蜻蜓FM与喜马拉雅音频双巨头的儿童品类之争

标签: 内容用户研究 来源:36氪作者:李星2018-12-07
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[摘要]

在四五年前,手机端FM还被不少人视之为“广播移动版”,如今俨然成为线上内容新巨头,在争夺“耳朵沉浸”时间的赛道里,蜻蜓FM、喜马拉雅FM成为业内用户体量最大的两个平台。

在四五年前,手机端FM还被不少人视之为“广播移动版”,如今俨然成为线上内容新巨头,在争夺“耳朵沉浸”时间的赛道里,蜻蜓FM、喜马拉雅FM成为业内用户体量最大的两个平台。

据数据显示,到2019年在线音频用户规模将达到4.86亿,其中年轻用户占主导,平均日均活跃时间逐渐提升。音频内容平台从抢名嘴网红到知名媒体人、从版权之争到品类之争如火如荼,再到激发用户参与感的UGC内容百花竞放;刺激内容不断朝“精品化”发展。

裂变正在悄悄发生......IOT向家庭场景快速推进、各种智能硬件蜂拥而至,这些终端匮乏内容,却成为音频内容平台新的空白市场;再加上争夺年轻白领、学生注意力的内容已经开始饱和,而针对儿童及家教类内容正处于流量红利期;FM平台如何运营这一品类或重塑在线音频内容平台的竞争格局。

一、从电商视角看待音频内容平台的品类

目前头部音频内容平台经营思路与电商平台非常相似,当然音频内容售卖的不是实物,而是精神产品。

电商平台经过十多年的发展,其品类已经切入到社会零售的各行各业,而音频内容按照用户兴趣、年龄、需求、场景进行的分类运营趋势也相当明显,就像淘宝里有服装、美妆、母婴,也有3C、家装、汽车一样,如今FM平台中有脱口秀、小说(说书)、直播(电台)、职场等品类,也有儿童、女性、戏曲、外语等品类。

不同圈层的人能够在平台上找到各自满足需求的内容(产品)。

另一个与电商相似的特征是,由于精品内容繁荣导致人们决策成本增加,一些用户更倾向于付费获得优质程度更高的内容以节省时间,所以,音频内容平台面向to C端的知识付费模式发展良好;甚至业内自发形成的“123知识节”类似音频内容平台的“双11”,GMV成交额也在逐年递增。

当然,在音频内容平台中存在大量的免费内容,这点是与电商平台不一样的地方,这些内容更像是吸引用户kill time的流量产品。

我把音频内容平台发展总结为两个阶段,1.0阶段是“大V之争”以抢夺头部IP为主,比如蜻蜓FM签下高晓松、梁宏达、张召忠,喜马拉雅FM签下秦朔、马东、郭德纲等,以名人独家录制爆款内容吸引用户付费。但每个行业中的IP或者说能持续产出优质内容的大V就只有这么多,因而平台要发展,很快就过渡到了第二阶段——2.0版的“品类之争”。

我们再以蜻蜓FM和喜马拉雅FM这两家为例说明,首页的导航栏代表着平台的“品类”;而“搜索框”则是用户自发寻找所需内容,这与天猫等被称之为“搜索电商”的逻辑一致,这也是平台内UGC+PGC内容生态繁荣的一种标志。

二、儿童品类为何成为FM平台必争的流量高地?

市面上儿童陪伴类内容产品有很多,诸如一些电视也开发儿童教育内容,手机上的小企鹅乐园、宝宝巴士等App,还有一些故事机等产品等,而音频内容的确比游戏、动画片等更开启孩子想象力,并且能够保护下一代的视力。

养过小孩的知道,儿童听故事是刚需,现在不懂小猪佩奇、超级飞侠的父母,没有办法与小孩们愉快的交流、玩耍。搜索儿童娱乐内容,有经验的家长不再到MP3音乐平台上找,而是选择FM电台。

以我个人的经历为例,就像找一款不带动画片的小猪佩奇音频给孩子当睡前故事,只有蜻蜓FM里有免费音频听。正是在儿童内容的收听场景,我从一直听财经大V课程的喜马拉雅FM调台到蜻蜓FM。

我国0-14岁儿童有3亿人之多,在全面放开“二胎”之后,我国每年将有接近1800万左右新生儿。并且中国父母愿意给孩子自己力所能及最好的,因而付费意愿更高,据了解,儿童教育与娱乐发展市场规模已达13800亿。

对于内容平台来说,年轻用户迟早会成为父母,儿童内容可以延长用户的生命周期,而一个儿童内容往往意味着至少2个同时在听的家庭用户,何乐而不为?!

与市面上已有的“凯叔讲故事”之类的“哄睡神器”相比,平台模式能够突破个人的局限,以我们家小孩为例,她就爱听姐姐的声音讲故事。“凯叔讲故事”可以类比为电商的自营模式,目前凯叔也入驻蜻蜓FM、喜马拉雅FM等音频内容平台,把后者当做流量入口。

喜马拉雅FM与蜻蜓FM在儿童亲子内容争夺上愈发激烈,这一增量市场甚至开始成为两大平台争夺的焦点。

蜻蜓FM在2016年独立了儿童品类,喜马拉雅FM在2018年4月开辟亲子事业部。经过比较之后发现,二者之间的区别也相对明显:

其一、二者的内容运营的方向不同。喜马拉雅FM走的是知识付费路线吸引用户付费,另外就是整合一些免费的故事、儿童音乐,流量也相对较大。蜻蜓FM更侧重于陪伴和教育类的儿童内容,与英语、地理、国学、科学等启蒙类早教音频被重点推荐。

其二、在智能硬件布局上二者两者思路迥异。去年在智能音箱风口时,喜马拉雅亲子开发“小雅”智能音箱播放喜马拉雅的内容,是软硬件一体化封闭模式。而蜻蜓FM自己不做硬件,而是把儿童内容开放给硬件厂家,走的是开源化模式。

三、儿童音频内容的重模式与轻模式究竟谁能笑到最后?

喜马拉雅在今年5月份发布了专门针对0-14岁儿童的智能音箱“晓雅mini”,前段时间的123知识节中突出其智能音箱“重模式”的成效。蜻蜓FM在12月5日在深圳也召开了儿童内容生态合作发布会,专门针对儿童硬件厂商发布一站式生态内容解决方案“KID INSIDE SOLUTION”。

可以说,在落地儿童内容在硬件上渗透方面,喜马拉雅FM走的是“重模式”,蜻蜓FM走的是“轻模式”。

独立开发智能音箱产品,喜马拉雅FM更看重其产品品牌在用户心目中的高识别度,以及内容在家庭场景中深入,此前还有朋友送我一个喜马拉雅的车载音箱,智能语音调取内容与DuerOS适配的音箱同样的原理。

尽管本人是喜马拉雅多个音频内容的付费用户,我依然觉得,内容平台自制硬件有“只一木而忘林”的既视感,蜻蜓FM的“KID INSIDE”的轻运营模式是更具互联网特色的玩法。

首先,与儿童相关的智能硬件产品不只是智能音箱,还有故事机、机器人、乐器以及各种各样的玩具,这些硬件厂家对于丰富而优质的儿童内容相当饥渴,一个玩具只有几首歌很快小孩就玩腻了势必影响复购及销量。儿童智能硬件接入海量的互联网内容后,能丰富各自硬件活跃频次。

其次,对硬件厂商而言,与专业的儿童音频内容平台合作可低成本、快速补齐厂商的内容生态的短板,“KID INSIDE”方案意味着蜻蜓FM要为硬件合作方提供超过1亿元的儿童优质IP内容、播放时长达15000个小时、单月会员价格超15000元,从而让合作方的产品与同类未接入的产品相比快速获得更强的内容优势和营销优势;现在基于语音交互的操作系统以及蓝牙连接技术臻于成熟,连网接入在线内容往往就差签订合作协议和战略发布会的事。

再次,轻运营模式的好处是让专业人做专业事,内容平台做硬件还得操心产品质量和销售问题。对蜻蜓FM来说,除了手机终端以外,能够在更多硬件中植入儿童内容,线下流量入口的开放化能够把获客成本降低,从而更专注于优质内容的打磨和培育。

当然,喜马拉雅“晓雅”Mini也会与B端供应商合作丰富其智能硬件的更多技能优势,但与其他儿童硬件厂商则是竞争关系了。市面上的天猫精灵、百度小度、小米小爱同学使用的是蜻蜓FM的内容,蜻蜓FM与更多种类的硬件厂商合作最费周折的应该是利益分配问题,据了解,蜻蜓FM为生态合作放推出“独角免费内容包”和“特色会员售卖分成”两种合作模式,与硬件厂商共享用户内容付费的红利。

在2.0版的品类之争中,儿童内容已被平台视为“超级入口”,内容平台与各大硬件厂商的合作有着“跑马圈地”的紧迫感,显然,谁率先与硬件厂商捆绑度越高,其他友台进驻的成本将成倍提升。

结语:

儿童陪伴内容是在线音频内容平台发展的必然,并在品类之争中扮演至关重要角色,儿童内容线上运营及生态培育依然是需要源头活水,尤其是在内容为王的FM平台赛道上。

用电商视角看待在线音频内容平台还有一个好处是,现在电商平台也在做智慧零售、和线下商家合作,利用大数据技术改变人货场。同理,儿童内容接入硬件也是家庭物联网及智能联网的趋势,儿童硬件厂商与FM平台合作是优势互补,音频内容向手机以外的更多终端落地,能够丰富音频内容的消费场景。

不过,相比重模式来说,内容平台与硬件开放合作无疑格局更大,能够达到内容平台的连接和赋能效益扩张壮大。

编辑:mary

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