票补取消、口碑难料、电影营销的“痛点”到底有多痛?

标签: 营销票房 来源:艺恩网作者:2018-12-02
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[摘要]

随着电影市场的加速发展,作为内容提供方,对于用户的洞察就变得愈发关键。

截止目前,2018年中国电影票房已经超过了2017年全年。随着电影市场的加速发展,作为内容提供方,对于用户的洞察就变得愈发关键。11月21日下午,艺恩文娱创新峰会驱动分会场专门设置了题为“用户·洞见:精准洞察用户观影新趋势”的圆桌会议。并邀请到了香蕉影业执行董事韦翔东、北京聚合影联文化传媒有限公司董事总经理讲武生、博纳影业集团副总裁兼博纳发行总经理陈庆奕、乐视文娱高级副总裁黄紫燕、新影联影业总经理贺文进等5位嘉宾参与讨论。

会议一开始,韦翔东在介绍了香蕉影业最近的发展之后,就率先发问道,“大家如何看待2018年电影市场的整体表现,以及涌现出来的新问题,哪个词可以用来形容今年的电影市场?”

对此,讲武生坦言,虽然心里有很多词,但最后还是选择了“忧虑”,“2018年整个行业都在焦躁之中,特别是发行。第一是忧虑我们的内容生产,如何均衡的有规划的来发展电影的内容,不然的话就会大起大落。

第二个问题,从行业规则上讲我们也忧虑,行业的发行公司之间很难有档期的协调,有时候影片全部扎堆,最后大家一块牺牲,我们有没有行业协调的机制来规范。

第三,我们也是在操作模式上,操作方法上有什么办法能使整个行业更规范,这里面的问题就更多了。

第二个发言的是黄紫燕,她提出的关键词是“转换”,“过去几年电影市场发生了非常快速的发展,但是这个时候更多的是来自于需求侧的改革。通过资本的进入,大量的票补,影院的建设,通过银幕数的增长,通过渠道的,资本的,明星的拉动,有了非常多的新增用户进入到了电影行业。

但是今年我们经常说影院又关门了,资本也进入了寒冬了,这个时候恰恰需要的是供给侧的改革,我们也看到了《我不是药神》这样的出色的片子,所以要有类似于出品、制作、发行的公司更多的精力放在内容的制作上,精准的研究上,细分市场的深耕上,这个时候是市场的转换带来了新的机会。”

接下来发言的陈庆奕则把今年的中国电影概括为了“激流勇进”,“今年行业起起伏伏,发生的事情非常多,有令大家欣喜的,也看到了一些问题。但总体来讲中国的电影市场还是在往前推进,行业的专业度也在不断提高。”

贺文进的关键词设定为了“升级”,“现在整个行业面临有一些东西要去完善,包括有一些需要去创新,这和开车一样,我到了一个档位了,再想快得需要换档,所以要去升级。从法律上,从上层的设计上,从一些微观的,包括营销方式的创新调整,包括内容的提升,这几方面,整个产业链都需要升级。”

在第一轮陈述之后,韦翔东又针对2018电影市场的新特点,抛出了第二个问题,“从市场反馈来,随着观众对电影内容的判断力不断提升,口碑对票房的决定作用是否会越来越明显?这会带来什么样的变化?”

对此,陈庆奕表示口碑驱动票房是大势所趋,“中国是全世界的互联网大国,互联网完全是在引导着中国的市场。中国有一天真正出新的一个耐飞或者是三个耐飞,那么中国一定会出现更大的对口碑的依赖。因为互联网本身是信息的扁平化,传递的速度更快。所以口碑一定会加速内容的转换,而且口碑会反过来助推内容的成长。”

黄紫燕同样认可了口碑的重要性,“口碑重要到什么程度,以前做宣发,前两三天还能通过宣传提高票房,但现在你能坚持半天就不错了。第一这是因为观众的鉴赏能力在提高,第二是因为媒介传播的效率非常高。但真正的口碑管理,进行项目设计的时候你就要开始管控了,做这个片子的开始就要想卖给什么观众。然后在营销宣发期,只做好一件事——目标受众的预期值管理,你要做合理的预期控制。”

贺文进对此进行了补充。他认为,口碑对于不同影片的影响可能不太一样,“有一些大众的影片,如果它的口碑可能不好,还有一些小众的影片,但是它的口碑好。我觉得前者的机会会越来越小,后者的机会会在这个市场上会越来越大。”而在宣传过程中,贺文进则认为,应该“把更多资源花费在喜欢你电影的人身上。”

近段时间,整个市场的消费群体在发生着一定的变化。对此,韦翔东也向其他嘉宾提出了一个问题,“如何看待新中产和95后的崛起?面对新的消费人群,电影市场的新机会在哪里?”

贺文进首先回答了问题,“观众永远是动态的,因为前几年在说80后是主体,然后90后,现在都95后了。但是其实我觉得多元化可能是一个大的趋势。比如终端,现在可以是大银幕,也可以是智能终端,不同的终端受众不太一样。除了你刚才说的95后,我现在也在考虑大城市的人口老龄化,未来的十年,二十年,50-60岁的人可能会形成一个潜在的观影人群。这个人群可能会超过日本、韩国、美国,会超过很多国家,这些老影院会有第二春,但是它要升级。”

对于年龄分层,陈庆奕也提出了自己的看法,“观影的分类有很多的参考,如果从年龄区分的话,我觉得95后可能是一批活跃的观影群体。30岁以上是相对理性的观影群体。我认为有很多爆款的影片,比如最近的《无名之辈》,这一类的影片可能更多的是靠这批理性的观众支撑的,他们给整个市场带来的增量。当然观影的分类还有很多区别,包括男性,女性,还有地域的区别等等。从年龄区分的话,一种是活跃型的观影群体,一种是理性的观影群体。”

黄紫燕则谈了自己对于新中产和95后人群的理解,“对新中产来讲他的时间成本很高,所以争夺他的时间就很重要。而对于95后来讲,更多的是娱乐性的。未来更多的可能是关系型的时间体验。大部分人家庭和工作压力都很大,我可能会陪家人,陪同事,这种关系型的消费会驱动我。所以在内容上要强调视听的作用,营销上要强调关系型的作用。这是我们思考在未来产品设计和营销思路上的调整和变化。”

讲武生从人群变化开始,对电影消费做了解读,“我感觉这几年,每个五年阶段的人群变化,有个不变,有一个变。不变的是无论哪个新进来的人群,首先是对电影技术的本身要求,技术是第一个要素。第二个问题是类型,要有社会的共鸣。比如社会变迁,城乡差别,国家的改革,都会影响不同时代人的不同现在。再比如经济环境或者技术成长,因为技术在成长,需求也在增加。”

接下来,韦翔东又将话锋转到了档期的安排上,“在档期日益拥挤的情况下,如何看待今年影片频繁的提档,撤档现象,这会给行业带来哪些影响呢?”

讲武生首先说明了自己的观点,“从积极的角度看,所有的撤档,调档,都证明了发行人技术上的成熟,大家都明白及时的规避所有档期的风险,都在计算档期当中自己可能拿下的份额。这是基于每个公司对数据的研究,对档期的判断和分析。”

很多人认为电影撤档或者调档是一种主动示弱,黄紫燕则对此不以为然,“我觉得更多的调档是为了适应环境的变化,好多计算空间,虽然是个应急反映,但这是不理智的。因为宣发是有节奏的,一定是和前期的宣发市场是一条线的。一旦调档,你的物料的发布节奏,活动的节奏,跟品牌合作的窗口期,所有的这些就要全部打乱。而且你还要跟演员,导演沟通,下面还要跟影院沟通。现在很多发行更多的是从竞品环境判断是否会挪档。什么是竞品,就是跟你同样目标受众的是竞品。但比你大的永远在,比你好的也永远有。其实你要考虑的是从产品定位到内容研发,到制作生产,到营销市场,你针对目标观众的一系列动作有没有到位,做到了就不用挪档了。”

陈庆奕则认为调档和撤档的原因很重要,“影片的提档撤档要看动机是什么,有时候撤档,挪档或者是提档是无奈之举,可能是因为制作的问题,审查的问题等等。我做过发行,也在影院做过,我觉得任何的提档,挪档和撤档要基于不要给影院造成麻烦,不要给同行造成麻烦,不要给市场带来麻烦这样的大前提。但是如果动机不纯,只是单方面的想保护自己的利益,不顾一切的想撤就撤,这对影片来讲不会有太大的好处。一个片子改档一定会给宣发带来很多的困难,你的计划都已经做了之后,全部要打乱重新调整,这其实也是在给自己添乱。所以无奈下的调整是可以接受的,但是带着投机心态的调整结果并不会太好。”

贺文进则从档期开始,做了自己的分析,“什么是档期。很多片子大部分选择周末的时间,其实周末是52个星期,有52个档期,这里面又有春节,元旦,贺岁,五一,十一等等。很多人其实之前都没想好要上哪个档期。所以我觉得一个层面就是在宣发的前期,甚至是片子在策划的前期就要考虑我的主流人群和上映的大致的时间,我是拍给谁的。”

聊过了档期,韦翔东又将讨论转向了一个最近非常热门的话题——票补,“下面的话题是如何看待中国电影迎来后票补时代,票补减少会对电影市场会有哪些影响?”

讲武生认为票补的效率其实在持续下降,“票补现在这个政策并没有完全落地,目前并没有收到明确的说不能票补,只是有一个政策是一致贯彻的,就是从今年春节档开始,最低限价在19.9元。现在票补对票房的拉动效应在逐步降低。今年票补对票房的拉动大约只有1.2亿。而且你也没有办法测算票补的效率。”

黄紫燕则认为票补确实曾经在一段时间内对中国电影起到了助推作用,“先感谢票补,因为它确实是给中国电影市场带来了很多的增量观众。因为很多在前几年的对价钱敏感的观众都进了电影院。这几年观影的频次提高,他慢慢地变成了存量观众。所以后票补时代,票补的效率其实是在变低,而且更多的是片方之间的互相厮杀,而不是用户之间的彼此抢夺。但是如果你认为,别人都做了票补,我不做会死的。但真的会死吗?没人敢试。所以我觉得在后票补时代,我挺希望,比如说在类似于国庆、春节这样的档期,制片方能够一起商量一下因为现在效率真的非常低,真的是片方花钱在自嗨。现在的低价刺激,很难带来一些新增的观众,现在更多的是存量观众的消化。我觉得更多的资源应该放在放大你的内容价值,品牌价值,放大品牌的牵引力上。”

对于票补的形成和发展,陈庆奕则采取了一个动态的观察方式,“我觉得票补是伴随着中国电影消费方式的变化同步发展的,所以它经历了一个野蛮生长的过程。前期给我们行业带来的效果非常明显,但是也带来了很多问题。其实这几年市场在回归理性,从宣发角度来讲,票补早已不再是灵丹妙药了。如果你的电影宣传没有到位,其实大量的票补是消耗不掉的,因为观众不需要你这个票补的优惠。

这几年因为理性的回归,对于我们发行方,对于票补的投入也是一个理性的回归的过程。后票补时代更值得注意的是影院行业,现在这几年影院的营销功能已经被削弱了,甚至是被替代了。很多影院没有营销宣传的理念了,对于影院来说,这些需要重新发展起来。”

贺文进则认为票补的存在其实也是在给片方和宣发方制造一些假象,“有一些影片通过票补获得了不少票房,他们就不会再去想创新,所以营销品质,营销方式,都会受票补的影响。在后票补时期,我觉得我们要回归到影片的内容,拼营销的创新,拼跨界的合作,整合资源的能力,还要拼精准的定位。”

票补话题过后,韦翔东又提到了另外一个近段时间的热门话题——圈层化,“我们的电影市场最近是否面临着圈层化的问题?目前如何让电影更好的找到目标受众,精准定位是否可以实现?”

贺文进首先表达了自己的看法,“有一些影片可以引起不同年龄层的共鸣,这就是大片,大传播的,甚至会引发出社会现象。是不是可以在前期策划的时候,就多针对性的安排一些影院。我2001年的时候看到有一部中国影片在日本热映,就是《那山那人那狗》,全日本上千家的影院演了一年多,票房非常好。很多日本有钱有闲的退休老人都喜欢看,他们觉得日本大城市已经没有了的这些东西。这个是十多年前中国的小众影片在日本得到了广泛的需求。我相信国内也一定会有这种需求。针对一些不同的人群,去策划影片,去营销影片,精准营销是可以实现的。”

陈庆奕从营销方的角度做了分析,“电影类型的划分,其实就是为了营销。中国电影很早以前没有类型划分,只有战争片和生活片,现在有各种类型的电影,基本有一个泛泛的群体。精准营销在好莱坞现在都没有达到。而且很多电影是可以涵盖很多的,比如《战狼》是动作影片或者是战争影片,但是在目前的情况下做到了50多亿的票房,是因为这部电影把民族的情绪带进去了。所以我们只能先圈定一个受众群体,能做到多大目前还无法预估。”

黄紫燕则表达了不太一样的看法,她认为“精准营销一定会实现,而且必须实现”,“我们公司做营销一般会先划三个圈,中间是核心观众,外面是电影观众,再外面是吃瓜群众。普通电影观众的热度可能会影响到泛娱乐化群众。不是说这个片子只能给一类人看,而是要有目的的引导这个内容。”

讲武生则从营销的精准度上谈了自己的看法,“精准营销是从市场细分里去延伸出来的。而市场细分首先的工作是从内容开始就要确定。大商业片一开始要确定我是给谁拍片子,我大概面对什么样的人群,然后才想宣发。一个是找一群人先看试放映,他们这群人是不是喜欢,然后是测试观众,点映就是规模化测试了,这就是不断的校正的过程。这是一个道理的,就是不断的校对。但是现在要达到精准营销,我们的媒介体系太混乱,目前在互联网的大潮中,不知道哪个手段是精准的工具,目标也许知道了,但是你的工具呢?”

接下来,与会嘉宾又就影视营销的行业痛点和提高营销精准度等问题发表了自己的看法。

贺文进表示,“营销宣发是取长补短的过程,就是说这个片子哪怕有一点问题,你怎么把它淡化,转换成好的东西,发扬出来。然后下一步怎么去购买转换,营销大的原则是让人知道,让人有好感,让人买票看电影,然后让人分享。”

陈庆奕坦言,“发行的痛点太多了”,“概括起来讲,做发行的,宣发的痛点无非是两头,一个是终端,一个是上游。因为发行对于终端和上游都是没有话语权的。首先终端这块,随着中国影院数量的增加,银幕数量的增长,现在的宣发的成本越来越高。一部影片五六百万的宣发成本,几乎就是裸发,对影院来讲就是看不到你的宣传。我们的发行同事做过非常精辟的概括,他说影院里面就是常规的三个问题,有没有票补,有没有费用,你们的宣传行不行。不能裸发,又不能盲目的消耗成本,这是很大的痛点。

第二个是对于上游自痛点,我经常开玩笑说,我们做发行就是外科大夫,这个片子来,就是交给你,导演也好,投资人也好,他都觉得这个片子是他的心血。片方觉得自己投入非常大,但是他们可能不是很了解市场。当这个项目交到你手里的时候,你作为一个外科大夫,我们当然希望一部影片是能健健康康的,经过我们的手能壮大成长,能够健康。但是我们也经常遇到最后实在这个命运是太坏了,你救不了他。”

有痛点,自然也会有解决的方式,对此黄紫燕表示自己的解决方案就是“开会”,“比如说老板要做一个系列片,做系列片如果品牌化,容易有受众的积累,我们拍《神雕》,我们光把中国武侠文化,从官文化到武侠文化就梳理了200多个样式。你要深挖文化背后的动作要做用户的调研,做作品的分析,甚至还有其它影视作品改编的分析,这是非常复杂的。这在很大程度上能解决发行终端的一些痛点。”

韦翔东最后一个问题问到了互联网对于电影宣发的影响:“在互联网宣发环境下,大数据为影片宣发赋予什么能量?”

贺文进认为,互联网和电影会起到一个互相促进的作用,“互联网是有互动性的,要研发的时候可能市场的部门也要参与创作,这种大数据互动性来源于互联网,可以先拿一个产品公测,测试电影。现在电影也可以,先放一个预告片,看看观众的反映,看看效果怎么样,然后再调整,这已经是有一个互相的促进了。”

陈庆奕则表示“宣发非常依赖大数据,而且未来这种依赖性会更强”,“包括艺恩这些互联网企业给我们提供很多数据的支持。我觉得互联网进入电影行业会带来很多益处,给我们带来很多新的发展模式,也给我们创造了很多新的工具,大数据就是其中的一项。整体来讲,我认为我们的宣发行业是需要拥抱互联网的,也需要跟互联网紧密的合作。”

黄紫燕则从更加辩证的角度进行了分析,“互联网可以提高效率,但是不能取代创意,它是工具,你通过它可以让你的资金效率和沟通效率都提高。电影是技术、艺术和商业在一起的东西,不是数能算得出来的,大数据只是一个参考工具而已。”

在与会嘉宾精彩的发言之后,驱动分会场也落下了帷幕。截止11月25日,2018年中国电影票房已经超过了2017年全面,在中国电影市场不断发展的当下,我们尤其需要对过去的发展进行一次全方位的总结,并站在时代的最高处对未来进行了展望。

编辑:mary

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