2019春节档营销观察 | 八强核心营销策略得失复盘

标签: 春节档电影营销 来源:深水娱乐观察作者:深叔2019-01-30
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[摘要]

以营销策略论,2019春节档的整体表现令人满意

开始前,先普及一个早就应该被重视起来的宣发数据:排座占比

平日里的档期,关注排片占比便足够了,但在春节档这样的超级档期,必须重视排座占比。

简单说,排座=排片场次×所在场次座位数

在几百座位的大厅与几十座位的小厅都只算一场排片的情况下,排座占比更能体现出一部电影在这个档期内的真实表现。

比如,对比预售的表现,排座占比的数据大于排片占比,则证明被分到了更多大厅,也意味着在该档期内被更为看好。

从这个角度,《疯狂的外星人》虽然排片比《飞驰人生》少,但至少在映前一周,是更被看好的那一个排片多少当然也受片长的影响)。随着影院大年初一排片的继续推进,形势或许会更加明朗。

回到今天的主题。在距离大年初一还有七天的时候,八位竞争者应该对各自的春节档表现,已然有了一个比较清晰的预期。尽管营销动作依旧在持续轰炸着市场,但也是时候对八家的宣发表现做一个小小的总结。

在异业合作、短视频刷屏、流量歌手加持、各大平台曝光成为基本动作的春节档,记者关心的,便只有两个字:策略

当然,春节档作为一个马拉松式的长跑拉锯战,从最初的策略制定、宣发规划,到进入执行直至最后的公映收工,变化与改变是常态,很有可能后来的执行会将早期的计划完全推翻。

所以,在对各部影片营销策略的总结中,记者也只能以最终呈现出来的结果作为主要依据。

应该说,以营销策略论,2019春节档的整体表现令人满意。一言以概括,便是大家都明白了:如何做好减法,显然更为重要

《疯狂的外星人》

营销策略:阵容+情怀,足以搞定一切。

提前一年半,2017年7月开机当日便宣布定档,却也在2018年12月,映前整两个月才真正展开营销动作,抛开其他幕后的未知因素,《疯狂的外星人》“起大早赶晚集”的表现,看得出背后十足的笃定与自信。

基本上,在几款平面与视频主物料无功无过的情况下,主打的核心策略,在其他人看来,简单粗暴中却也透着奢侈——毕竟,这策略也只有两个字:品牌

这选择的逻辑关键在于:宁浩+黄渤+沈腾,尤其是宁浩本人的品牌效应,都足够有效。

加上“疯狂”系列收官之作的情怀分,影片的受众便基本覆盖了从影迷到普通观众,从中年人到年轻人的大部分观影群体。

于是,整个宣传期,徐峥面部捕捉出演“外星人”是对品牌效应的进一步强化,四位主创也基本让观众产生了“烂片驱散”的好印象。

一个建议是:如果能将影片本体的一两个喜剧亮点提前释放,对于这种好印象无疑将是再一次强有力地砸实。

或许,这已在未来几天的规划当中了。

《飞驰人生》

营销策略:韩寒还是那个韩寒,不过这次多了沈腾的喜感。

考虑到前两部作品均是后发制人,之所以能在这次激烈的春节档第一集团领跑,《飞驰人生》的营销策略功不可没。

这策略,和韩寒一贯的周密规划,然后一鸣惊人的行事方式紧密联系:邀请沈腾主演,继而在整个营销中不断地强调喜感。

于是,我们可以看到《飞驰人生》比较清晰的营销脉络——

喜感(沈腾)开路,质感(韩寒)收尾。

用区别于多数国产喜剧的高级喜感,拔高影片起点,迅速在同档期建立优势,继而强化韩寒的作者气质,用差异性将优势保持到底。

影片目前刚刚开启全国看片会,有待于后续几天释放的口碑,来检验这是否是个明智的动作。

一个潜在的隐患是:在口碑相当的前提下,《飞驰人生》是否还有更多秘密武器等着被拿出来。毕竟,这是韩寒第一次打“顺风战”。

《新喜剧之王》

营销策略:一个低调的周星驰。

突然宣布定档,杀入春节档,随后却又始终以一副低调务实的姿态示人。《新喜剧之王》似乎全然没了周星驰过往几部春节档作品君临天下的气场,目前来看,这样的策略不失为一种明智。

从片名曝光,到第一支预告释出,“炒冷饭”的质疑便从未停止。而不同于“外星人”和“飞驰”对本体内容的犹抱琵琶半遮面,《新喜剧之王》第二支长预告便基本亮了底:这是一个,不那么喜剧的故事。

基于题材和阵容的限制,面对这或许是周星驰电影第一次不被看好,第一次在宣传中缺少强有力的把手,

目前这个“大规模路演落地+不聊喜剧聊人生”的下沉策略,既没有过度消耗周星驰的个人价值,同时倒也在一众对手中,打出了属于自己的差异性。

即便起点不高,但周星驰三个字依然让《新喜剧之王》稳稳位居第一集团。

日前有消息曝出,影片的主发行联瑞影业因未和部分影城达成统一,而正在向中影申请停止527个影厅(涉及70余家电影院)的密钥。一旦申请成功,这些影院将从大年初一开始不得放映电影《新喜剧之王》。

这样被公开的排片之争背后,是春节档寸土必争的真实写照。

不过,作为春节档唯一一个大女主电影,或许受制于女主鄂靖文知名度有限,影片并未在这个方向上着墨过多。而以周星驰惯有的神秘与低调的姿态迎来大年初一,《新喜剧之王》手中是否握着后来居上的秘密砝码,犹未可知。

《流浪地球》

营销策略:正面硬刚,不做黑马做好马。

在以30场公开放映的规模结束首映礼后,《流浪地球》的声望的确达到了一个峰值。几乎所有看过的观众都在说着,这是国产科幻的里程碑。甚至不少人大胆预测:《流浪地球》就是今年春节档的《红海行动》。

从这个效果来看,不管最终春节档的结果如何,影片的营销策略无疑是非常成功的。

“好片不怕看”,身处不上不下的第二集团,对自身质量有信心,加上“国产科幻”这样一个足够调动起民族情绪的标签,无论从哪个角度,《流浪地球》“提前拿出来见人”的选择,都没什么问题。

而从整个宣传过程来看,《流浪地球》同样是将这个选择做到了最足,预告片数量最多,海报上同样没有任何遮遮掩掩。

同时,将事实上戏份等于主演的吴京,在宣传中打上“特别出演”,必须承认:在对吴京这个点睛元素的使用上,尺度的拿捏也可谓恰到好处——既没有过分倚重,也达到了吸睛乃至调动情绪的作用。

应该说,《流浪地球》从前期开发到后期宣发,整体的节奏一脉相承,前期为后期做好准备,后期为前期摇旗呐喊,一系列操作可谓成熟。

是真的已然毫无保留?还是依然在映后留有后招?观众又是否真的会助其完成逆袭?

《神探蒲松龄》

营销策略:成龙陪你过大年,春节最强合家欢。

参考《神探蒲松龄》目前的预售表现,有人或许疑惑:怎么成龙大哥的号召力下降了这么多?

对此只能说,“实在不怪国军无能,只怨对手的实力,太强了一点”。

不过,应该这么说,单以《神探蒲松龄》目前表现出的硬实力,影片“合家欢&过大年”这样略显复古的营销策略,已经是目之所及,所能做到的最好选择了包括去掉了最初片名中的“之兰若仙踪”,都是明智之举

从去年3月宣布定档,整个宣发的周期铺得足够长,但或许是受限于投入,宣传动作并不密集,同时宣传上的重心,也从最初亮出的,神仙鬼怪式的想象力奇幻,转向了目标下沉的老少咸宜合家欢。

于是,整个宣传的密集期,重点也从展现影片本体优势,变为了对合家欢基调的强调。

站在营销的角度,如果没有《流浪地球》“国产科幻”的民族标签加持,在无法做到本体足够“抢戏”的前提下,《神探蒲松龄》这样改走三四线下沉路线的选择,也不失为一个良方。

同样需要注意的是,在格外拥挤的今年,能否在映后炒热话题,带动口碑,也是《神探蒲松龄》能否逆袭的关键。

《廉政风云》

营销策略:在大年初一,以“人民的名义”打大老虎。

在一路不被看好的情况下,《廉政风云》目前依然拿到了近9%的首日排片,甚至高过成龙领衔的《神探蒲松龄》。应该说,是强打差异化与主创口碑的策略起了作用。

差异化上,反腐题材成了最大的抓手,虽说不至于做出多大声量,但在一众“笑哈哈”的对手当中,打大老虎的《廉政风云》倒也将自己的那部分受众牢牢地吸引。

同时,台前幕后的优质主创,也让更多人愿意为影片的质量买账。将重心基于粤语区、也是票房大仓的广东,同样会被证明是有效的下沉动作。

事实上,对《廉政风云》而言更重要的,是敢于选择并最终坚持留在春节档的勇气。至于在营销中做出多少亮点,反倒显得没有那么重要。

尽管,影片也做出了各种跟风的尝试,比如,曾跑去农村刷墙。

《小猪佩奇过大年》

营销策略:来一出营销比正片还精彩曲折的好戏。

严格意义上,这是今年唯一一部为春节档量身定做的电影。它的目的指向是那么明确,甚至于,所有人都不关心这部电影讲了什么——

对于非受众,他们根本不想知道;而对于核心受众,他们压根不需要知道。

于是,《啥是佩奇》那部宣传短片的意外爆红,无论对于宣传方还是观众,都像是一个从天而降的惊喜。

站在营销的角度,这无疑是一次意义深远的试水成功,后来的模仿者想必已经在摩拳擦掌;站在市场的角度,它或许让更多在佩奇和熊大熊二之间犹豫的家长们做出了选择。

除此之外,有真人演员出演的《小猪佩奇过大年》,动画片的比例到底会有多少?是否会让小朋友真正满意?目前还是一个疑问。

《熊出没·原始时代》

营销策略:提前大规模点映只是开始,映后才是主战场。

在《小猪佩奇过大年》出现之前,《熊出没》这个IP过去几年,一直在春节档兢兢业业地收割着独属于自己的那部分票房,在营销上的表现也中规中矩。

今年面对一个忽然而至的竞争对手,《熊出没》的反应也足够快。提前一个月开启周末的大规模点映,一方面是表露“好片不怕看”的态度,一方面也是提前为影片累积声势。

事实上,在记者看来,影片的真正战场在映后。如何在映后凭口碑和话题,夺回动画片市场在映前流失掉的那部分受众,才是《熊出没·原始时代》真正该发力的地方。

结语

一开始提到的,如今的电影营销,越是大档期,便越应该在最核心的营销策略上,多做减法。加减得当,才能集中所有力气,用在对的地方,最终取得最好的效果。

综合2019年的春节档整体营销表现,这既是一次对档期容量的探索,也是对“减法式营销”的一次试水。

至少从映前一周来看,八部影片都按照各自的方式,取得了相应的成绩。

市场在成熟,此前一直走在前面的电影营销,更应该在每一次实践中稳步提升。相信在今年春节档之后,我们会总结出更多的经验教训,为以后的实践添砖加瓦。

悬念丛生的春节档即将开启。

编辑:mary

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