中国电影市场经历了希望破灭的一年,接下来又要走向何方?

标签: 电影市场 来源:好奇心日报作者:韩洪刚2016-12-14
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[摘要]

截至12月12日,进口片总票房约186.39亿,相较去年169.33亿的成绩增长了17.06亿。增长率仍然将保持在两位数的水平上。虽然不如去年的增速,但依然超过了大盘的平均增长率。不过今年进口片票房的增长,有相当一部分是靠“量”堆出来的。

2016年初,龙腾、和和、光线坐在一起,为《美人鱼》开出了一份天价保底协议。

保底的价格至今没有定论,有人说是20亿,有人说是16—18亿,但无论哪个数字,都创造了中国电影历史纪录。倘若在以前,或许这样的保底协议会让不少人犹豫踌躇,但2015年火热的票房点燃了希望之火,也让更多的资本一头扎进了这个中国不多的依然保持高速增长的消费领域里。

在2015年的股灾之后,娱乐行业成了不多的能够持续保持高速增长的消费领域,也令它成了不错的投资标的。于是,离开二级市场、外汇、贵金属等领域的部分资本,在影视行业会师。

天价保底的主保底方是和和影业。保底金额通过和和影业发起成立的一个基金来运作,其他两家都是通过认购基金产品,才参与到保底中的。和和影业的大股东是五矿信托,擅长的不是影视生意,而是投资和资本运作。而且,信托公司具有灵活的交易结构设计能力以及创新的金融服务能力。在这次的金融运作中,周星驰早在上映之前,已经稳稳赚了不菲的收入。

《美人鱼》也没辜负期望。自从上映开始,电影票房接连打破纪录,并最终以33.9亿人民币的成绩,成为中国票房历史冠军,领先第二名《捉妖记》近10亿。光线传媒涉足电影十年,票房200亿,《美人鱼》贡献了17%。

这是一个令电影人振奋的数字,类似的数字还有440亿——这是2015年的电影票房,48.7%——这是2015年的票房增长率,600亿——这是2016年中国电影的票房目标。

所有人都在期盼着充满希望的春天的到来。当春节假期结束,上百家影视行业公司招聘,从老牌公司到初创新锐,从公司高管到基层员工,招聘信息在朋友圈、行业群里弥漫,春意盎然。

春天在三月份来了,希望却要走了。

《叶问3》的失败当时来看,不过是一个贪婪的商人,想以不正当的手段榨干电影的价值。商人施健祥想到的手段是金融运作。与和和一样,他为电影收益保底,并成立了基金,但这支基金没有卖给其他公司,而是包装成P2P理财产品,卖给普通消费者,为自己的其他公司赚取现金流,并借此影响二级市场。而且,《叶问3》以大规模票房造假的方式,来使这笔生意更加稳当。

在舆论压力下,相关部门参与调查,《叶问3》最终也没能取得理想的票房。但在《疯狂动物城》强势表现下,三月票房并不难看,似乎《叶问3》只是一个小插曲,市场总体形势依然欣欣向荣。

四月份票房同比去年下降,还可以安慰自己说是因为没有去年《速度与激情 7》一样的爆款,但五月票房的下降似乎找不到任何理由。于是在六月份,相关部门打破了连续四年的国产片保护月惯例,每周至少引进一部好莱坞大片,止住了颓势,然而这一行为最终没能拯救暑期档。七月票房同比下降,八月小幅上涨。《美人鱼》连同春节档带来的优势几乎消耗殆尽,已经没人敢再说“600亿”的事情了。

从最早的“冲击600亿”,到如今的“比去年高就行”,中国电影市场经历了希望破灭的一年。在数据之外,影迷观众可能会用更加简单的一句话来形容今年的电影:这么多烂片,都没电影看了。

这些都不是一夕之间发生的,终于需要有人为长期的浮躁和空虚付出代价了。只不过,这个埋单的人,到底是追求利润的公司、追求政绩的有关部门,还是一度翘首期盼、如今心灰意冷的观众呢?

今年烂片变多了吗?

观众对于电影的认识,很多时候来自于大片。它们使用了最多的宣发资源,也占据了最多的排片。倘若这些电影全烂了,那么观众很容易得出一个结论:市场上都是烂片。

今年的大片,口碑没能达到预期。到目前为止,票房超过10亿的国产电影统共五部,豆瓣评分中三部低于六分,平均分5.9——在这之中还有《湄公河行动》的8.1 分拉高了平均值。而去年超过10亿的五部国产电影平均分则为6.7,而且只有一部低于六分。

广义来看,看电影也是为内容付费的一种形式,而且相比起视频网站15块钱一个月的会员,一张三四十的电影票显得贵了好多。更何况,去电影院还得花费更多的时间成本,所以,倘若没有更好的内容和体验作为增值服务,很难说服观众为电影院里的内容掏钱。

不过,在一些电影公司看来,更好的内容是大明星、大 IP和笑闹剧,更好的体验则是漆黑晃眼的3D。然而,如今的消费者不再是有得看就行。环球不得不为《谍影重重5》转制3D道歉,而春节时候还拿下十亿以上票房的王晶,国庆时候的《王牌逗王牌》却惨淡收场。观众对于烂片的忍耐力,已经到了临界点。

这当然是因为观众品味在提升,而电影公司依然拿着两年前的经验来揣摩现在的观众口味。另一方面,在内容消费领域,消费者的选择空间也越来越大。

视频网站今年开始推广自己的内容,它们花大价钱买下版权剧,也花很大心思自己拍摄网剧,这些内容都成了电影的替代品。而且电影在下线后,现在往往只需要一个月便会出现在视频网站上,大大缩短了窗口期,观众也少了“错过不再有”的遗憾。可以说,就内容层面来说,视频网站已经足以取代电影院。

李安说自己使用120帧/40K/3D来拍摄《比利·林恩的中场战事》,是想让观众重新回到电影院。技术带来的体验如今成为电影院不多的独特之处之一,但李安首先依然是用心拍出来一部电影,哪怕这部电影存在争议。技术能为内容增值,但无法取代内容,倘若有一天,技术成了吸引观众去影院的唯一因素,那么电影院与科技馆里的体验屋也就没什么差别了。

大公司没完成自己的片单,但它们有了其他赚钱的方式

每年开始,各大电影公司都会发布一个长长的片单,展示自己的实力,同时招徕投资者,但到了如今的12月份,这些片单上的大多数项目,依然停留在纸面上。

万达去年完成了90%的片单,但今年主控发行的影片只有三四部,除了参与投资的《长城》之外,也没有电影参与贺岁档大战中。曾经的民营老大华谊兄弟似乎更惨,除却贺岁档的《罗曼蒂克消亡史》之外,其亲自发行的影片只有《灵偶契约》、《纽约纽约》和《摇滚藏獒》三部,三部影片票房加起来只有7500万。

不过他们有了其他的赚钱方式。

如今回头来看,《叶问3》事件暴露的问题远不止票房造假。文化产业投资人曹海涛在接受记者采访时说,直接投资影视项目能赚钱的非常少,电影票房再高,和院线等分成后,利润率也不是特别高,“想要赚钱就要‘羊毛出在牛身上’,比如投资的股权被上市公司收购,这样就能翻倍甚至几十倍地赚钱。”换言之,对于追求高收益的资本来说,投资获得电影份额,再将这部分份额高价卖出,是获得更高收益的良方。

融资、杠杆、对赌……跟着汹涌来袭的资本,电影人掌握了太多原本是金融行业的术语,而很多人的目光也投向了资本运作而非电影制作。

出品方是为电影掏钱的人。《快手枪手快枪手》成本号称八千万,在如今算不上大投资,但却吸引了16家出品方,其中七家公司到目前为止只有这一个项目,而且不少公司的名字并非是“XX 传媒”或者“XX 影业”,而是投资管理公司。据业内人士透露,这里很多公司,是专门为了投资这一个项目成立的。

《快枪手》原本的电影成本为4000万,但万达通过一系列谈判运作,最终将其包装成了一个8000万的项目,并出售了自己手上大部分投资份额,获得了近两倍的收益。于是,尽管电影最终票房只有5300万,但万达依然从中获益不少。

电影越来越像创业项目,资本投资入场,炒高估值,套现离场,最终的上映相当于IPO,但并非所有的上市公司都有一个好的结局,电影市场依然是亏损的项目占多数。

没人想要亏损,资本会利用自己的方式去影响电影运作。后期参与的资本大多比较外行,他们的理解依然是“大明星+大IP=票房大卖”,而在电影已经完成拍摄时,他们则会尽量让电影在一个合适的档期上映,于是又导致了电影扎堆上映的情况。在国庆节时候,大量电影扎堆上映,导致国庆假期之前的几天,出现了单日票房不足3000万的极寒点。

好莱坞今年电影还不错,但没能救市

截至12月12日,进口片总票房约186.39亿,相较去年169.33亿的成绩增长了17.06亿。增长率仍然将保持在两位数的水平上。虽然不如去年的增速,但依然超过了大盘的平均增长率。

不过今年进口片票房的增长,有相当一部分是靠“量”堆出来的。今年已有87部进口片在内地上映。再加上已定档12月下旬的《掠夺者》、《绝对控制》和《冰雪女王之冬日魔咒》,今年内地将迎来90部进口片,而去年仅为63部。

中美电影协议将于2017年到期,重新谈判的结果很可能是中国全面放开电影市场,“学习好莱坞”成了应对策略之一。在今年上映的好莱坞电影中,有越来越多的中国公司参与其中,比如正在热播的《血战钢锯岭》,出品方中名列第一的是中国的熙颐影业。奥斯卡热门电影《爱乐之城》里,也有电广传媒的投资。获得近15亿票房的《魔兽》,几乎全部由中国公司投资,万达、腾讯也都围绕《魔兽》,做了空前的宣传营销活动。

但这些都不能掩盖一个事实,好莱坞电影在中国依然经历着水土不服。之前好莱坞大片以故事、视觉奇观和大牌明星包打天下,但现在好莱坞正在患上“续集病”,这不仅影响了北美,也影响了中国。中国观众越来越不买好莱坞的账了。

同时,中国观众与北美观众的观影口味开始分化。《魔兽》就是个典型的例子,在中国资本的助推下,内地票房大幅超越美国,而且与美国评论界的骂声一片不同,豆瓣评分一度达到了8.0,一个不错的分数。

票房和口碑差异明显,万达院线总裁曾茂军认为产生这种现象的原因是年轻人的趣味,大地院线总经理方斌认为这种趣味上的差别,最终会形成主导世界商业电影的两股力量:“中国经济的发展背后一定有文化的发展,全球电影文化会出现两极,一个是美国,一个是中国。在美国不成功的不一定在中国不成功,在美国成功的在中国也不一定成功,因为有两个标准。”

因为这种分化,好莱坞甚至有人建议,如果《魔兽》拍摄续集,干脆不在美国上映,直接把中国作为主战场。事实上,“为中国生产电影”已经成了好莱坞的重要议题。他们不仅在宣传上依赖本土公司,也放开越来越多的份额,吸引中国公司投资,索尼甚至与万达达成了长期战略协议。可以预见,在未来将有越来越多更符合中国观众口味的电影上映,这些电影成本不高,但有很多爆炸场景和动作场面,里面还会出现一些中国熟悉的面孔——这个套路,你再熟悉不过了。

只是,这样的电影,真的会是好电影吗?

资本进入,动画和艺术片市场行情走高

钱多、观众多、影院多,唯独好的电影少。好的电影需要好的电影人来制造,在今年,也出现了更多的电影新人鼓励计划。

与过去只是噱头的鼓励计划不同,今年的确有不少新人在冒头。毕赣的《路边野餐》虽然只取得了647万的票房,但他却引起了资本的关注,成立了自己的荡麦影业,继续拍摄艺术电影。新人导演云集的“First 青年影展”也获得了阿里与和和的支持,并且开始举行创投活动。

新人的第一部作品大多是艺术片,成本低,也不需要太多的产业资源和工业支持。艺术片也一向与“寒酸”联系起来,但今年艺术电影似乎也有了转机。贾樟柯成立的暖流文化,获得了3000万的投资,估值3亿元,当然,这也与贾科长自己的经营密切相关。

动画电影对电影市场的影响更加立竿见影。今年中国市场上,动画电影总票房已经接近65亿,比去年增长了四成以上。年初的《功夫熊猫3》、三月的《疯狂动物城》、暑期档的《大鱼海棠》以及最近的《你的名字。》都取得了不错的票房成绩。

不过这只是笼统的表象。动画电影作为一个行业概念的确比往年提振不少,不过落到实处还有很多疑点。“情怀之作”《大鱼海棠》票房不错,但最终的走势却更接近粉丝电影,究其原因,主要是情节空洞(价值观也发生了极大的争议)。按照新海诚的说法,他看完这部电影的若干画面之后,认为中国动画在技术上是没问题的。

换句话说,今年动画电影的成功,只是证明中国有了市场,但并不证明有了生产能力。这不是坏事,但对“接下来动画行业怎么走”提出了更高的要求。

政策

大量不过关的内容和越来越多的娱乐选择,正在让人远离电影院。不过另一方面,由于近年持续不断的追加投资,中国电影银幕数量已经达到40000块左右,要让这些不成为闲置资源,必须有足够多的内容来填充。

今年政府如此积极地干预电影档期,其焦虑一部分也来自于上面提到的这个反差。

2012年以来,“国产暑期保护月”首次开始出现,通常是从六月下旬持续到八月底,而今年因为市场原因,保护月延迟至七月初开始,而在8月23日便由《谍影重重5》和《冰川时代5》划上句号。这样一个执行了4年的措施,会因为国产电影数量和质量双位缺席而加剧市场风险。其最明显的结果,就是到8月总票房看上去依然一片低迷,年初立下的宏大志向似乎也会变成夸夸其谈。

这样你就能理解,在2016年最后两个月冲刺是多么理所当然的事情。

10月13日,电影局长张宏森说:“从2015年的峰值到2016年的震荡,这是对中国电影难能可贵的洗礼。但几乎所有指标都表明,中国电影市场基本面依然向好!”但随后,为了维持这个“依然向好”,引进片大规模定档,11月乃至12月的档期都拥挤不堪——值得一提的是,这并不是第一次,今年四五月份票房衰退初见端倪时候,六月便引进了多部大片,给电影市场打了一针兴奋剂。

因为调控失当,观众的注意力被过度分散,这次的干预没能达到预期的效果,反而打乱了不少电影原有的宣发节奏。监管部门倚重的大片也没能取得理想的成绩,最终11月票房依然同比下降。

当普通人回头看这一年,他们不会把票房失利归罪于最后几个月的政府调控,而是埋怨给自己留下印象的好片寥寥无几,烂片充斥了市场——这的确是根本问题,然而比这个问题更值得深究的是:是谁拍出了这些烂片,又怎么会出现这么多烂片的呢?如果进口片政策进一步开放,又要拿什么来挽救孱弱不堪的国产片市场呢?

2016并不是让人乐观的一年。我们依然有热爱电影的观众,依然有执着电影的电影人,但倘若观众看不到好电影,好电影也无法获得好的回报,那今年只是漫长寒冬的前奏而已。


编辑:yvette

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