都市剧为何稳居招商品牌数第一?

标签: 广告电视剧 来源:烹小鲜作者:花姑子2019-04-15
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[摘要]

从硬广到软植,从口播到中插小剧场,广告植入到形式在不断翻新,进军电视剧市场的品牌也越来越多。

《青春斗》中于慧心情低落时,走上前去安慰她的玩偶可爱又识趣,让人印象颇深。《都挺好》中苏家一家四口人一言不合就玩宾果消消消。明玉无心参与家庭会议,就低头自顾玩宾果消消消。而石天冬在明玉工作疲惫、心情不佳时总把拧开瓶盖的农夫山泉送到明玉手里,不仅有助于石天冬暖男的人设塑造,也凸显了农夫山泉的品牌形象。

从硬广到软植,从口播到中插小剧场,广告植入到形式在不断翻新,进军电视剧市场的品牌也越来越多。都市情感剧《欢乐颂2》更是以51家品牌植入创下纪录。

如今经过野蛮发展的电视剧市场正迈入冷静自省的阶段,随着电视剧类型及数量上的变化,品牌植入的种类和数量是否也发生了变化?谁会是Q1最受广告主青睐的剧集?哪些品牌依旧是电视剧植入主力军?剧研君借助击壤数据,对Q1电视剧植入进行了归纳和整理,以期得到一些规律或启示。

《都挺好》植入品牌渗透6个行业

以陪伴式植入见长

姚晨、倪大红主演的都市情感剧《都挺好》颇受品牌主青睐。据统计该与该剧合作品牌包括手机品牌小米、博世、农夫山泉、沃隆、多力、贝壳、米兔、宾果消消消、恒天财富,合作品牌共覆盖6个行业。

在植入形式上,《都挺好》中的品牌以陪伴式、情景式、情节式植入为主。 其中小米手机就是陪伴式植入的典型代表,明玉、明成、苏大强等角色的通讯工具均为小米手机,通过日常使用加深观众对品牌的认知度。

除此之外,陪伴式植入的品牌还包括沃隆坚果、博世、宾果消消消、农夫山泉、多力。沃隆坚果经常出现在苏明成、苏明哲家的餐桌上,作为小零食被食用。剧中有一个场景是苏大强给明哲打电话解决问题,而苏明哲正捧着一包沃隆坚果吃得津津有味。除此之外情景式植入和情节式场景化植入也是《都挺好》中常见的植入类型。

《都挺好》之所以被受到品牌方青睐,与其身后的正午阳光不无关系。正午阳光严谨的创作态度正是品牌主所看重的。据悉小米、沃隆、多力等品牌与《都挺好》的合作均是首次正式进行的电视剧植入。

沃隆相关负责人王萍曾在接受营销鱼子酱采访时表示“拿到《都挺好》的项目后,我们第一时间看了原著小说,觉得很精彩。其中重男轻女、老人赡养等内容都是当下比较关注的话题,剧播出之后我们觉得会引发社会讨论。姚晨、倪大红、郭京飞等强大的演员阵容也给我们吃了一颗定心丸。”

《逆流而上的你》成Q1品牌植入种类之最

凯迪拉克以2845秒跃居首位

马丽、潘粤明主演的都市轻喜剧《逆流而上的你》是Q1植入品牌种类最多的电视剧。剧中三对不同年龄段的情侣,所面临的生育、职场、家庭等方面的问题均涉及时下社会话题。再加上马丽和潘粤明搭档带来的关注度,使这部剧开播之初就具备了天然的话题性。

该剧开播后黄梦莹饰演的空姐高蜜与孙坚饰演的富二代邹凯所组成的闪婚夫妇更是成为观众茶余饭后的谈资,而这对闪婚夫妇也成为热搜常客,时不时登上微博热搜。

颇受关注的演员阵容、极具社会话题的故事内容,也使得品牌主对该剧青睐有加。据统计,《逆流而上的你》合作品牌多达二十余个,涉及11个行业,成为Q1电视剧中合作品牌种类最多的电视剧。

其中,汽车品牌凯迪拉克以2766秒的植入时长位于第一。剧中销售精英刘艾(马丽饰)时尚穿搭成被讨论的热点,根据不同场合精心搭配的服装更贴合职场女精英的气质。而该剧植入的服装品包括纳维凯尔、九牧王、曼达在内共计6个。

此外,《逆流而上的你》植入的品牌类型还包括食品、饮料、互联网、酒类、家用电器、药品、化妆品。

从植入形式来看,凯迪拉克采用和剧中角色深入绑定的形式,邹凯、刘艾、杨光夫妇出行的交通工具均为凯迪拉克。而在服装品牌植入方面,多以商场购物,剧中角色亲自穿搭进行展示为主。

《青春斗》喜获13个品牌主

OPPO陪伴式植入深入剧情

赵宝刚执导,郑爽、盖玥希主演的《青春斗》讲述的是五位性格迥异的女生的成长故事。知名导演+年轻偶像的配置,经久不衰的青春题材,使《青春斗》深受年轻观众的喜爱,成功吸引了一批品牌主。

据击壤数据显示,《青春斗》合作品牌达十余个,包括手机品牌OPPO、锐澳、苏宁、三只松鼠、统帅、旅游、快手、苏鲜生、乾道、转转、58同城、六年二班、旅游游戏、太古里、苏宁云商集团股份有限公司。从类型来看,合作品牌涉及邮电通讯、酒类、食品、家电等行业。

其中植入方式以置景道具、互动道具、片尾鸣谢为主。据统计、oppo植入总时长超过4000秒。排名第二的则是锐澳鸡尾酒,植入时长超过500秒。

苏宁易购、快手、途游以道具植入为主。苏宁易购以玩偶的形式出现在宿舍、卧室等背景中,这种植入形式能够与背景融为一体,从视觉上来说不会显得突兀,也不会影响到观众的观看体验,而这种植入形式的缺点也恰恰在于过于隐晦,不太容易引起关注。

情景式植入是近几年颇受广告主欢迎的植入方式,既不显得生硬,又能达到不错的宣传效果。剧中于慧心情低落时,苏宁易购品牌玩偶上前去安慰,和剧中角色产生互动。相较于静态的背景,这种随着剧情的渗透的植入显然更有效果。

品牌植入方式灵活多样

当代剧最受品牌主青睐

以情感为主的都市剧比较容易吸引服装、食品等品牌,刑侦类作品则更容易吸引银行、汽车类品牌。由郭晓东、徐悦、王茜主演的都市刑侦剧《天下无诈》合作品牌分别为腾讯科技(深圳)有限公司,TCL、中国工商银行及长安福特汽车,这些品牌的植入形式主要以情节植入为主。其中腾讯视频植入时长716秒,TCL和中国工商银行均在200秒左右。

近两年,游戏品牌开始瞄准了电视剧市场,早前消消乐曾与多部电视剧达成合作。宾果消消消就连续出现在《只为遇见你》和《都挺好》两部剧中。

《只为遇见你》是由张铭恩、文咏珊、魏千翔主演的市情感励志剧 。“情感+”的经典模式,对传统工艺的刻画都是该剧吸引品牌主的关键。据统计,《只为遇见你》合作品牌包括自嗨锅、BLOVE、桃花醉、御泥坊、宾果消消消、国窖1573、安居客在内共计7个,主要以情节植入为主。

剧中男女主人公一个是珠宝公司合伙人,一个是珠宝设计师,两人因珠宝相识,因此BLOVE的植入就显得很自然,与整部剧故事风格相吻合。

贾乃亮和王鸥主演的都市情感剧《推手》也是颇受品牌主喜爱的剧集,从目前露出的品牌来看,合作品牌共计4个,包括美乐家、樱雪、斯可馨、公牛(公牛集团有限公司)。

从Q1电视剧品牌植入来看,以都市剧为主的当代剧最受广告主青睐。Q1电视剧中比较受品牌主青睐的《逆流而上的你》《都挺好》《只为遇见你》《推手》《天下无诈》均是都市剧。

另外,从植入品牌类型来看,互联网、食品类、服装、化妆品、汽车、电器等品牌最为常见。植入方式多以产品使用、道具露出、口播曝光的形式出现。

随着古装剧政策收紧,古装剧对广告主的吸引力进一步下跌,Q1五大卫视播出的古装剧中,鲜少有直观的品牌露出。


编辑:mary

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