好莱坞大片捆绑史,比电影更精彩

标签: 档期发行 来源:犀牛娱乐作者:南如珉2019-04-29
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[摘要]

在定档安排中,有一种叫做捆绑战术,又称傍大片

在定档安排中,有一种叫做捆绑战术,又称傍大片。就是在一部好莱坞大片周边,安插一部国产电影,靠着打差异化收获市场。

这种行为有一定的争议性,既是风险巨大,极具冒险的行为,又在风险中存在机遇,堪称一半天使一半魔鬼。对于所有想玩捆绑战术的人们来说,首要考虑的问题就是认真评估对手和自己,不是光有类型的差异化就够的,而是在品质上,口碑发酵上反复论证评估,才能有杀出一条血路的可能。

好莱坞大片捆绑史

甚至比影片更精彩

在整个捆绑战术的历史当中,这种对于好莱坞大片的捆绑战术在不断发生着变化,从最初的简单粗暴,到文明捆绑、战术捆绑,做法也在完善和升级当中。市场在成熟,观众在成熟,对发行和定档的思考自然也在成熟。

整个捆绑战术基本分为两个阶段,首先是开创时期。早在十年前《阿凡达》时期,国产片跟好莱坞电影同时上映就已经形成。那是整个内地电影市场最为混乱的时刻,明目张胆的偷票房司空见惯,其中最大的受害者便是好莱坞分账片。在那个无人监管的时代,每当重磅好莱坞大片上映,影院跟国产电影的眼睛就开始冒光。

因此,对于国产电影来说,捆绑好莱坞大片,有的是为了背后的“暗箱操作”。在当时,偷票房主要有三种方式。首先是偷梁换柱,拿《阿凡达》为例,明明买《阿凡达》的票,但影院给到的是其他电影,给观众解释说不影响观看。

其次是捆绑销售。这在当时《变形金刚3》的时候用的较多,想看《变形金刚3》必须捆绑观看另一部国产片《杨善洲》。更甚的是分账比例,比如花了80元,其中《变形金刚3》才占20元,另一部占了60元。但结果是影厅里《变形金刚3》场场爆满,即便观众有《杨善洲》的票,也是无人观看。

最后是手写票,这个偷票房的方式甚至一直延续至今,监管难度较大,堪称偷票房的神器。当年《阿凡达》的手写票泛滥,究竟入账到哪部电影,无人知晓,但可以肯定绝不会是《阿凡达》自己的兜里。

在当年,但凡是大体量的好莱坞大片,周围几乎都在安插一些国产电影,已经成了不成文的惯例,这也是捆绑好莱坞大片的1.0时代。简单粗暴,泛滥成灾。而国产片确实得到了切实的好处。对好莱坞大片的捆绑,在那个年代更多带有贬义,随着市场的规范,那种混乱一去不复返。

第二阶段应该以《分手大师》为节点。相比野蛮的1.0时代,2014年上映的《分手大师》堪称一股清流。在那个节点,偷票房已经在大幅度减少,国家的监管起到了巨大作用,开始慢慢进入到一个拼内容的公平时代。跟《变形金刚4》的正面硬钢,一时传为佳话,而最终的牌面也是非常漂亮,《分手大师》最终斩获近7亿的票房。

《分手大师》的神奇捆绑战术,有着很强的策略性,自身的优势是三四线的增量观众,刚好跟《变形金刚4》互补,表面是竞争关系,实则彼此相互加持,将整个影院的流量都提了上来。《分手大师》的上映给很多国产片方一些参考,自此之后,捆绑大片进入了“战术捆绑”的2.0时代。

接下来的2.0时代,捆绑好莱坞成为很多国产片的选择。尤其是超大体量的好莱坞分账,身边几乎都有着国产片伺机行动。这种定档方案已经逐步成为主流的发行策略。但更多的是以失利而告终,盲目的选择,以及对自身定位的失准,导致了未能创造好的市场成绩,再也无法复制《分手大师》的奇迹。

其最大的原因,是那些捆绑的国产电影体量在下滑,国内的片方,但凡是中大型国产片总是想独占档期,抢占更好、更热的档期,而好莱坞大体量电影总是跟这些好档期绝缘,导致国产中大体量电影再也无法跟好莱坞大片相撞。《分手大师》碰撞《变形金刚4》的事发生的概率变小。最终能够玩捆绑战术的国产片,只剩下那些自信心不够的中小影片了。

另外,自身的实力、定位不足,也是捆绑失利的一大原因。比如《速度与激情8》同天上映的《指甲刀人魔》,即便有着周冬雨、张孝全等卡司,但终究还是败下阵来,最终仅有400多万票房,最大的原因是被同期其他对手压制,未能精准评估自己。其他的一些捆绑失败,更多的是品质不足,导致快速的失去观众。

当然也不乏成功的案例,诸如捆绑《变心金刚5》的《原谅他77次》,两部影片同一天上映,后者在首日仅拿到了3.2%的排片,首日仅有320万票房,俨然一副炮灰的架势,但在其他国产电影表现不够的情况下,拿到一个极佳的曲线,最终斩获近8000万票房

捆绑大片已经成为了

重要的营销方式

正如前面所说,跟好莱坞大片正面硬钢的,多数都是中小体量的国产片,因为跟国产大片根本碰不到。如今捆绑大片已经不单单是档期选择那么简单,也逐步成为如今国产片的一种营销方式。

为何越来越多的国产片选择捆绑战术,背后隐藏着许多市场逻辑。跟好莱坞大片同步、或准同步开画,优点有三,这也是国产片看到市场契机的原因。

首先,没有什么比重磅好莱坞大片更具引流效应。诸如《速度与激情》系列,包括热映的《复仇者联盟4》,都将带来巨大的人次流量,让原本枯竭的影院瞬间爆满。尽管这事貌似跟同期影片没关系,但却能给其他电影带来曝光量,具备了可转化的可能,只要国产片品质够好,就能具有可观的转化率。甚至早年间有很多买不到好莱坞票的观众,都出门左拐改看了国产片。

然后,国产片捆绑好莱坞大片之后,能够填补分账片无法覆盖的受众,属于一种“查缺补漏“的行为。分账片的天然劣势非常明朗,开局爆发力出色,但耐力不足。作为国产片,一旦能够挺过首周,接下来将会有更大的机会。

基于这个角度,对于捆绑者来说,一定要改变心态,这绝不是一场正面硬钢的战争,因为两者实力差距巨大。对于捆绑的国产片来说,它的真正对手是同期的其他国产片,只要能在国产片领域里拿到第一,就有很大的成功概率。总之,给自己有一个明确的定位,绝不能将对手定义为分账片。

最后,在内地市场寻求出路是很难的,尤其是对于中小体量影片来说,空间感是最为重要的,但在绝大部分时间里都是拿不到的,放在国产片的人堆里,几乎等于宣判了死刑。

然而大树底下好乘凉,捆绑战术另一个核心思维是“狐假虎威”,借着好莱坞这只“老虎”,把其他的影片吓怕,自己这只“狐狸”则是渔翁得利。真正的重量级好莱坞大分账,周边寸草不生,基本都被吓跑,甚至前后两到三周都是一片空白,这个市场空缺其实是很大的机会,也给捆绑者带来了一个长线的机会。

基于这三点,国产片的捆绑,也就形成了国产片的新希望。诸如早期《分手大师》接二连三的跟《变形金刚4》进行营销的捆绑,形成一种国产喜剧挑战好莱坞大片的话题,很多营销点都是“不惧对抗”、“虎口拔牙”的方向,极大的提升了热度。

而后续的捆绑战术,尽管在营销点都有傍大片的方向,但在硬实力面前,终究还是胜少败多。诸如目前的口碑文艺片《撞死了一只羊》,甚至连王家卫也在呼吁求排片,其实这也是希望跟《复仇者联盟4》建置一种对抗的关系,希望形成以小博大的局面,从而以此作为话题的发酵。但两者巨大的差距,以及《撞死了一只羊》自身的类型局限,很难达到捆绑的营销效果。

对于捆绑战术来说,很难定义它到底是好是坏,更多的是一事一议,影片不同,出现的结果也就不尽相同。但未来的电影市场,公平才是更大的主旋律,观众用脚投票已经在形成。捆绑战术,作为国产中小片为数不多的选择之一,在未来依然还会有,但想要升级到3.0时代,怕是要在内容上做一些突破了。

编辑:mary

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