30+品牌加持过亿赞助费,选秀的轮回金主的焦虑

标签: 广告冠名综艺节目 来源:首席娱乐官作者:拉普2019-04-30
艺恩网转载本文只以信息传播为目的,不代表认同其观点和立场
[摘要]

“终于喝完了真果粒和豆奶,现在又无缝衔接上了小蛮腰,最气人的是去年的维他命还有一箱!”

“终于喝完了真果粒和豆奶,现在又无缝衔接上了小蛮腰,最气人的是去年的维他命还有一箱!”这应该是大多数选秀粉丝的缩影,去年《偶像练习生》与《创造101》掀起了一番偶像选秀热潮,得益于粉丝经济,品牌主们依靠综艺冠名或定制广告的形式在一档又一档选秀中赚了个盆满钵盈。

据悉,去年农夫山泉以1.2亿赞助费将《偶像练习生》的冠名收入囊中,节目尚未结束,销量上涨500倍;今年有了去年声量的加持,选秀类节目招商额更加见涨,众多金主纷纷抢注押宝,《青春有你》获得了9亿元的品牌整体投资,蒙牛作为冠名商投资超过3亿,是去年农夫山泉的两倍之多;《创造营》获得了5亿元的品牌赞助支持;《以团之名》虽未明确显示出具体品牌投放金额,但是根据今年的招商状况预测也在过亿级别以上。

高达30+的品牌加持,过亿级别的品牌投放,有了更为强大的经济实力做支撑,今年的选秀节目是如何发展的呢?团体选秀还能为金主再现去年的狂潮吗?我们试图找寻答案。

政策压制,节目热度消逝

今年的选秀可谓“百花齐放”,相比去年的男团女团平分秋色的局面,今年的《青春有你》、《以团之名》、《创造营2019》开始集中瓜分男团市场,爱优腾都将这三部综艺作为开年礼物,企图来个“开门红”,现在除去尚未播完的《创造营2019》,其他两档的收官效果与去年相比却大打折扣。

受限于政策压力,以《青春有你》为首就经历了一番“波折”。今年要求弱化“排名”、“选秀”的词汇,因此第二季节目从名字到赛制一调再调。节目上线初期,收到男艺人在节目中不可佩戴耳饰的消息,后期制作组紧急调整,将所有的练习生与导师的耳钉P上了马赛克。节目上线中期,再次紧急调整,艺人在舞台上的发色不可五颜六色,为此,节目延期一周后播出,虽是政策施压无可奈何,但整个节目的练习生“泼墨式”发色效果还有动不动黑白滤镜的遮挡,还是有不少观众发出了影响观感的评论。

不仅如此,去年的《偶练》一家独大,获得了良好的效果,今年三家男团选秀竞争,粉丝基数分散。《偶像练习生》第一期上线后,播放量达到2亿人次,12期整体播放量达到27亿人次,决赛当晚,蔡徐坤以4千多万数获得C位出道,当晚关于《偶像练习生》的热搜达到90多个。《创造101》相比《偶像练习生》更具优势,先后分别有了“锦鲤杨超越”与“美黑王菊”的表情包出圈,吴宣仪与孟美岐两家的“C位之争”,都将节目推至了风口浪尖,节目决赛当晚,《创造101》达到了200多个热搜,刷新一下就有新的热度词汇蹦出,其中还不乏几个爆款热搜。

再来看今年的《以团之名》与《青春有你》的热度数据。与其他两档节目相比,《以团之名》整体节目的热度偏弱,甚至决赛之夜的水花都堪称寥寥,决赛夜冠军组与人气组分别组成了“新风暴”和“Black ACE”出道,但至今在微博热搜词与热度榜上都鲜少看见团体的名字。“以团之名”超话仅有4.7万粉丝,与“青春有你”超话的15.3万粉丝和尚未播完的“创造营201912.7万粉丝相比都有很大的差距。《青春有你》虽然在三档节目中热度与话题度均高于其他两档,但是还是难以达到去年的巅峰。46日决赛日恰好也是《创造营2019》开播的日子,更是《偶像练习生》中的男团NINR PERCENT出道一周年的日子,当晚关于青你决赛讨论最热的话题竟然是“孙坚吐槽青你排名”、“青你排名时摇号产生”等,最终热度还不及“NINE PERCENT出道一周年”。

而《创造营2019》播出至今,除了在节目前期的营销男生寝室造成了网友的一番激烈讨论,开播后关于练习生的讨论却逐渐降低,今年能否再出现下一个“杨超越”和“王菊”还有待观察。

政策的压制与粉丝眼光的拔高,都让今年的选秀节目逆流而上,即使热度被瓜分,粉丝分散,但是从今年的招商效果与投资前景来看,网络选秀综艺目前依旧是品牌主们的热衷之地。

30+品牌主加持背后:

爱优腾招商力谁更强?

据公开数据显示,2018年网络综艺共计57档,累计314个品牌植入,平均每档综艺植入5.5个品牌,其中最受欢迎的当属真人秀。2018年的《偶像练习生》无疑是众多真人秀中的佼佼者,冠名商农夫山泉、联合赞助小红书、行业赞助你我贷、指定产品斯凯奇等均获得不菲的“战绩”。

节目尚未结束,农夫山泉维他命水销量上涨500倍;你我贷新增157万下载量;蔡徐坤在小红书入驻后,一天新增粉丝103万;偶像同款粉色训练服卖断货……种种数据表明了追星女孩强大的购买力。

今年品牌主们再接再厉,纷纷押宝加注。今年的《青春有你》获得了14个品牌投放,其中还包括New Balance、卡西欧、NBA等鲜少在综艺冠名中露面的国外知名品牌;《创造营2019》获得了蒙牛甄选小蛮腰、OPPO9家品牌投放;《以团之名》品牌赞助费用虽然低于其他两个节目,但也获得了8家品牌的青睐,明显高于优酷同期其他综艺节目。今年的品牌投放均高于去年《偶像练习生》的品牌支持数量。

今年有众多新品牌首次试水室内网络综艺。比如New Balance,从前运动服饰往往以赞助体育赛事为主流,去年斯凯奇以“指定产品”的形式出现在了选秀综艺中,原因则是斯凯奇的受众以崇尚潮流的年轻人为主,比较平价,同时符合《偶练》的受众,今年New Balance再接再厉,作为《青春有你》的独家授权品牌,品牌与节目相联结,利用彼此的热度,推出了联合款服饰,练习生作为流动性代言人,既提升了关注度又与粉丝建立了可持续发展的关系。

以吉利、领克为首的汽车品牌也不甘落后,开始试水室内综艺,以嘉宾坐骑的形式出现,通过练习生或者导师以口播或者原创贴片的形式做宣传,与传统的广告形式相比省了很大一笔宣传费,虽然销量肯定不及“真果粒”、“伊利植选”、“小蛮腰”等,但是从关注度与传播度来说还是有很大作用的。

更有意思的是,今年不仅有众多新品牌的加持,还有很多去年的老品牌开始转战同类型其他节目。在去年《偶像练习生》中为练习生们提供训练服的斯凯奇今年却成了《创造营2019》和《以团之名》的常客。曾是纯甄代言人的张艺兴如今在爱奇艺的《青春有你》作为导师,腾讯《创造营2019》的发起人迪丽热巴曾是安慕希的代言人,在青你决赛上,曾作为农夫山泉的代言人NINE PERCENT成员在喝真果粒的图片被蒙牛真果粒转发。从一定程度上来看,品牌冠名与节目嘉宾是有代言摩擦存在。

细数了今年三家视频选秀节目的品牌入驻数量,《青春有你》以14家的品牌投放高于9家品牌投放的《创造营2019》与8家品牌投放的《以团之名》,以此来看,爱奇艺的综艺招商能力要略强于其他两家。

品牌商上亿元押宝男团节目到底值不值?

虽说2014年网综元年下致使广告植入迎来了2.0时代,自此5年来广告品牌与内容的联结性加强,不再是单纯的口播与硬广,而是加入了更多的原创性的定制广告,但在综艺不断前进、粉丝眼光不断拔高的前提下,一直延续爆款植入,难免会让观众产生疲软的心理,那在这样的形式下,品牌主们砸下的过亿赞助费到底值不值?

像今年的三档选秀节目均利用电商导流的模式,利用粉丝“为爱发电在所不辞”的投票心理,压榨其购买力。露露曾是《青春有你》的狂热粉丝,从节目播出之际,她成箱成箱的买奶获取投票卡打投,如今节目结束近一月,她还有近5箱的囤货,虽然熬夜爆肝打投让她由精致的小仙女变成了黑眼圈的程序员,但看着喜欢的成员出道,她内心无比骄傲:“他百万票数中有我奋力爱他的样子”。针对这次狂热的打投,露露表示即使其他选秀中再有心仪的小哥哥出现,也只是默默支持,但像这种竭尽全力的打投一次就够了。

虽说目前选秀粉丝像露露一样都开始呈现疲乏状态,但不可否认的是网络综艺广告投放相比传统广告,从植入形式来看,网综更直白大胆与灵活,以年轻人为主接受度更高,而传统广告虽然受众广泛,但是投入成本也是高于网络综艺的。

所以,在未来的节目发展中,应该有更多的品牌主们意识到:市场饱和的前提下,受众将会疲软,在有限度的开发后,可以消除与节目二者的距离感,走下去与节目一起玩,自己既是内容的参与者,也是内容的灵魂,内容为其服务的同时,自己也在给内容赋能。品牌主、节目、观众三者合力,迎来广告植入的新时代。

偶像产业逐渐走向正轨,中国自2008年出现了本土打造的男团后,碍于环境限制,男团幼苗并未拥有天时地利人和的条件,反而逐渐消弭。如今十年后,选秀成团风潮再起,一档优秀的选秀节目自然需要品牌与节目相互扶持,相互选择,共同开发出良好的广告植入形式与营销效果,充分利用节目嘉宾本身的调性与资源,扩展深度与广告,促进未来综艺的良性发展,也为受众带来良好的追星体验。


编辑:mary

猜你喜欢


官方微信
艺恩数据App

专业电影人装机必备

免费下载