Q1网综复盘:垂直题材竞争激烈、超级网综数量猛增-艺恩网-聚焦娱乐产经 

Q1网综复盘:垂直题材竞争激烈、超级网综数量猛增

标签: 网络综艺 来源:影视产业观察作者:2018-06-13
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[摘要]

爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台持续加大自制的力度

Q1网综复盘:垂直题材竞争激烈、超级网综数量猛增,创意营销驱动品牌升级

2018年即将过去一半,视频网站的格局之争一直风起云涌,随着市场规模不断扩大,爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频平台持续加大自制的力度,重磅S+级网综纷纷进入市场,在泛娱乐市场刮起了强劲的网综之风。

一季度,基本上各家平台都拿出了具有自己代表性的网综作品。从播放表现来看,网综流量比去年同期增长了78亿,其中头部网综Top10贡献了39亿。网综正逐渐成为影视娱乐市场一股强劲的流量生产力,以及年轻人娱乐消费的主流渠道。

在爱奇艺上市以后,国内视频网站的三强格局得到进一步强化,面临渐成趋势的短视频平台、以及可能涌入的新文娱玩家,各家视频网站都在针对用户开发更多原创内容,以期可以形成品牌效应或平台壁垒。

三大视频平台表现、战略各有侧重,超级网综成综艺市场强劲的流量生产力

一季度,全网播节目69档,新增节目16档,爱奇艺、腾讯、优酷自制综艺在数量和节目题材上稳居前三位。据Vlinkage数据显示,2018年Q1,视频网站Top30综艺中网综数量占比提高13.3%、流量提高107.7%。其中,爱奇艺占据了Top30数量的43%,并连续两年在Top30综艺节目中占比全网最高。

各大平台网综在今年Q1的增长轨迹相对较清晰,爱奇艺、腾讯视频、优酷三家平台的综艺表现,综艺流量表现和战略也各有侧重。其中爱奇艺新增了6档自制网综,上新数量保持着领先优势;从播放量上来看,其综艺节目流量增幅高达173%,领先于其他视频网站;从节目质量来看,从《偶像练习生》到《热血街舞团》,再到三季度即将推出的《中国新说唱》,每一季度都有重磅S+级项目上线。

优酷一季度在自制网综领域,虽新增节目了 3档,实现79%的流量增长,但增长量比爱奇艺低了94%.另外,优酷虽布局S+级项目《这!就是街舞》与爱奇艺《热血街舞团》“正面刚”,但是两档街舞综艺的最终成绩来看,其无论是播放量、同名微博话题阅读量、微信指数等均逊于爱奇艺《热血街舞团》。

腾讯视频一季度新增节目有《吐槽大会2》《闺蜜的完美旅行》2档,网综流量增幅虽达到71%,但其该指标在寡头矩阵中位于第三位。《吐槽大会2》作为腾讯视频Q1重点的脱口秀节目,自去年12月播出后,每期只是维持过亿播放量,这也足以显见腾讯视频在Q1头部内容缺失、流量表现欠佳的情况。

在具体综艺节目表现上,据《2018年Q1传媒1号娱乐蓝皮书》显示,《偶像练习生》以29.7亿播放量成为网络播放量TOP1;《热血街舞团》则以强大的号召力,在社交网络上取得微博声量TOP1的成绩。同时根据艾瑞MVT显示,在4月综艺频道榜单中,《热血街舞团》4月份热度排名全网第二,仅次于《奔跑吧》第二季,在自制网综中热度第一。

从爱优腾三家视频网站综艺流量表现看,网综市场在2018年伊始即已呈现整体爆发的趋势。而据数据显示,以 3月31日为止,爱奇艺以43.92亿的独播网综前台播放量稳坐头把交椅,成为Q1网综的大赢家。

养成类节目爆发力强,小众题材打破既有圈层走向大众

随着网综市场进一步发展,爱优腾三大平台不断根据市场需求尝试新综艺类型。除观众已经熟知的脱口秀、音乐、喜剧、美食等品类,今年Q1开始,各大视频网站也不断加持垂直类综艺的布局策略,纷纷在偶像养成、街舞、科技等领域加大力度,这几个品类的节目也持续霸屏。

一方面,养成类节目再度火爆,爆发出强大的号召力。以在Q1综艺Top20榜单中稳居第一的《偶像练习生》为例,节目上线仅1小时,播放量就已破亿,刷新网综纪录。根据艺恩视频智库数据显示,截至收官节目累计播放量达28.6亿,排在一季度新播网综首位。

爱奇艺《偶像练习生》不仅成功打造九人男团NINE PERCENT,开启中国偶像男团元年,其中高人气成员蔡徐坤、陈立农、范丞丞,更是备受大众和粉丝追捧。而随后,腾讯视频也加紧在Q2布局同类型节目《创造101》,试图在偶像市场分一杯羹。

另一方面,聚焦圈层文化的综艺节目蕴含着巨大的爆发力。从一季度开始,各大平台就不约而同地把目光瞄准了街舞、科技这一小众领域。这其中以爱奇艺和优酷的表现最为亮眼。但是在具体的节目内容策划和推进过程中,两家视频网站又体现出不同的特色和效果。

爱奇艺的《热血街舞团》把重点放在了街舞的齐舞团魂上,倾力打造出可以跳齐舞的超强舞团。对于齐舞的创新,给予年轻舞者更多的展现机会和空间,综艺感和可看性也相对更强。而优酷《这!就是街舞》则更注重个人舞者的表现,直至节目最后依然强调个人battle战,并且其赛制也与爱奇艺去年打造的爆款综艺《中国有嘻哈》相类似。

除了在赛制和表现形式上的区别外,爱奇艺和优酷在通过节目传递正能量价值观的实际行动上,也有很大差别。3月末,爱奇艺《热血街舞团》先后发起“鹿晗开车舞”挑战和“折手舞挑战”等活动,并迅速在中国传媒大学、北京舞蹈学院等高校掀起街舞快闪热潮。此举在5月9日引发了《光明日报》官博点赞,并评论道:《热血街舞团》让街舞以更简单、易懂、好玩的形式得到更多推广。4月24日,《热血街舞团》宣布加入微博联合中国绿化基金会共同发起的“熊猫守护者”线上公益活动,热门舞者肖杰、黄潇、杨凯等率先邀请网友参与“熊猫舞”挑战,通过上传原创视频或线上打卡领竹子等多种方式,传递正能量与社会责任感。在今年全国唯一一场纪念“5.12”汶川大地震十周年的国家级演出中,节目选手肖杰及其带领的星舞忠团队、杨凯及星空间团队等10多位选手,与陈晓、康辉等文艺志愿者共同祭奠5.12汶川特大地震遇难同胞,还参加了“爱的牵挂”慰问演出。

在5月,爱奇艺创新开启的热血“舞”月系列线下活动,通过线上线下联动活动,以及舞者与街舞爱好者的多种互动,让更多普通大众感受到街舞的氛围、团魂和魅力。5月19日,舞者苏恋雅、草鱼还积极参与了央视网“向英雄致敬”的活动,缅怀英雄先烈,向社会传递正能量。因爱奇艺持续通过各式各样的实际行动,在大众中传递正能量,发扬街舞文化,《人民日报》海外版在5月26日发文,指出《热血街舞团》循序渐进讲述街舞文化生态圈的故事,促进街舞进入百姓生活,成为弘扬青春正能量的新榜样。

反观同题材的《这!就是街舞》,《人民日报》在5月17日的文章中写道:节目中的舞者们来到山西西安、广州清远,展现时尚街舞与古老的中华优秀民族文化之间的交流与碰撞。事实上,4月15日、16日,节目选手韩宇、陈妍臻在“开耕节”空降广东清远连南千年瑶寨,只是与当地舞者进行舞蹈艺术间的交流与学习,体验瑶族原生态的生活。直至节目收官,优酷通过节目传递正能量价值观的实际行动上,也并未多见实例。

在机甲类网综的对比上,爱奇艺的《机器人争霸》突出故事感和电竞感,跟随节目中明星团长的成长过程,用户能深切感受机器人竞技的魅力。目前,#机器人争霸#的话题阅读量已达19.4亿次。优酷同类型的《这!就是铁甲》紧随《机器人争霸》播出后,一直利用战队经理人间的冲突,或者是混乱的剪辑等手段“博关注”,但同名微博话题量目前仅有14.2亿。反观,《机器人争霸》则不断打破传统竞技模式的桎梏,通过推塔战、魔王踢馆赛等环节,考验选手间合作的默契、战略战术的制定能力,传递机器人格斗背后的极客精神,激发年轻用户的热血情怀。

优酷与爱奇艺在街舞、科技类题材上的“撞车”,也同时意味着:年轻用户对娱乐标准的追求逐渐提高,娱乐需求不断被细分,只有更加垂直化和差异化的创新内容才能在市场上抢占优势。这也同时预示着,在未来更加激烈的视频平台拉锯战中,平台也只有借助自身的创作力、运营力,精准捕捉用户大数据,才能更高效的触达目标用户。

总体而言,各视频平台在Q1不仅节目形式上有所创新,在节目内容上也下了不少功夫。主打超级网综的爱奇艺,从偶像养成到街舞选秀,再到科技领域,基本实现了热门类型全覆盖,在以爆款综艺打开新市场后,进一步对垂直市场进行深挖,为网综市场持续贡献新生力量的同时,积极向社会传递正能量。优酷在发展头部IP的同时,虽开始重点打造垂直题材的节目,只可惜在同类型PK中略逊一筹。而明显缺席Q1超级网综大战的腾讯视频,丧失“蛋糕”的争夺权,似乎也在情理之中。

网综招商不断打破行业天花板,品牌与内容结合创新内容营销形式

如今的网综,已经摆脱了对电视综艺的模仿和深度依赖,进入了全面大片时代。而其中,最为直观的一点就是投入的升级。随着资本巨头的入场,视频网站对网综的投入也已从早期的千万量级增长到亿级,以《偶像练习生》、《热血街舞团》、《这!就是街舞》等为代表的超级网综,投入已经普遍超过3亿,对电视综艺开始呈现碾压之势。

同时,视频网站在综艺内容上的持续投入、商业变现渠道的不断创新,也共同推动了网综市场的发展。网综进入了高投入、高回报,良性共赢的阶段。尤其是平台的各头部综艺的吸金能力已经一骑绝尘,使得参与到网综市场的品牌也越来越多。

回看2018年Q1,全网在播网综69档,其中有植入节目39档,有冠名节目36档。可见网综的招商情况颇为乐观。而如何在第一季度营销市场上占得先机,对于爱优腾三大平台2018全年的竞争态势也具有指引性意义。

据击壤数据《2018年Q1网综季度报告》,Q1整体网综招商饱和度57%。其中爱奇艺招商饱和度最高,达到了76%,腾讯视频为65%,优酷为50%。

爱奇艺方面之所以能实现品牌和营销领先,很大程度上在于其率先在行业中完成了娱乐营销的五大系统升级,即美学升级、艺人商务经纪、IP衍生品营销、粉丝生态运营、IP娱乐营销深化。

以《热血街舞团》为例,在开播之初便释放出强大的商业价值潜力。在广告营销方面,节目与11家品牌方达成合作,总招商金额高达6.5亿,使其在赞助商数量、赞助金额、售卖速度等多项指标上刷新行业记录。从合作品牌来看,覆盖电商、快消、电子产品、互联网金融、社交等多个领域的头部品牌,基本实现对全品类用户的最大辐射。

同时,节目创新推出街舞创意广告,由苏恋雅的广告舞引发新浪微博话题#折手舞挑战#,阅读达到116.6亿。广告主诉求与内容和偶像明星形成深度捆绑和融合,形成平台、品牌、艺人的良性互促,大大提升了纯网综艺的变现能力。此外,爱奇艺创新打造“HBDC”潮牌、并开启IP衍生授权业务,将娱乐IP的生命力延续至其他品牌相匹配的产品中。在2018年1月底,《热血街舞团》在IP衍生授权业务方面的客户就已超过15个。爱奇艺创造的IP营销合伙人模式,通过与客户联手共同孵化和推广IP,完成了营销中将广告投放客户与营销平台从甲乙方关系到“合伙人”的平等关系的转变。

腾讯视频方面,则是聚集产业链条优质资源,整合IP内容,通过视频信息流、贴片联动广告、以及腾讯大数据与京东大数据全面融合为品牌提供更好的平台和服务。但是,由于腾讯视频Q1网综并无亮眼作品,所以直接影响其网综商业价值的开发及后续产业链条的系统搭建。优酷在去年12月与阿里妈妈的品牌营销团队完成了整合,双方基于大数据和Uni Marketing全域营销,试图打通电商和文娱内容,但这也难掩其持续最大化开发超级网综价值的难题。

当下,网综用户的年轻化,对于多个消费领域产生了巨大的吸引力,由此网综的赞助产品也更加多样化、年轻化。2018年Q1,各平台招商表现各异,依托于将品牌、产品与节目内容和营销紧密结合的能力来看,爱奇艺网综营销显然领先了一个身位。

创新偶像养成模式,视频平台造星能力凸显

据艺恩发布的《中国偶像产业迭代研究报告》显示,在近三年偶像商业价值和热度攀升的TOP10榜单中,爱奇艺占6席,腾讯视频占2席,优酷占1席。

作为新形态下“网络造星”的引领者,基于中国造星环境与条件,爱奇艺创新推出偶像养成模式,最大化激发了粉丝和用户参与养成偶像的积极性。《偶像练习生》《热血街舞团》也就此成为具有造星里程碑意义的超级网综。

以《偶像练习生》为例,节目播出期间,爱奇艺联合农夫山泉等品牌,通过投票、偶像福利广告时间、合作应援等多种形式,让用户追随品牌的新运营链条,转化成消费者,不断激发大众对节目和偶像的关注与讨论。爱奇艺还不断通过影视剧、综艺、线下活动等领域的多元融合,实现新星价值的持续拓展,其成功打造的《偶像练习生》千人粉丝见面会等多项品牌活动,也实现偶像、内容、平台与用户间的全方位交融。另外,节目成功打造的九人男团NINE PERCENT早已成为各大广告代言的宠儿,领域涉及化妆品、饮品、餐饮、运动服饰、手游等多种。

腾讯视频虽同样力图“创造偶像”,也提出了“新造星运动”的概念,发起由粉丝至全民的偶像养成的发展模式打造偶像。但在Q1,腾讯视频在播的脱口秀《吐槽大会2》,虽然拥有良好的用户基础,但是节目灵魂人物李诞和池子依然长期占据话题中心,并未打造出具有超高话题度的新星。而另一档播放量仅2亿的《闺蜜的完美旅行》,也并未为腾讯视频在竞争激烈的Q1网综市场“增添羽翼”。

优酷方面,以其Q1表现最出色的《这!就是街舞》来看,选手在代言广告数量上的成绩也稍逊一筹,比较突出的石头和韩宇等人气选手的代言,也并未为其带来更高的商业价值。截止目前,节目选手中,冠军韩宇的微博粉丝至今只有104w,这也远低于爱奇艺NINE PERCENT成员蔡徐坤的1008万,而《这!就是街舞》其他选手则维持在10w-20w.

从艺人发展的前景来看,优酷《这!就是街舞》由于背靠阿里,在选手变现上很大程度依赖阿里系资源,这也在一定程度上为节目培育出的新星带来局限性。而爱奇艺《热血街舞团》则通过研究选手的特点,让选手与品牌主的理念相融合,并让导师带领选手一起拍摄广告。截至目前,杨凯、阿K、Taotao、苏恋雅、经伟、爆爆、草鱼、肖杰等17位舞者,已经与炫迈、Adidas三叶草、Levis、雪花啤酒勇闯天涯Super X、必胜客、海飞丝、联想、肯德基、vivo等知名品牌签订商业合作。所以,综合来看,优酷在造星能力上仍有更大发展空间。

对于三大平台而言,面对极具诱惑性和增长力的商业市场,是以足够的耐心、精致的内容、开放的合作心态以及绵密延展的内容产业链布局来逐步“养成”这一新生市场,还是以快速的商业化手段来收割市场红利?显然已成为考验各个平台运营与商业智慧的一个命题。

网综向多元化、精品化发展的四大助力

从今年一季度开始,无论是从节目题材,还是平台竞争上来看,都是网综战场异常残酷的一年。那么,如何在竞争中保持领先身位,笔者简要从四个方面进行分析。

1、题材方向把握正确

相较于电视综艺在政策“压力”下强烈的“求生欲”,娱乐轻松平民化的网综更为大众喜闻乐见。但随着“台网同标”的逐步推进,网综如何避开政策红线,成为摆在各平台面前的难题。

在这样的前提下,圈层文化为各大视频平台征战小众题材网综提供了更多的选择。各平台不断向细分且垂直化发展,成为独播主流下差异化竞争的主战场。

爱奇艺聚焦青年潮流文化,挖掘当代年轻人的娱乐需求,在偶像养成、街舞、科技等题材上持续深挖,放大头部IP的影响力;腾讯视频勉强发力,但在Q1网综市场并未见爆品出现;优酷虽有“萌、恋、潮”三大布局,但节目在播放和声量上整体都稍逊于爱奇艺。

但可以显见的是,随着平台之间的竞争日益激烈,以及一系列超级网综档出现,正推动网综进一步向“精品化”方向发展。

2、优秀制作团队资源的掌握与培养

网综的发展呈现出向好的趋势,而优秀的节目品质,就必然需要有经验的团队来保驾护航。

目前来看,爱奇艺成立专门的节目制作中心,并且团队有明确的内容定位划分,坚持“去创造不跟随”的核心理念,聚焦年轻人的话题与青年文化,不断在题材、创作手法、内容营销等层面进行创新。

腾讯视频和优酷的网综制作则是选择与专业的制作公司或电视人合作生产内容。例如,腾讯视频Q2推出的《创造101》制作方,即是企鹅影视、以及原湖南卫视《歌手》栏目制片人都艳团队;而优酷的《这!就是街舞》则是灿星制作的陆伟团队。

由此可见,专业团队入局,提高了行业的制作能力及作品质量,也成为保障视频网站迅速发展的一大法宝。

3、科技赋能

伴随着互联网技术的发展,AR、VR、AI和全息投影等技术逐渐运用到综艺节目的拍摄中。技术的升级,带来创作生产效率的提高和用户视听体验的升级,科技的赋能在娱乐行业中正发挥着越来越重要的作用。

腾讯视频进一步加大了对4K技术与内容的投入;优酷也看中了AI和VR的巨大潜力,逐步摸索技术与内容更紧密的结合,但在去年才推出“鱼脑”,并应用于内容生产的评估之中,不过在Q1综艺上,还未看到这一技术的具体应用效果。

而爱奇艺率先在2017年便将AI技术实现落地,并不断完善视频创作、生产、标注、分发、播放、货币化、客户服务等环节。其中爱奇艺的智能分发,充分利用人工智能技术对用户行为习惯和观看意图进行深度挖掘和分析,以全面的标签记录,精准把握用户习惯和需求,真正做到“懂用户”,这也广泛应用到爱奇艺Q1爆款综艺的打造上,刷新了年轻用户的娱乐体验。

刚刚结束全球海选的《中国新说唱》节目,新晋明星制作人邓紫棋的甄选即是通过AI计算得出。爱奇艺通过AI技术对明星的人气、热度、专业程度、音乐类型、粉丝画像、口碑评论等多维数据进行学习和计算,得出其与另一位明星制作人潘玮柏的匹配度高达90%.可见,爱奇艺正在利用技术优势,不断提高内容生产效率,力图为用户带来更丰富有趣的娱乐体验。

总结

2018年Q1,网络综艺的年轻化、多元化,尤其是头部网综的连环出击与同题材的正面竞争,为各平台吸引更多用户的关注和讨论。网络综艺展现出了更多的活力和更强的号召力。

现在,下半场的综艺大战已经拉开序幕,对于各视频平台而言,头部网综不仅将面临来自竞争对手的挑战,还将与新一波电视“综N代”进行PK.但是,与之前综艺节目竞争更多停留在内容层面不同,今年将是各个平台间全面的实力对决。内容题材创意,有想象力的团队,产业资源的打通和整合,先进的商业理念,偶像明星的养成,营销创新和先进技术的加持,资本的持续投入,各个维度交织在一起,共同渲染了一副如火如荼的竞争态势图画。谁能成为最后的胜者?目前而言,真正的竞争才刚刚开始,但最后的胜利者一定是那个或那群能够不断努力适应新环境、并能以最快速度进化的个体或团队。


编辑:mary

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