“猪猪女孩”聘礼高达280亿,一场文化IP的商业接力赛

标签: IP 来源:钛媒体作者:文东2019-09-03
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[摘要]

佩奇这头被文化赋能的“猪”成为了很多动画公司眼中的“神话”

  一头历史上最贵的“猪”诞生:8月23日,拥有英国动画片《小猪佩奇》版权的加拿大母公司Entertainment One(简称“eOne”)以40亿美元被美国玩具厂商孩之宝全资收购,折合人民币超过280亿。

  佩奇这头被文化赋能的“猪”成为了很多动画公司眼中的“神话”:一家公司凭一部动画片《小猪佩奇》卖了280亿,相当于3个落魄的华谊兄弟市值。

  神话的背后一般都有故事。

  eOne的“养猪”史

《小猪佩奇》诞生于英国动画工作室ABD,创始人是三位热爱动画创作的老大叔:Astley、Baker和Davies.2004年他们带着小猪佩奇的创意去了BBC,但吃了闭门羹,后来又找到Channel Five和Nick Jr频道,最后这部动画在Channel Five实现了首播。

  小猪佩奇作为一部英国学前电视动画片,故事围绕她与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,播出当年就取得了不错的反响,于是ABD开始筹划后面的系列。

  三位专心内容制作的创始人,对动画的发行商业合作并非专长,所以找来了发行公司Contender Entertainment Group负责推广和商业合作。不过直到2007年以前,小猪佩奇只是在本土有名气,真正让它向巅峰的转折点是2007年和2015年。

  2007年,小猪佩奇遇到了诞生以来最重要的“贵人”eOne. eOne这家成立于1973的加拿大公司以音乐唱片发行起家,后来扩张至电影发行、电视和音乐制作、家庭娱乐产品在全球范围的分销。在2000以后,eOne已经搭建起了全世界的发行网络,而后来大热《爱乐之城》,斯皮尔伯格的《圆梦巨人》,以及《天空之眼》等影片在全球的发行都有eOne的参与。

  2007年eOne以9700万美元的价格收购了小猪佩奇发行商Contender Entertainment Group,于是小猪佩奇的商业合作有了强援。eOne愿意把这部动画片推向全世界,但提前和创始公司ABD谈好占有一部分IP版权及未来对应的收益。在eOne的运作下《小猪佩奇》开始在世界走红,2014年已经在超过100个国家播出,佩奇成为了全世界小朋友心中的明星。

  2015年,小猪佩奇的成功让eOne干脆以1400万英镑的价格收购了制作公司ABD 70%的股权,同时把这一IP的控制权提高至85%.小猪佩奇系列未来由ABD专心制作,而eOne则全权负责市场开拓和赚钱。在这一年小猪佩奇也迎来了发展的又一个里程碑——进军中国市场。

  凭借在全球良好的收视口碑和eOne的影视发行地位,小猪佩奇成功走进了中国,并于2015年9月强势登陆中国央视少儿频道,随后在10月登陆爱奇艺和优酷,播放总量超过130亿,火爆程度远超当年的喜羊羊与灰太狼。与此同时eOne开始了自己惯常的商业运作,尤其是在家庭消费领域。

  从2015到2019年,在eOne的推动下,小猪佩奇IP的版权授权涵盖了DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服等领域;入驻淘宝、网易考拉开小猪佩奇设旗舰店进行带货;和默林娱乐集团联手打造的全球首家“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园,并于2018年10月在上海开业;与阿里影业合作开发大电影《小猪佩奇过大年》并于19年春节上映……

  一系列商业运作也使小猪佩奇成为了eOne的吸金利器,收购ABD仅两年后,小猪佩奇在全球范围内就给eOne带来了每年近80亿人民币的零售额,而中国成为了eOne增长最强劲的市场,2017年曾创造过销售收入同比增长700%的奇迹。

  在IP开发带来的惊人商业效益后,小猪佩奇继续演绎着传奇。

  在2019年,世界最大的美国玩具厂商孩之宝,看中 eOne旗下“小猪佩奇”、“睡衣小英雄”等现象级动画IP及其全球的影视发行能力,豪掷40亿美元将eOne整体收归旗下。这一方面暴露出孩之宝对中国市场跃跃欲试的野心,同时也意味着孩之宝旗下的变形金刚、复仇者联盟、小马宝莉、大富翁等玩具授权品牌可以嫁接小猪佩奇打开的中国合作渠道,分享这一万亿市场的大蛋糕,建立下一个业务增长点。

  从商业层面来看,eOne凭借1400万英镑收购小猪佩奇这一IP,4年内撬动了10亿美元的销售额,最后连同自己打包以33亿英镑(40亿美元)的估值全身而退,养了佩奇这头“猪”可谓赚的盆满钵满;很多人认为这个故事是个经典的IP开发案例,靠着一头猪的IP造就了土豪,所以文化赋能出奇迹。

  但故事的背后还有真相。

  IP走红的背后:一场商业接力赛

商业领域成功者的故事往往并不可信,成功只是表象,背后的东西被很多人忽视。

  三位创造了小猪佩奇的老大叔,可能这一生做出的最明智的选择是与eOne合并,因为这让小猪佩奇具有了一套成熟的商业体系,这才是成功的核心。

  eOne具有的资源网络和运营经验是一家工作室所不具备的。

  凭借几十年的商业积累,eOne搭建全世界数十个国家的影视发行渠道和产品销售网络,在得到小猪佩奇的版权后,迅速将其动画作品推向了全世界的少儿电视台,使其成为了一个世界级的卡通形象,IP价值得到了地域范围的放大,迈出了第一步;小猪佩奇通过动画走红后,eOne用具有优势的家庭品牌营销能力,将佩奇形象进行了合作授权及产品销售,让佩奇概念的DVD、图书、玩具、食品、睡衣走进了全世界的家庭,IP价值得到了内容层面的放大并产生了巨大商业效益,跨出了第二步;做的最漂亮的当属第三步进军中国市场。

  小猪佩奇在中国并没有完全复制“电视台播放+商品授权”的商业开发老路,结合中国互联网高度发达的现状,eOne聘请了经验丰富的本土营销公司进行了佩奇形象的社交网络传播。

  从微信到抖音短视频,eOne制作的小猪佩奇表情包和营销公司炒作的猪猪女孩等话题成功激发了网友二次自发式恶搞。被赋予“精致女孩、绿茶婊、心机girl、富二代”等多种称谓的小猪佩奇,在网友的帮助下不断汲取着互联网流量,仅微博话题阅读量就超过了两次次,从一个低幼儿童的卡通明星出圈变成了年轻群体的文化现象。

  “小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,文化赋能+社交媒体让IP的价值跨越到了成年人,可以与更多衍生商品结合,让佩奇成了吸金利器。

  而商业体系的不断吸金又反哺了动画制作的工业体系。

  欧美国家的影视工业是制片人中心制,导演并不是核心,工业体系至上。

  小猪佩奇长达14年的历史中已播出了六季195集,制作公司在保证更新频率的基础上,要长期保持着内容的高品质,这只能是一种工业体系的产物。

  长期的制作过程中,创作人会有灵感枯竭的时候,美术创意人员可能会离职,后期制作质量可能会参差不齐,导演拍摄可能超预算……持续保证质量的方法,就是让生产过程尽量的专业和细分化,确保每一个环节都成为符合质量的“组件”,由制片人“统筹组装”成最终产品。

  但是ABD这样的中小工作室想要持续使用一条高质量的工业体系却非常困难,一是因为没钱,二是没有统筹力。

  影视公司加大内容生产的力度就势必面临招聘大量的创意和内容人才,同时与产业链里各个细分领域的优秀公司合作就要支付高昂的制作费用,这就需要资金的输血;另一方面影视工业的各个组件不是标准化产品,形象、美工、配音、视觉等需要制片方对各个环节紧密的监督,确保主创团队的意图和效果能够实现,所以这就要求制片方在行业里的话语权,不然优秀的公司没空听你指手画脚。

  要么江湖地位高,要么订单需求大制作经费多,一批优秀的公司才能围绕着自己成为外包。所以越是高难度,大制作的作品越是大公司才能统筹。

  eOne接盘ABD后,给小猪佩奇带来了商业上的成功,同时使ABD纳入到更大的商业平台。一方面制作方得到持续的资金输血,可以做长期的动画开发,另外就有了条件挑选一批优秀的外部公司进行长期稳定的合作,以商业利润和生产规模反哺工业生产线,形成了一个良性循环。

  所以一个IP的不断放大价值的开发过程,也是一个不断加大商业投入和寻找更强大接力者的“击鼓传花”。

  换到“东家”eOne的小猪佩奇,得到了价值的一次飞跃。不过在eOne自身的商业能力也正面临瓶颈,要进一步提升小猪佩奇的商业价值,就需要更有力的接盘方。

  eOne在给小猪佩奇进行了全球发行、DVD销售和形象授权合作两次赋能后,其自身商业渠道也到达了天花板,后续IP更加深度的开发,需要大电影的制作,定制化的玩具衍生品、游戏开发、甚至线下主题乐园。而这些商业体系,暂时超出了eOne的运作能力。

  2019年春节上映的《小猪佩奇过大年》大电影,虽然背后是与阿里影业的合作,并未改变影片以口碑和票房双底的命运。eOne拿出IP版权与中国本土团队的合作可以有效避免自身的投资风险,但对品质的把控也就失去了力度。这也暴露出 eOne多年来一直参与低成本影片的投资及发行,对于小猪佩奇5分钟的系列动画变为90分钟的电影自身并没太大信心。

  而eOne2019年开始出现音乐,影视方面业务的大幅度下滑,主要增量收入几乎全部来自“小猪佩奇”和“睡衣小英雄”两个IP在中国带来的销售。但IP热度需要持续,仅凭每年更新的动画片无法维持,未来玩具、电影、游戏及而线下的主题乐园的开发也必然要提上日程,仅凭eOne现有的体量并不够。

  孩之宝的出现可以弥补这些短板,在玩具、衍生品、游戏开发方面强大实力,旗下拥有变形金刚等多个IP的美国娱乐巨头,正在计划向影视娱乐领域发力,同时可以在利用自己的产业链提升佩奇的商业价值,他有资金实力在电影、游戏、主题乐园方面为佩奇再做深度开发。于是发展面临瓶颈的eOne和孩之宝一拍即合,佩奇再次转换了东家。

  这种IP接力的游戏并不是个例。

  美国大名鼎鼎的漫威,以钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长等宇宙英雄名扬世界,旗下《复仇者联盟》成为了全球最具影响力的超级英雄系列影片。但这些英雄一样被卖来卖去。

  上世纪以漫画起家的漫威创造的超级英雄曾在美国本土风光一时,后来1993年互联网时代到来,纸媒受到冲击,而且漫威英雄救世界的作品套路太单一,读者的日趋衰减,漫画年销量逐年递减,超级英雄开始黯然失色。在1996资金难以为继的情况下漫威申请了破产,以非常低的价格,将旗下很多超级英雄的电影拍摄权,卖给了索尼、康斯坦丁影业、环球影业等多家好莱坞公司接盘。

  影视工业巨头们让超级英雄焕发了新的活力。2002年,索尼出品的《蜘蛛侠》大获成功,全球票房达到8.22亿美元,此后又相继于2004年和2007年推出第二、三部续集,刷足了存在感,蜘蛛侠也凭借影片走红了全世界。

  “转投”环球影业的“绿巨人”凭借同名电影也在世界暂露头角,狂暴的浩克成为了力量的化身。

  而不甘落魄的漫威在破产清算后换了几次东家,最后在2009年被美国娱乐巨头迪士尼全资收购。获得了巨头的支持后,漫威开始回过头开发旗下英雄系列电影,并逐步买回之前出售的英雄人物版权,打造庞大的漫威宇宙。于是复仇者联盟系列四部曲问世,超级英雄这才在全世界成名,成为了大IP.而漫威幕后大佬迪士尼不仅具有影视工业的开发体系,线下的实景娱乐又是其一重要的商业版图。在2018年迪士尼宣布在加利福尼亚、巴黎与香港的三座园区内扩建全新漫威超级英雄主题景区,将影视大IP的价值继续在实景娱乐中放大和变现。

  不过就算大Boss迪士尼对IP的商业开发也并非无所不能,需要很多合作方。

  在玩具和衍生品方面迪士尼选择了孩之宝这个有力的合作伙伴进行商业合作,把复仇者联盟英雄们的玩具衍生品收益进行了拆分授权。

  在实景娱乐方面,仅凭迪士尼一家也无法在全世界多国独立进行数百亿美元的投资开发,于是迪士尼会在各国拉上地产开发商和当地的政府这个更大的金主进行合作。日本东京的迪士尼乐园干脆是授权经营,迪士尼只负责输出了IP、品牌和管理,日本东方乐园公司经营;香港和上海迪士尼是当地政府和迪士尼集团合资运营;从这个角度看,迪士尼的米老鼠、唐老鸭等IP在全世界各地又被换了东家。

  真相浮出水面:超级IP走红的背后,并不是某一家公司的成功,而是背后的资本和商业体系的接力合作游戏。冰山浮出水面的部分只有十分之一,加上隐藏在海面下的百分之九十才是全貌。如果一家成功的文化公司是那座冰山,IP只是浮出水面被人看到的部分罢了。

  商业化的IP因商业而起,也会因商业而衰落。

  就在漫威英雄凭借《复仇者联盟》在全世界风生水起时,一则不太和谐的消息让英雄之一“蜘蛛侠”感到沮丧。

  《蜘蛛侠》初始版权方漫威试图从索尼手中收回蜘蛛侠IP独立开发,而索尼公司近年在蜘蛛侠系列电影的开发上连遭败笔,《蜘蛛侠:英雄归来》、《蜘蛛侠平行宇宙》等口碑一路下滑,幸好凭借复仇者联盟中蜘蛛侠的多次亮相维持着“皮特帕克”(蜘蛛侠真名)的人气。但漫威和索尼目前因利益分配没有谈拢而最终不欢而散。于是在下一部《复仇者联盟里》,蜘蛛侠皮特帕克很有可能被扫地出门,销声匿迹。

  不走运的又不止蜘蛛侠一位。80年代无数人心目中的英雄超人,最近几年几乎被年轻人遗忘。拥有超人和蝙蝠侠的版权方DC,同样被“大佬”华纳收归旗下,不过最近几年开发的《超人》系列电影并不成功,特别是《蝙蝠侠大战超人》想复制一把漫威的英雄联盟,但效果实在惨不忍睹,于是两个英雄也落寞了。

  由此可见,所谓IP,一场商业大佬的接力赛罢了。佩奇这样的小猪是被金主爸爸选中的幸运儿,“猪”卖了个天价并不完全是猪值钱,更多在于养“猪”的人是谁。


编辑:yvonne

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