短视频市场有多大? 看看抖音数据就知道

标签: 短视频 来源:信义资本作者:秋源俊二2018-11-08
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[摘要]

短视频市场有多大? 看看抖音财报就知道

随着用户增长逐渐降速,抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样,抖音的商业化变现,将会逐渐依赖于信息流广告。本文简单研究一下,抖音短视频信息流广告变现的大致情况和未来增长空间。

用户在向下滑看短视频时,一定会翻看到下列形式的信息流:

这些也就是所谓的信息流广告,目前它是抖音的收入主要来源,本文将对这一主要业务的贡献,进行估算和未来敏感性分析。

一、抖音信息流广告收入测算:年收入95亿左右

大致测算思路:短视频信息流广告收入=DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

DAU:即日活跃用户数,根据艾瑞移动APP指数披露出来的数据,九月份月度独立设备数为2.72亿,对应着相应的月活情况。

而根据目前市场披露出来的数据,其月留存率在55%左右,因此推算出日活在1.5亿左右。(这个体量略微高于快手1.3亿日活)

用户日平均使用时长:根据艾瑞移动APP用户数据统计情况,抖音用户平均日使用时间在25~30分钟之间。(快手的使用时长大概在60~70分钟左右)

短视频每分钟播放次数:由于抖音定位是15秒的音乐视频,但一部分用户录制在8~10秒钟左右;另一部分超过一定数量粉丝数的用户,可以录制30秒钟短视频。基于此,取其大概数字,一分钟播放四次短视频。

短视频广告加载率:即AD load,通过多次统计,在不同时间段测试,发现每次启动APP后,大概3~5个短视频内会出现一次广告,之后广告率开始下降,大约在2%~10%区间,平均每隔15~65个短视频出现一次广告,也就意味着广告加载率的中位数大约在2.5%。

CPM:一般都是按千次曝光计费(CPM),目前了解的官方报价在240元/千次,具体在实际执行中,会有一定折扣,大致价格在70元/千次(来自Q2的刊例价)。

根据九月份数据,我们估算若保持目前水平,抖音信息流广告日收入在2625万元,月化7.88亿元,年化在95.81亿元左右。

当然,以上数据纯粹源自估算,可能误差很大。

根据我们调研的信息,目前快手八、九月份总体收入,大概每月为20~21亿元;考虑到上面计算,只考虑抖音的信息流广告,其他收入如开屏广告、挑战赛、贴纸合作以及达人分层等考虑在内,预估抖音的收入仅为快手二分之一。

二、CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因子

下面我们对各个相关因子,进行未来趋势敏感性分析。

因子一:DAU变化趋势

目前,从各个数据统计机构的相关调研结果及抖音官方宣布的数据来看,抖音的月活不超过3亿,而且在七、八、九月份,月活数量基本失去了增长趋势。考虑到国内的渗透率,根据我们调研认为,抖音相关日活数量,在国内市场难以继续提升,用户发展已经见顶。

此外由于国际市场环境复杂,现阶段的主要任务是拉新而不是变现。因此即便月活数量提升,对变现帮助也有限。

因此,DAU我们基于此判定为影响因子,但不是影响收入的关键因子。

因子二:日平均使用时长

长视频、直播类、以及竞争对手快手的日平均使用时长基本上在六七十分钟,与之相比,抖音的日平均使用时长明显偏短,仅为二三十分钟,这一基本属性,由抖音的产品形态决定,即十五秒的音乐视频。

但另一方面,抖音产品形态对于新用户来说,有一定沉迷的情况,而随着使用时间加长,就会出现厌倦感,因此我们认为日平均使用时长提升,非常渺茫。

所以,我们判定日平均使用时长仅仅是相关因子而已。

因子三:短视频广告加载率

从国外信息流广告产品来看,广告加载量的增加一直都是Facebook广告收入增长的主要驱动因素;国内的新浪微博也是如此。在过去数年中,Facebook内容和广告比例一直都在6.5:1,换算成广告加载率约为15% 。而在更早之前,Facebook在2016年7月曾经暗示广告加载率接近饱和。

参考Facebook的15%的广告加载率天花板,未来抖音信息流广告还有非常大的提升空间。但国内的短视频行业竞争激烈,巨头BAT纷纷布局,尤其是腾讯花费了很大的精力,专门针对抖音出台了一系列相关模仿的竞品,如果广告加载率提升过多,则可能导致用户流向“友商平台”。

因此我们认为短视频广告加载率,虽然是有很大的提升空间,但不至于出现Facebook那么高的比率,否则会影响用户体验,导致一系列问题。

所以我们判定广告加载率是关键因子,而且对未来收入有很大提升空间。

因子四:CPM价格

当下刊例价大概在70元左右每千次,而这和当下官方定价相比较是非常优惠的。可能抖音考虑到目前竞争格局,给予了相对低廉的价格。不过我们从业务发展来看,未来提价空间非常大。

简单来说,根据我们的经验推算,在未来两年CPM价格提升至140元/每千次,是相对可以办到的事情。

所以我们判定CPM价格是影响抖音信息流广告收入的关键因子,其未来提升情况与未来短视频竞争格局有一定关系。

总结:

从上面的分析中,我们得出影响抖音短视频信息流广告收入有两个关键因子:广告加载率和CPM价格。我们对其进行敏感性测试,具体情况如下图:

抖音的最主要收入部分——信息流广告收入,三五年后或许年收入能高达四五百亿元。对比一下现阶段快手的收入,已经是年化两百亿规模,预计三五年后会达到五六百亿元规模。(当然商业模式方面,快手主要依赖直播打赏,而抖音主要依赖信息流广告)

这样就意味着,抖音、快手在接下来几年内要吃掉1000亿一年的数字广告蛋糕,单单依靠整体数字广告的增长肯定是不够的,一定有人要损失,这会是谁呢?

编辑:mary

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