锁场失效:《三生三世十里桃花》给偶像迷信提了个醒

标签: 粉丝经济资本市场明星 来源:好奇心日报作者:韩方航2017-08-07
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[摘要]

《三生三世》没有《叶问3》那样通过票房造假在资本市场上盈利的恶劣行为。但粉丝自发组织的大规模锁场行为,同样也无法反映这部电影真实的热度。

原标题:电影版《三生三世十里桃花》开了个好头,可惜并没能延续下去

8月3日下午两点,《三生三世》正式上映并且顺利在当天拿下1.5亿元票房。到了8月4日周五,尽管总体排片和黄金时段场次占比都有所提升,但单日票房却下跌到了勉强超过1亿元的水平。《三生三世》占到当天总票房的比例由前一天的40.8%下滑到27.1%,远低于当天的排片率37.5%——这说明影院留给《三生三世》的场次太多了。

从周六开始,《三生三世》的排片就开始下滑,到了周日仅为25%左右,这一数字大致与周五当日的票房占比相符。电影的单日票房也随即开始下滑,周六的票房仅为8000万,而通常周六的票房都会高于周五单日。

四天时间内,《三生三世》的排片和票房出现如此大幅度的下跌,主要是因为粉丝“锁场”之后市场后继乏力。

所谓的锁场指的是这样一种行为:从7月中旬《三生三世》在各大在线售票平台开始预售以来,粉丝们就私底下开始组织起来。他们会首先查阅已经开放购票的电影场次,购买其中的部分座位,这样就能确保该场次不会因为无人购票而被取消,从而锁定《三生三世》的场次。

更重要的是,这些早期的购票行为,也会被解读为《三生三世》电影十分受到粉丝的喜爱。片方、宣传发行方会以此作为谈判的筹码,试图说服影院将更多的场次留给《三生三世》这部电影。

在微博上,以“三生三世”、“锁场”为关键词,可以找到许多这样的信息。无论是刘亦菲的粉丝还是杨洋的粉丝,都在有组织性的进行锁场,希望能够以这样的方式帮助偶像的电影得到市场更多的关注。

其中,微博名为“夜华奶妈养殖者”的用户晒出一份巨大的表格文件,并表示截至8月1日晚11点,53个重点城市锁场达到42091场:“希望羊毛(注:杨洋的粉丝名称)老师舔屏同时继续做好案例,也努力锁更多的场次,让路人有机会观影哦。”

粉丝能够这样做利用的是目前电影市场上流行的预售机制。该机制最早来自于2014年宁浩导演的《心花路放》,彼时通过预售过亿,《心花路放》获得了口碑的成功,并以此为筹码说服影院增加排片,最终电影票房超过11亿,排在当年票房排行榜上的第二位。

预售机制本没有错。这一做法的合理性在于,通过预售,片方和影院们了解到观众对于影片的实际需求,从而更有针对性地进行影院排片。换句话说,它相当于促进了买卖双方的信息流通,使得原本的市场机制能够更有效地发挥作用。

然而,在过去几年中,预售机制正在慢慢失效,因为预售的结果有太多可以被操控的地方,使得卖方接收到的信息存在许多的误差。此前的《叶问3》就是一个例子,片方自己通过买票房,造成影片虚假火爆的情况,从而干扰了正常的市场秩序。

《三生三世》没有《叶问3》那样通过票房造假在资本市场上盈利的恶劣行为。但粉丝自发组织的大规模锁场行为,同样也无法反映这部电影真实的热度。在微博上,一位晒出了11张《三生三世》电影票的粉丝表示:“下午去电影院把锁场的票取了,然后在下面的商场里把票发给路人了。”

买电影票的钱是花出去了,但并不存在一个真实的消费者。这意味着,如果此前影院根据预售的数据进行排片的话,那么他们就会发现观众对于《三生三世》的需求并没有那么大。《三生三世》排片率远高于票房占比这一事实就是最好的例证。

这样一来,影院自然会对排片进行调整。而随着排片量被压缩,《三生三世》在上映第一天的火爆之后迅速滑坡也就不是什么难以理解的事情了。粉丝的消费能力在短时间内被消耗殆尽,而非粉丝的观众群体并没有被吸引到电影院当中。

作为最主要的出品方,阿里影业在吸引非粉丝群体这件事情上做得并不好。电影本身的品质不佳是一方面,此外,在全民都在讨论《战狼2》的情况下——这部电影目前已经超过30亿,打破《美人鱼》的票房纪录几乎已经是一件板上钉钉的事情——《三生三世》在上映前最后的宣传冲刺期几乎是悄无声息,最终被《战狼2》碾压也毫不奇怪。(顺便一提,《三生三世》最早的上映日期是7月21日,但后来调整到了8月3日。)

影视行业一直有迷恋偶像明星的传统,毕竟他们自带的粉丝群体被认为是一个巨大的市场。《三生三世》的状况,似乎是给这个行业提了个醒。

编辑:xiongwei

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