红吉祥物Chiitan遭到了官方的除名,原因是Chiitan形象使家长认为缺乏判断能力的孩子在模仿Chiitan行为时会造成生命危险。

Chiitan靠着剑走偏锋走红于网络,以水獭为原型的它时常会在油管等视频平台上发布搞怪视频,在视频内Chiitan会挥动棒球杆进行一些危险的展示,也会尝试人偶能力范围之外的一些危险活动。而这些充满搞怪的视频内容则给大众带来了笑料,甚至有些视频的播放量高达8亿,不同于其他以“可爱”为生的吉祥物,Chiitan给人一种打破规则的新鲜感。

然而终归是代表地区形象的吉祥物,虽然能够吸引大众目光,却没有真正的传递地区的品牌文化,被官方决定除名也是在意料之中。因此可以看出,吉祥物要最大限度传递出其品牌的文化要点,给予受众以正面的影响。

吉祥物与品牌的捆绑趋于终生制,因此吉祥物可以独立走红于网络,却永远无法脱离品牌内涵。一旦吉祥物所传递的品牌内涵偏离,那么其所带来的效益则会减弱。且与其他衍生品有着同样弱点的是,吉祥物衍生品开发时也应该保证周边物质量,否则再有创意的衍生品也会被诟病,因为衍生物的本质依旧是商品。

在数量庞大的吉祥物群体中脱颖而出不是易事,但是以品牌与吉祥物之间的互相作用推进品牌影响力,主打年轻受众的视频平台需要这一场品牌创意营销。


编辑:mary

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