迪士尼的IP商业帝国是如何炼成的

标签: 迪士尼IP娱乐 来源:游乐界作者:2019-01-10
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[摘要]

迪士尼对市场的深度挖掘、提炼,是全球休闲娱乐景点从业人员争相学习研究的对象

迪士尼在IP打造、衍生品和体验项目方面的不断创新以及对市场的深度挖掘、提炼,是全球休闲娱乐景点从业人员争相学习研究的对象。迪士尼对于IP的打造和运营管理,从而不断激发迪士尼的自我内生力,这一先进经验更值得深入研究探讨。        

迪士尼乐园在全球范围内并不算多,但每一座乐园都是游客争相前往的胜地。在这些主题乐园中,奥兰多迪士尼乐园、加州迪士尼乐园、夏威夷迪士尼乐园是迪士尼全资拥有,巴黎、香港及上海迪士尼乐园分别占股51%、48%以及43%。

迪士尼游乐园更像是迪士尼这个IP产业链的流通,放大了IP的价值和强化连接。迪士尼乐园60%的收益来自衍生品的消费,如在迪士尼乐园,随处可见米奇的气球、帽子等,且每一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店。乐园门票及酒店住宿,乐园内的餐饮服务亦是迪士尼的重要收入来源。在迪士尼乐园主营收入部分中,门票收入约占比为30%,餐饮15%,住宿13%,购物25%,其他17%。

迪士尼IP打造“三部曲”

迪士尼拥有数量众多的IP。在IP打造之初,迪士尼就是按照完善的打造开发步骤,从顶层设计到运营管理,充分解决了IP与现实的矛盾冲突,为整体的后续商业开发奠定了良好的基础:

1、IP形象系列化打造

迪士尼的虚拟人物IP大致可以分成四个系列。

1)主打可爱卡通形象的米奇系列:包括米奇、米妮、唐老鸭,高飞等;

2)针对女性(女孩)市场偏女性化的公主系列:包括白雪公主、花木兰、睡美人等;

3)漫威系列,包括有复仇者联盟、钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠、绿巨人、雷神等;

4)近来收购卢卡斯影业后打造的星球大战系列。

2、IP内容匠心打造

有了IP,第二步要做的就是内容。迪士尼的每一部影视作品都堪称良心巨制,基本上没有“敷衍了事”的情况出现,无论是图画、故事,还是粗细结构,迪士尼对于内容的精致打磨,为后续的衍生奠定了坚实的基础。

以《疯狂动物城》为例,开始的故事架构完全不是后续上映的影片呈现的内容,原本的内容计划中的第一主角是狐狸尼克,但是后来人们看到的其实是以兔子朱迪的视角去讲述整个故事。迪士尼一开始的剧本想把狐狸尼克打造成一个类似侠客或者侦探类型的角色,但是迪士尼方面觉得这个角色有点不太好掌握,于是就把剧本全部推倒重来。这一改变需要花大量的时间人力和物力,因而迪士尼在打造《疯狂动物城》时,光是剧本就花了好多年时间。另外,影片中所有动物的皮毛(约有上百万根),都是迪士尼一根一根做出来的,并且获得了多项专利。最终呈现出来的质感与真实感,让人甚至不由得想摸一下。

迪士尼通过精益求精的内容,使观众产生了非常强烈的文化认同感,将新、奇、特的文化延续性的创造力充分诠释,缔造独有的文化基因,通过内容的塑造,使得迪士尼的IP形象就此深入人心。

3、依托IP生态群同步开发IP衍生品

围绕IP,迪士尼研发了包括电影、游戏、主题乐园、文创产品、音乐剧、迪士尼英语、出版物等不同领域、不同形式的主要衍生业务,并且相互配合,有序开发,缔造了庞大的IP商业帝国。

就电影与文创产品来说,很多都是同步有序开发的。举例来说,《汽车总动员》这部动画,主要针对男孩市场。男孩市场里车模是销量极高的产品,而在《汽车总动员》还在创作的同期,迪士尼动画部门的员工就已经和消费品部门展开了良好沟通,确定了衍生产品的方向。

电影部门在人设确定之后,就已经和消费部门通过会议探讨影片中角色的性格等内容,消费部门则根据沟通的结果进行衍生产品——即玩具车模、服装T恤的设计开发工作。

玩具开模的过程需要12-18个月,在这段时间里,电影内容和周边产品开发是同时进行的,如此一来就可以保证电影上映时周边产品也能同步上市。

这一点在中国的动画电影市场是非常缺乏的。国内业者一般会等到某部电影大卖了以后才考虑制造周边产品,这在时间点上已经滞后了。

除此之外,IP商业联名打造衍生产品也是重要的产出方式之一。

在整个IP产业链中,主题乐园可以说是迪士尼最大的一块IP衍生业务。迪士尼把它最卖座、最经典的IP,如米老鼠、唐老鸭和《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等,从人物到场景几乎原封不动地搬进了主题乐园里,依托IP创造线下场景的消费价值,同时使得IP能够不断养成,从而创造巨大的商业价值。

首座迪士尼乐园1955年7月在洛杉矶开园后,立刻成为世界上最具知名度和人气的主题乐园,每年吸引数千万游客前来游玩。据迪士尼2017Q2财报,截至2017年3月,迪士尼乐园运营利润同期增长了27%,达到7.5亿美元。

在打造运营 IP 的商业模式上,从定位、创意到推广再到管理,迪士尼都深谙个中之道。进驻中国后的迪士尼乐园,在原有数十年累积的熟练操作经验的基础上,更充分考量中国国情,不断完善本土化的管控细节,体现了一个超级游乐巨头的强大运管能力。

布局完整,环环相扣,层层渗透

1、严苛的服务细节管理

迪士尼乐园的细节做得非常好。迪士尼工作人员扮演迪士尼角色,有非常严格的一套规定。微笑的角度,角色个性的表现,手往哪放,头怎么摆,甚至讲话的声音语调,都受过专业训练。哪怕是米奇米妮给客人的签名,都会有具体规定——如字母应该怎么写,因此即使有20-100个人扮演过米奇,他们签出来名字也是一模一样的。小到一个签名、一个微笑,都会让你觉得很开心。工作人员非常辛苦,甚至会累到倒下。迪士尼甚至细化到连倒下去的动作都是设计过的,这些全部都是经过严格培训的细节。

2、IP商业的本土化运作

在上海迪士尼的各种线下消费场景中,我们也能看出其对于本土化结合的细致考量:迪士尼乐园既有春节,端午节,中秋节之类的中国传统节日活动,也在其经典舞台剧《丛林的呼唤:人猿泰山》中融入了杂技表演这一中国元素。很多来自海外的游客表示此生第一次看到杂技元素融合到人猿泰山,而且毫无违和感。上海迪士尼将杂技和迪士尼传统的人猿泰山故事进行了高度融合,由此可看出迪士尼乐园非常用心地研究了中国文化,做出了非常本土化的迪士尼乐园。

结语

迪士尼的商业模式是典型的轮次收入——迪士尼推出制作精美的动画及电影,通过电影票房获取第一轮丰厚的收入。紧接着通过公映电影的拷贝销售和录像DVD发行,迪士尼又赚进第二轮利润。与此同时,每上映一部电影,迪士尼都会在线下主题乐园中增加新的电影角色,线上线下荧幕与现实结合,促成线下消费,这是迪士尼的第三轮财富。最后,迪士尼通过特许授权产品又赢得第四轮财富。四轮收入将IP价值最大化。

磨刀不误砍柴工,迪士尼非常清楚其所有业务板块的基点和内核都是影片,所以会为打造爆款进行高成本的投入。也正因为迪士尼的产业链条如此完整强大,才使得IP衍生品和周边开发充满想象空间。

不可否认,迪士尼能构建起一个全产业链传媒娱乐帝国,并受到全世界的欢迎与认可,这是迪士尼的魅力,更是IP运营的魅力。迪士尼通过强大的创造力,对品质的精耕细作,产业链条的完整强大和对知识产权的严密保护,才能在今天取得这样令人心生敬畏的成就。毕竟,谁不想边讲故事边把钱赚了呢?


编辑:mary

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