你的视频会员自由,还能拥有多久

标签: 视频会员 来源:DT财经作者:罗钰婧2019-02-28
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[摘要]

刚刚过去的春节假期,又是在家无忧无虑地吃薯片、喝肥宅快乐水、疯狂刷剧的潇(duo)洒(luo)好时光。

刚刚过去的春节假期,又是在家无忧无虑地吃薯片、喝肥宅快乐水、疯狂刷剧的潇(duo)洒(luo)好时光。正逢《鬼吹灯》新系列之《怒晴湘西》在腾讯视频上线,DT君作为天下霸唱的死忠粉,为了满足提前看三集的好奇心,果断下单购买腾讯视频会员。

会员到手才想起来,之前已经先后为了《延禧攻略》《镇魂》和《明星大侦探》入手爱奇艺、优酷和芒果TV会员。再加上为了听歌买下的网易云音乐和QQ音乐会员,为了心安买下的读书和听书会员,不敢放肆吃车厘子的DT君,不知不觉已经在互联网各大平台实现了会员自由。

八千万人买会员,撑起视频网站营收大头

和DT君一样的同学应该不在少数,以优酷、爱奇艺、腾讯视频(以下简称优爱腾)为首的视频平台们这两年会员数量猛增。

爱奇艺的招股书及财报显示,自2015年至2018年,短短4年间,爱奇艺的会员数量翻了8倍,达到8740万人,其中付费会员占比超过98%。而腾讯在2018年第三季度报中也公布过,腾讯视频会员规模已突破8200万人。

有庞大的数量作为基础,会员们真金白银的付出,对视频平台收入的贡献越来越大。从爱奇艺的数据来看,来自会员的营收贡献,在2015年还不到19%,2018年已经超过40%,且在2018年第三季度超越广告,成为其目前营收最高的业务。

好看的数据增长背后,是这几年被反复提及的内容付费大趋势,年轻人乐意为了自己喜爱的内容氪金,而购买各个平台的会员只是入门级操作。

一部网剧吸粉上千万,会员买的是内容而不是平台

被吐槽难以获得车厘子自由的年轻人们,其实在各个视频网站间实现了想买就买的自由。

《2017中国网络视听研究发展报告》调查显示,70.1%的付费用户会因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。换句话说,大家买的是内容,而非平台。

DT君整理的公开资料显示,仅《延禧攻略》一部电视剧,就为爱奇艺带来了1200万的会员,《扶摇》则为腾讯带来了1000万的会员。

网综的战斗力也很强劲。《2018年5月网络综艺观众研究报告》显示,当时播放量排名前五的网综,均有超过29%的观众购买过相应平台的会员。结合当时如《创造101》造成的现象级盛况,不难想象它到底为所在的腾讯视频带来了多少会员。

除此之外,视频平台提供的内容还有电影、动画、直播赛事等。例如优酷拿下2018世界杯直播赛事转播权,据2018年7月QuestMobile《世界杯小组赛数据洞察报告》显示,世界杯小组赛开赛后,优酷日活跃用户数破亿,较6月非比赛期间增长22%。

可以说,只要搞定一个足够火爆的内容产品,就会有大量会员涌入,为之买单。

但是,年轻观众们来得快,走得也快。

《2017中国网络视听研究发展报告》显示,从2015年到2017年,付费用户中选择包月服务的用户占比明显增长。也就是说,即便包年优惠力度更大,平均下来更划算,大家也只会在某部节目播放期间购买会员。

就算单次点播付费的比例降低,也不能说明用户对平台的粘性增强,因为单次点播付费只适用于电影,而不能用于其他节目。

很显然,一旦爆款节目换一个平台,自由的观众朋友们就会跟随而去。

内容现在是护城河,但TA们真的好贵

大家渐渐意识到,只有持续不断的优质内容,才能真正构成流媒体网站的护城河。

但好内容毕竟是少数,而嗷嗷待哺的视频平台巨头就有好几个,优质内容供应商的地位越来越高,其议价权也不断上涨。据中国报告网显示,2015-2018年,一些大IP剧集的版权单集售价从百万迅速上涨到千万,全集版权售价甚至逼近8亿。

内容成本不断拔高,视频平台的盈利情况不见好转。爱奇艺招股书及财报显示,2015年~2017年,其花在内容上的成本都超过营收的60%,2018年甚至高达84%。

而其亏损额也在不断增大,尽管2018年总收入已经增长到250亿元,但全年净亏损还是达到90.6亿元。另外两家视频平台盈利情况也没有特别好,优酷和腾讯视频虽未披露明确数据,但在阿里和腾讯财报中均能看出他们与爱奇艺的情况如出一辙。

这种视频会员自由,我们将继续拥有

还在玩“三国杀”的中国版“Netflix”们,要实现盈利还挺难。

说起来,TA们走的其实是Netflix的老路:制作优秀独家内容,吸引大量会员……Netflix作为国际流媒体巨头,早已实现稳定盈利多年,也是优爱腾们一直奋斗的目标。

从时间线来看,除了优酷,爱奇艺和腾讯视频都是在Netflix流媒体业务蒸蒸日上之后才开始入局的,并相继推出了各自的会员业务。目前三家平台的会员增长趋势也和当年的Netflix十分相似。

国内三巨头难以实现盈利的主要原因,大概是因为竞争激烈,导致内容成本一时半会降不下来,而会员费用也不敢轻易涨上去。听起来是我们这些年薅羊毛熟悉的套路,这显然已经无法跟会员规模做大后会员套餐价稳定提升的Nexflix讲同一个故事了。

从各家的会员费用来看,打折是个常态。排除优酷、哔哩哔哩针对个别产品推出的折扣来看,无论购买哪种会员,月均不超过20元,年均也在200元左右。

如果同时持有以上5个平台全部会员,按月支付,每月得花90元,包年的话平均下来每月只需73元——花不到两斤车厘子的价钱,便能纵享想看啥就看啥的自由。如果再参与“88会员”等跨平台活动,这个成本会更低。

更何况,不少精打细算的朋友们,选择在不同节目期间分别恩宠不同的视频平台,这个月还是爱奇艺尊享会员,下个月就投入优酷的怀抱,花一个会员的钱,获得全平台会员的享受。

在各大视频平台,我们经常能看到“富贵使我们相遇”“大家都是会员,说话嚣张点”这样类似的弹幕。我们很轻松的实现了视频会员自由,享受着VIP的尊贵。

另一面,视频平台们其实挺难受。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2018年3月就表示,虽然其付费会员数已达6259万,但是如何把会员的“项目粘性”转换为“平台粘性”,让用户在当下暂时没有特别中意的内容时,也愿意为平台付费,才是接下来最关键的问题。

巨头Netflix可能也将面临类似的困扰。尽管身处高位,去年股价一路上涨,在6月份突破1700亿美元,超越迪士尼成为市值最高的影视娱乐公司,但随后迪士尼就宣布851亿美金收购21世纪福克斯,并在2018年第四季度报中表示将于明年推出自家流媒体平台“Disney+”。

同样是在2018年大手笔收购了时代华纳并将其改名华纳传媒的AT&T,也在10月初宣布要布局流媒体。也就是说,曾经的伙伴摇身一变都将成为自己的竞争对手,而对手手中还掌握着大量能够左右用户选择的优质内容。

不远的未来,大家的选择将越来越多,大平台想提高会员忠诚度,感觉并不太容易。5G时代即将到来,流媒体战局必将更加激烈,你们又会pick哪一个呢?

编辑:mary

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