复盘《我不是药神》:如何制造30亿爆款?-艺恩网-聚焦娱乐产经 

复盘《我不是药神》:如何制造30亿爆款?

标签: 宣传发行 来源:毒眸作者:甘北雨2018-08-08
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[摘要]

目前来看,30亿票房的《我不是药神》成为暑期档冠军几乎已无悬念。

本周过后,暑期档还剩三周,国产大片几近落幕,目前来看,30亿票房的《我不是药神》成为暑期档冠军几乎已无悬念。

看似只是一部好电影获得了口碑和社会关注度、从而得到高票房,背后其实是精心布局的电影商业故事。从打磨了两年的剧本,到上映日期的选择,再到不同时期发行、营销工作的策略变化,“药神”成功的背后,每一步都配合紧密。

“提档一天!”7月3日晚,《我不是药神》的第一出品方坏猴子影业的CEO王易冰和发行方一起做了一个重要决定——将“药神”的公映日从7月6日提档至7月5日。当时《动物世界》刚上映不久,口碑反响也十分不错,而在工作日上映上座率也会受到影响,但是在有计划的两轮点映后,“药神”的热度已经远超预期,口碑反响也十分不错,这让王易冰等人有了这个信心十足的选择。

《我不是药神》宣布提档

从结果来看,这个选择是正确的。连续几轮的大规模超前点映+提档上映,让“药神”在上映首日就取得了预售+首日共3.23亿元票房,为药神的高开高走奠定了良好的基础。

实际上,“药神”的宣发工作在上映前3个月就已进入正轨。包括主出品方坏猴子,真乐道(徐峥旗下公司)、北京文化、影联传媒、阿里影业、万达、麦特营销等组成的宣发组,几乎汇集了电影宣发的最强班底。

30亿票房背后,“药神”从剧本、定档到宣发,都是一个值得研究的成功案例。为此,记者独家专访了制作方、出品方、宣发方代表,复盘《我不是药神》30亿背后的故事。

两年打磨剧本,为徐峥重新定制“陆勇”

坏猴子影业与《我不是药神》缘起于三年前。当时,坏猴子正在筹备扶持新导演的“72变电影计划”,而同一时间,宁浩看到了年轻导演文牧野的短片作品《安魂曲》和《BATTLE》。

“有才”,这是文牧野给宁浩留下的第一印象。

“才华这个东西,一眼就能看出来,哪怕只给你短片的几个镜头。宁浩看到文牧野的作品后,直接就去找到了这个年轻人,一顿饭的功夫,就签到了坏猴子。”王易冰在接受记者专访时,回忆了坏猴子和文牧野的结缘。

文牧野早期现实题材短片《安魂曲》

与此同时,编剧韩家女也完成了“药神”故事的初稿,送到了宁浩手里。读完剧本,宁浩对这个题材产生了兴趣。

一边是好故事,一边是才华横溢的文牧野,再加上坏猴子扶持新人的“72变”计划,宁浩产生了让文牧野来拍这个片子的想法。当他将这个想法讲给文牧野听后,也立刻打动了后者。

“老宁是个非常会讲故事的人,他边讲边演,一个文本可能只有七十分,他讲出来就是八九十分,这是他的特长。”王易冰告诉记者。

作为制片人,对于合作导演,王易冰最看重的品质是其否严谨和坚韧、具备团队协作的能力,而在简短的沟通中,他在文牧野身上看到了这些品质。至于其他方面,他选择相信宁浩:“导演看导演,和我们是不一样的,当时老宁的判断是很笃定的,他告诉我,这个东西,小文能做好。我信他。”

徐峥对文牧野的评价

这是文牧野的首部长片,他同时担任导演和编剧的角色。从2015年确定主创,到2017年3月开机,宁浩、文牧野和其他编剧花了近两年时间来对剧本进行打磨,期间很多细节都经历了反复修改。用两年时间专心打磨剧本,这在当下的国产片中并不常见,事实上,目前大部分电影从立项到上映,整个周期都不会超过两年。

但正是因为有了扎实的剧本,药神后来的故事才会显得那么立体。最终的剧本一共有165场戏,这意味着拍摄周期需要三个月左右,出于成本的考虑,王易冰曾问文牧野,能不能短一点?文牧野的回答非常干脆:“这剧本已经是环环相扣,短了拍不了。”

好的剧本只是电影《我不是药神》成功的第一道关键门槛,而第二个门槛,则是演员的挑选。

就在给文牧野讲完故事的前后,宁浩也把药神的故事讲给他的老搭档徐峥,并同样勾起了徐峥的兴趣,但后者还是多问了一句,这电影是你导吗?宁浩坦白地告诉他,可能会把项目交给一个年轻导演,可以等剧本改好后再做下一步的商议。

之所以会在第一时间想到徐峥,除了考虑到他的票房号召力和二人多年的交情外,宁浩其实还有另一重打算:他与王易冰心里都很清楚,徐峥不只是演员,也是一名优秀的导演,由他在现场共同把关,对第一次执导长片的文牧野来说会有不小的助力。

但问题在于,徐峥会信任这样一位新人导演吗?剧本完成后,宁浩按约定拿给了徐峥,看过完整的故事后,徐峥感到有些激动,当即表态希望出演陆勇。而此时,他甚至连文牧野的面都还没见过。

敲定了徐峥等于一只脚跨过了门槛,而另一边则取决于导演的意见。当初读完韩家女的初始剧本后,长春人文牧野对主角陆勇的第一印象是个耿直而仗义的东北老爷们。如今若是让徐峥来演,和东北爷们的形象相去甚远,等于文牧野最初的构想将要全部推翻重来。

抱着略有忐忑的心态,王易冰和宁浩让文牧野与徐峥见了一面,结果,推进顺利得有些出乎意料。“就像当初和宁浩的一顿饭就定下来去坏猴子一样,文牧野见了徐峥一面,两个人聊了聊对剧本和角色的看法之后,之后,他就接受了徐峥的形象。”王易冰对毒眸回忆道。

确认了主演后,编剧团队按照徐峥的形象塑造了新的陆勇,将他从一个东北爷们变成了上海男人,故事背景也放在了上海。随后制片团队也迅速码齐了一波戏骨,日后在网上引发热议的周一围、王传君、谭卓、王砚辉、章宇等人也纷纷加入了这个团队。

“不用圈外资本”

确定好剧本和演员之后,组局开始。

《我不是药神》是新人导演文牧野的第一部长片。保守起见,王易冰初期对项目的定位是三千万成本的文艺故事片。

但是剧本场次的增加使得成本发生了变化,加上徐峥对影片质量要求比较高,包括剧组体量在内,很多拍摄标准都随之提升,项目成本也由此继续上涨。出于双方共同的需求,徐峥的真乐道成为坏猴子之后的第二家出品方。

成本的增加,意味着需要重新组盘,开机前是一部电影首批资本进入的合理时机。作为制片人,王易冰的原则是从不选择圈外资本,并且要求每个进入的资本,都能对项目有益。

权衡之后,真乐道、欢喜传媒、北京文化、唐德等公司,组成了“药神”的出品方,大部分还是王易冰和宁浩的老朋友。

欢喜传媒豪华阵容

欢喜传媒为董平、宁浩、徐峥于2015年创办,其股权结构与资深导演深度绑定,与陈可辛、王家卫、顾长卫、张一白等人合作,掌握内容创作源头。除了“药神”,欢喜传媒还是宁浩新片《疯狂的外星人》出品方。

北京文化则已与坏猴子有过多次合作。2014年,北京文化曾为宁浩的电影《心花路放》保底5亿,获得发行权,最终取得11.7亿元票房。合作电影在口碑和商业上的成功,让出品方对于坏猴子非常信任。“他们投我们的项目叫盲投,我说一个数字,他们也不需要过多看项目、剧本,大家就签协议。”

北京文化曾为《心花路放》保底5亿

虽然成本比之前预定翻了两三倍,依然有不少资金对项目感兴趣。“坏猴子他们很扎实,不会给很虚的价格,对我们来说没有风险。”阿里影业片方战略合作总监李路对记者回忆,“去年在上海电影节接触到项目时,我们就想投,但决定权在坏猴子手里。直到今年3月,对方说可以投了,我们就进行了投资。阿里影业成为了联合出品方,淘票票成为联合发行方。”

影联传媒、阿里影业、万达影视、优酷等公司成为了第二批进入的资本,他们所代表的是发行、互联网营销、票务、渠道等资源。

优秀的宣发是票房的放大器,说来容易,真的做好却并不简单。《我不是药神》的宣发结构上,北京文化除了出品,还拿到了主控宣发;第二批进入的资本中,影联成为线下发行方;阿里影业的淘票票负责线上发行、灯塔成为线上营销平台,麦特则成为营销的具体执行方——这几乎都是宣发圈的老炮儿。

北京文化、影联传媒、麦特早在《心花路放》就与坏猴子有过合作,创造了2014年国产片的票房最佳;北京文化+影联传媒的发行组合则在去年暑期推动了《战狼2》的56亿票房;此外,影联传媒与坏猴子合作《绣春刀II修罗战场 》,创造了武侠电影的票房佳话,淘票票则在《战狼2》《绣春刀II修罗战场》中担任互联网营销。

坏猴子和淘票票曾在互联网营销上有过合作,此次选择阿里影业作为联合出品方,王易冰想在资本上做一些新的尝试。“阿里系资源很庞大,大大小小有30多个APP,电影在各端口的推广都由阿里影业来协调,这些是无形的、没法拿钱衡量。阿里的产品可以实现‘一夜霸屏’,我们认为效果很不错。”

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷对毒眸表示,“药神”是国内少见的一种类型,非常具有现实意义,阿里影业能提供加持,也符合其选片逻辑:“阿里影业一直致力于挖掘行业增量,希望能出品一些带动增量观影用户的电影。”

三轮点映+提档上映

真正的高手应该进入最强的档期

组盘完成,拍摄、后期结束后,对于影片来说,真正的硬仗才刚开始要打。

在《我不是药神》敲定具体档期的阶段,已有《动物世界》、《邪不压正》、《狄仁杰之四大天王》等电影确认将在暑期档上映,每一部都是不容小觑的对手。再加上暑期档前期正值世界杯淘汰赛阶段,很多电影由于担心世界杯影响黄金场(工作日下班后的场次)上座率,不敢放在7月初的档期。

“真正的强片,进入强档期是有利的。因为高手对决,宣发费用都投资在一个档期内,可以拉动整个大盘,观众的观影情绪也能上涨,能最多的带动观影需求。这时,如果你的影片真的强,你的成功就能被放大。” 影联传媒总经理讲武生在接受毒眸记者采访时表示,即使面临诸多强手,影联依然希望这部片子能在暑期档前期上映。

坏猴子和北京文化同样对最初的7月6日档期非常坚定。李路也表示:“我们决定进入宣发后,探讨过其他的可能性,但最终认为影片内容足够好,放在7月的开头是非常合适的,同时也具备最长的发酵期。”

“药神”成为最早定档的暑期档电影之一

基于这样的判断,“药神”成为最早定档的暑期档电影之一。最终,7月的暑期档形成了《动物世界》、“药神”、《邪不压正》接档上映、错落有致的局面。

档期确定后,宣发组每周都会开会讨论。从4月开始,宣发组便开始制定大小的细节,并随时讨论策略变化。

点映一共分为三轮,每一轮都有计划、按节奏的提前释放了口碑。第一次大规模点映是6月19日在上海电影节的“千人点映”,核心目标是行业人群,如媒体、影院经理和上影节片方。这一场放映的目的是充分带动行业内口碑,形成首轮口碑传播和释放。事实如此,当天,在上海电影节的各会议场所,毒眸听到了多位业内人士对“药神”不吝赞美之词的夸奖。

基于这次放映效果,团队策划了上映前一周的大规模点映。这次点映面对的是影迷群,这是自来水效应的基础人群。为此,团队下发了公映前一周和当周工作日的两轮点映发行通知。

第二轮点映发生在上映前一周的周末,在周六、日下午开放一个小时的大规模点映。“这一阶段的目标是70万人次观影,在小规模影迷群释放口碑。”李路说。

为什么是70万?王易冰对记者解释道,点映如果低于一定上座率就是失败,70万人次是场次对应上座率得出的结果。最终, 周六的点映达到41万人次,在安全范围内;但周六积攒的口碑在周日被点爆,两天共达到140万人次,超出最初计划一倍以上。

按照发行通知,第三轮点映在上映当周的工作日黄金场,这时,无论是媒体、舆论环境,还是影迷口碑,“药神”的热度都已经达到高点。从周二开始的点映,在票房上有了明显体现,在公映日前两天,“药神”预售已经过亿。

影片热度和口碑在几轮点映中得到了充分发酵。由于盗版出现,出于多重因素考虑,周二的点映结束后,宣发组做了一个大胆的决定——提前一天上映。

“原本的计划是工作日三天点映,积攒到周五爆发,但周二一天整个体量就非常高了,周三起片、发行的压力会很大,所以决定周四起片。”王易冰告诉毒眸。7月5日,“药神”提前一天上映,在工作日收获了1.6亿的票房,也直接为首周超过13亿票房做了良好的开局和铺垫。

在整个前期宣发过程中,选择在大盘最好、观影情绪最高的档期,是“药神”在档期上的正确;试映会让团队提前触达观众反应,为后期的宣发决策提供依据;几轮点映则有节奏的释放了口碑,让影片在上映前,使“药神”成为社会话题,达到了最高热度,这是“药神”在票房上成功的最后一道门槛。

在口碑不断释放之余,原本计划票补的钱在上映首周只花出去很少一部分。“第一周口碑非常爆,我们判断没有票补也会有很多观众去看这部影片。下周又有强力的对手,因此我们计划把票补都留在第二周再‘开火’”。

上映第二周的周五,姜文的《邪不压正》上映,尽管也有不少的票补,但《我不是药神》还是在首日完成了对其票房的超越,并在日后一直处于对前者的压制当中,进而成功突破了30亿。

从结果来看,这是一次宣发理念变化带来的全面胜利,但在实际参与了全程的从业者看来,宣发只是放大器,《我不是药神》上映35天票房达30.86亿元,正如该片上映前,讲武生对毒眸预测的那样,《我不是药神》是一匹黑马、一定会爆,“这部电影即使不用任何宣发,票房也能在12亿+。”

真正奠定了影片成功基调的,是从题材、故事的选择,到中途的操作中每一步的精细。而这从0到30亿的全过程,也为希望在现实题材上取得成功和突破的公司、电影人,提供了一个很好的范本。

编辑:mary

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