遍地开花的“联合会员”,能否成为平台对抗“拉新焦虑”的特效药?

标签: 付费会员 来源:锋芒智库 同相作者:大静2019-01-05
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[摘要]

在“联合会员”的布局上,平台的考量更为简单直接,产品和内容的互补、用户的天然交叉、现有业务的协同、未来业务的深度合作均能成为跨平台联合的契机。

互联网平台的缠斗进入新时期。不同于此前阿里内部生态孕育和整合的“88VIP”,跨平台、甚至跨生态的“联合会员”风正在刮起。

仅近几个月,腾讯视频与亚马逊、有书与优酷、爱奇艺与咪咕、唯品会与腾讯视频、网易考拉与腾讯体育、喜马拉雅与腾讯视频、饿了么与B站等均携手推出联合会员计划,“一份价格两份权益”成为各平台吸引用户的新“卖点”。

一桩桩“联姻”背后,互联网付费时代正全面来临。优爱腾等视频平台,得到、喜马拉雅等知识付费平台,饿了么、美团、携程等生活服务平台,京东、小红书、网易考拉等电商平台悉数入场打响人头大战,深挖“付费会员”这座金矿。为实现付费会员的规模增长,眼花缭乱的营销策略迭出,新用户增长和老用户留存成为这场战役的争夺焦点。

如今,单打独斗的传统方式也在更改,互联网平台由“竞”到“合”,开始以“联合会员”的方式颠覆1+1=2的基本算数演绎法。

“联合会员”物超所值

究竟“值”在哪?

平台蜂拥而上推出“联合会员”,意在通过体系打通和资源共享拓宽会员权益,让用户获得“物超所值”的心理感受,以撬动其付费意愿。而这种“值”,究竟值在哪?

笔者认为,在享有合作双方原有平台内容、原有会员权益的基础上,价格上的优惠、额外权益的赠送,正是“联合会员”的核心竞争力所在。

价格优惠是联合会员的“必选项”。举例来说,饿了么与哔哩哔哩推出的“宅e块”联合会员价格为25元/月、198元/年,原价则为40元/月、413元/年,年折扣力度高达4.8折;喜马拉雅与腾讯视频的联合会员价格为25元/月、198元/年,原价则为40元/月、436元/年,年折扣力度高达4.5折;放眼国外,两大巨头音乐服务商Spotify和视频网站Hulu推出二合一组合包,每月12.99美元的价格可获得Spotify Premium及Hulu影片点播服务,与单独订阅两家服务相比,组合包每月可优惠4.99美元。

额外权益赠送则是“加分项”。网易考拉与腾讯体育推出的联合会员中,358元即可同时享有原价543元的网易考拉黑卡会员十六大权益和腾讯体育会员十二大权益,另有额外赠送的价值100元的Q币;咪咕和爱奇艺推出的联合会员原本单独订购需花费57.8元/月,优惠期内价格为29.9元/月,包含了咪咕视频会员、爱奇艺黄金会员以及额外赠送的30G定向流量。

不难看出,所谓“联合会员”,看似新颖,实则是“旧瓶装新酒”——对平台双方本身内容、产品等基本盘方面来说并无触及,仅是促销方案上的调整和优化,与线下零售中遍地开花的积分卡、打折券、兑奖券等并无根本性的区别,最终是要形成对消费者的“价格驱动”,不同的仅是将线下方式置换到了线上场景中而已。

互联网平台蜂拥而上,与其说是要给用户物超所值,不如说是看到了另外一种“值”——付费会员正成为一种“高价值资产”。

付费会员这一“高价值资产”

使得平台由“竞”到“合”

多年来,烧钱不盈利成为互联网的“沉疴顽疾”。各个平台均在探索更加平衡、更趋多元的创收模式,付费会员的出现和崛起带来了盈利的曙光,将这一模式运作的炉火纯青的亚马逊,更是于2018年4月实现Prime付费会员破亿,以目前119美元/年的价格计算,付费会员为亚马逊带来了119亿美元/年的“保底”收入。

这也为陷入盈利焦虑的中国市场带来一剂强心针,各平台的付费会员业务如火如荼开展起来,第一批“吃螃蟹”的视频平台、知识付费平台等均斩获了不错战果。以视频行业为例,据《2018中国网络视听发展研究报告》披露,2016-2018年来,我国在线视频行业营收结构正经历一轮调整,广告收入占比基本持平的情况下,内容付费占比从2016年的18.8%增长至2018年的26.6%。也就是说,会费成为了盈利“增量”。

目前,腾讯、爱奇艺两大平台会员数量均已过8000万节点,但从网络视频用户规模及视频付费用户规模来计算,两家平台的付费渗透率仍不足20%,而Netflix在美国家庭付费渗透率达44.6%,Spotify的付费渗透率达43%,如付费渗透率能够迅速提高,势必缓解甚至扭转两家平台的亏损局面。

此前,平台纵向深耕自身内容、推出优质产品和作品招徕用户,而用户预算有限,无法被“割”一轮又一轮,增量市场势必逐渐缩减。未来,横向加强不同平台间的联合与互动,打造1+1>2的联合产品拉长服务链条,或将成为大的趋势。

“联合会员”模式下,平台间的合作无非分成三种,其一是头部间联合。头部平台间基数庞大的用户群体早已形成天然交叉,以“产品套餐”打通消费场景实现用户规模的进一步扩大;其二是头腰部携手,大平台吃肉小平台喝汤,头部平台实现产品矩阵的生态化,腰底部平台则找准靠山“借力打力”;其三是腰底部抱团,资本寒冬之下,腰底部或以抱团从惨烈市场竞争中续命,或以抱团整合资源伺机而动。

而上文提到的多个合作,却仍让市场有颇觉意外——百度投资的爱奇艺与腾讯投资矩阵内的京东合作、同是视频平台的爱奇艺牵手咪咕、看似无甚关联的腾讯视频联合亚马逊……

这从侧面说明,为招徕付费会员这一“高价值资产”,平台间的竞合关系正在改变,与资本市场纷繁复杂的局面不同,在“联合会员”的布局上,平台的考量更为简单直接。刨除优爱腾、美团饿了么这种“硬碰硬”的准竞争对手形态,其他如产品和内容的互补、用户的天然交叉、现有业务的协同、未来业务的深度合作均能成为跨平台联合的契机。

而最终起决定性作用的是——能否取长补短突破权益边界?能否实现增量互导、存量互通?能否通过联合织一张留存会员的“天罗地网”?

“联合会员”成一剂特效药

疗效=时效么?

据公开数据,爱奇艺与京东会员在2018年4月展开“联合会员”合作,权益打通一周后,双方累计新增会员超过百万。一周百万的增长对爱奇艺而言并非重大突破,对京东而言却无疑是个巨大惊喜——据京东2018年三季度财报,截至2018年9月,正式上线于2015年10月的京东Plus会员已经突破1000万。从单一平台3年增长1000万和跨平台联合7天增长100万的对比不难看出,“联合会员”给用户带来了强吸引力和强买单欲望。

京东、爱奇艺“珠玉”在前,效果立竿见影,“联合会员”成为平台用户规模增长的一剂特效药。近几个月来,玩家们蜂拥而入,开始了平台与平台间“捆绑销售”的新时期。

但笔者认为,就这剂特效药而言,立竿见影的“疗效”可纾解一时的增长焦虑,对持续的用户增长、长期的平台生态建设而言,其能发挥的作用仍有待商榷,短期“疗效”或许并不等于长期“时效”。

用户付费的意愿,最终的落点仍是对平台所提供的产品的强需求。《延禧攻略》为爱奇艺带来1200万付费会员,《如懿传》为腾讯视频带来700万付费会员,展示的便是优质内容端对于用户付费的强拉动。

对平台而言,在白热化的市场竞争中,想要实现规模增长,则势必要拓宽权益、服务、体验,覆盖多种生态,以应对不断增加和严苛的用户需求。

以爱奇艺为例,除影剧综外,爱奇艺正在漫画、文学、游戏、电商、直播等多个端口发力,以期打造“苹果园生态”。其CEO龚宇曾在采访中称:“我们就是一个尖刀连、特种部队,先冲入敌人阵营厮杀,但是不能永远这么干,最终还是要打阵地战,最重要占领地盘的同时还要守住地盘,就是靠生态系统。”

但这种生态打造与“联合会员”语境下的“两两相加”截然不同。“联合会员”隐藏着一定的鸡贼意味。对大部分平台来说,新增付费用户的边际成本趋近于0,每一笔付费都是纯粹的盈利,在此背景下,“联合会员”以价格优势为驱动,抓住的很可能是用户消费过程中“少花钱多办事”、“花小钱办大事”的心理。平台若将规模化的愿景寄托在两两联合带来的自然增量上,则无异于舍本逐末,并不能解决真正的“症结”。

可以确定的是,互联网已然走过了免费时代,无论“联合会员”疗效几何,这场“拉人头”的大战都将继续。

编辑:mary

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