B站有萌宠

标签: Bilibili网生内容 来源:三声作者:邵毛毛2019-05-15
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[摘要]

在美食、人文历史之后,B站找到了“萌宠”

在与综合性视频平台展开直接内容竞争的过程中,B站一方面要保持住自己在二次元领域的优势,另一方面也必须基于自身用户特质,引入更多样化的内容以满足他们的需求。


在我的朋友小赵转发给我这段视频之前,我从来没想过自己有一天会对着“华农兄弟”的视频露出姨母笑。

与他们此前大多数的视频不同,这段上传于B站的视频中,主角不再是粉丝们喜闻乐见的“竹鼠”,而变成了5只出生不到一个月、刚刚学会走路的小奶狗。总共6分钟的内容里,没有明确的剧情设置和戏剧性的反转,只有带小奶狗们外出晒太阳的日常。

小奶狗们无辜的眼神、笨拙又可爱的动作,令我毫无意外地沦陷其中。而沦陷的也不止我一个,跟我一样全身心地享受这份云养狗快乐的,不仅有“华农兄弟”原本的粉丝,还有B站的萌宠爱好者们。我们一起为这则视频贡献了超过143万的点击量和两万条弹幕。

在对于B站的传统认知中,“二次元”是其最突出的标签和定位。在这样的前提下,“华农兄弟”的这段视频从内容上来看并不硬核。但这几年,类似的内容正逐渐高频地出现在B站,并被众多用户所接受。

这既是B站作为内容社区自然生长的结果,也源于官方有意识的引导。

根据B站2019年第一季度财报的数据,其月活跃用户数量已经突破1亿。这意味着,对于凭借二次元文化内容起家的B站来说,作为二次元垂直社区阶段的发展已经基本完成。

与此同时,外部竞争也来到了更高的维度。在与综合性视频平台展开直接内容竞争的过程中,B站一方面要保持住自己在二次元领域的优势,另一方面也必须基于自身用户特质,引入更多样化的内容以满足他们的需求。

这也是B站将“Z世代文化乐园”视为其品牌定位的原因。在这个定位下,一个围绕青年文化的内容思路正被不断明确:基于年轻人当下的审美和兴趣偏好低成本拓充泛三次元内容,并通过自制内容或引导PUGV(专业用户自制内容)产出以覆盖其需求。

这类定位精准的内容拥有共同特点,即既能满足大众层面的兴趣点,又能激发垂直圈层的讨论、保证较高的用户粘度。

现在,在美食、人文历史之后,B站找到了“萌宠”。

内容拓充方法论

5月7日,B站以出品方的身份推出了宠物医疗观察类真人秀《宠物医院》。该作品的联合出品方为SMG互联网节目中心和瀚叶传媒,在此之前,双方各自拥有纪录片、真人秀领域的代表作品,并在去年5月联合推出了网络亲宠竞技真人秀《战斗吧萌犬》。

《宠物医院》以上海一家全年无休的宠物医院为背景,通过观察记录式的拍摄,试图呈现发生在这里,关于宠物、主人和医生的故事。

在第一期中,一只到了预产期的布偶猫“披萨”被主人带来医院,在接受过剖腹产后顺利生下三只小猫;也有一位老奶奶深夜带着14岁、目前腹部积水严重的腊肠犬前来问诊,在花了1700元做完紧急手术后,得知这条腊肠犬可能患有肿瘤。选择保守治疗后,老人告诉医生她的老伴患有肺癌,目前正在接受化疗。

令人喜悦和心酸的故事在这个空间中交替发生,在30多分钟的时长里,弹幕也从满屏的“可爱”发展到后来的“泪目”。

尽管部分内容依旧存在着养宠知识科学与否的争议,大量的后期处理也让正片看起来更像是综艺而非纪录片。在但第一期上线后,包括正片和预告片花在内,《宠物医院》在B站的专辑播放量达到了455.2万,有30.2万用户选择追番。在B站,这已经是颇为不错的播放成绩。

以垂直圈层、高话题度内容,B站开辟了新的品类。而这并不是B站第一次采用这样的思路产出作品。

自2016年B站推出“大会员”业务以来,独家内容就逐渐成为其内容生态的重点。而伴随着用户不断增长,B站也已经不再满足局限于二次元垂直社区的发展思路。这解释了在过去两年里,B站为什么会迫切地希望建立更完善的内容生态。

“我们以后会更倾向于自制属性的内容,同时继续在PUGV的基础上,做垂直领域的投入。对自制内容投入的原因在于,一是它可以拉动会员数量的增长,二是会有比较长尾的IP价值。”5月14日,在参加2019年第一季度财报电话会议时,B站副董事长兼COO李旎表示。

在过去的一段时间里,面对更加激烈的外部竞争,B站差异化的内容思路正逐渐形成。早在今年4月8日,B站完成新一期筹资计划,融资总额为7.34亿美元。按照此前B站发布的公告,这笔筹资的35%,也就是约18亿元将被用于丰富内容产品。

动漫板块的优势必须维持。一方面,B站引入大量日本优质动画番剧,甚至不惜成本拿下了其中大部分作品在中国独家播放的权利。另一方面,通过参与投资动画制作团队和项目,B站锁定了国内大批动画产能。在此之前,B站相继投资了绘梦动画、娃娃鱼、中影年年、灵樨文化等动漫CP,并在去年年底一口气宣布了20余部国产动画的推出计划。

与此同时,对于试图在二次元垂直社区基础上发展为Z时代文化平台的B站来说,拓充非动画内容以实现破圈层引流极为重要。而虽然头部电视剧、综艺等是视频平台的绝对的拉新功臣,但这种需要高成本投入的内容品类并不是B站的最佳选择。

B站也正尝试出品网大和网综,但相对而言,纪录片是更具性价比的领域,且B站已经初步找到适合的打法。

2016年,《我在故宫修文物》在电视播出后反响平平,却于B站实现了口碑和流量双丰收。关注到平台用户对的热烈反馈后,B站迅速意识到了机会所在,不仅在后来投资出品了《我在故宫修文物》大电影,并开始投入资源布局纪录片。

2017年,B站公布了纪录片“寻找计划”,在为用户找寻优秀纪录片的同时,面向创作者提供包括资金、平台运营、商业开发在内的全产业链扶持。次年6月,B站首次以纪录片主出品方的身份推出《人生一串》,针对这部纪录片B站投资占比达60%以上。截至目前,这部聚焦“烧烤”主题的6集纪录片在B站上线后,共获得超过5323.9万的播放量,豆瓣评分9.0。

这进一步证明了纪录片这一品类在B站这一垂直社区极高的讨论、互动情况,从更大的角度来说,也表明了独特内容产品对用户的吸引力。此外,B站以较小成本投入,面向垂直品类、领域打造爆款的内容思路似乎也初步被市场和用户接受。

在此前后,B站还推出了包括《历史那些事》、《川味第三季》、《穷豪旅游记》等一系列自制纪录片。据刺猬公社报道,B站在去年推进了十余个纪录片项目。“年轻用户正在成为纪录片的主要受众,相比其他平台,B站纪录片播放比例要高很多。”今年4月,B站董事长兼CEO陈睿在公开活动上表示,在投入纪录片超过两年时间里,B站成为中国最大的纪录片出品方之一。

过程中,B站一套打造爆款内容的方法论逐渐形成,例如帮助制作方理解年轻人语言表达,使作品更贴合年轻人语境,以及精准定位题材方向。《人生一串》的出品人,B站副董事长兼COO李旎曾对媒体解释这个项目的价值:“烧烤可以引发全民共情,这个题材其实有非常大的价值可以做。”

这一次,继续复制这种打法、意图实现击穿品类的B站,找到触达全民兴趣点的题材是“萌宠”。

为什么是萌宠

就像轻易难以拒绝美食的诱惑一样,如今少有年轻人会抵触关于猫猫狗狗的信息。

在千禧一代“孤独经济”的刺激下,萌宠市场规模正进一步扩大并呈现出高速增长。根据狗民网发布的《2018年中国宠物行业白皮书》,2018年中国宠物(犬猫)消费市场规模达到1708亿元,比2017年增长27%。

但在宠物实际渗透率依旧有限的情况下,“云养宠物”成为了更多人的选择。此外,社交货币属性也让萌宠类内容成为了众多平台的流量抓手。在微博,萌宠板块是高阅读量与活跃度的垂直领域之一,还诞生了包括“回忆专用小马甲”、“国民老岳父公”、“大锅只是喝醉”等在内的一众大V。

此前,B站也专门在生活区开辟了动物圈板块,鼓励用户上传猫狗、甚至熊猫、狮子、爬行动物相关的内容。最初,该板块的大部分内容都是直接搬运自YouTube、Instagram等外网的视频、图文,有时也包含着简单的二次创作。很长一段时间,其它平台也面临同样的问题。

这让内容创业者们意识到到了机遇所在。

「花花与三猫CatLive」负责人陈占伟在接受新榜采访时表示,在观察之后,他发现在B站上尽管宠物类短视频流量很高,但多为素材拼凑或搬运,缺乏专门制作系列视频的大号。

于是,陈占伟在2017年组建了4人的全职团队,拍摄自家4只猫咪,基本稳定在每周推出一或两期视频,每期时长在3~5分钟左右。截止目前,其在抖音积累了341.1万粉丝,在B站也拥有189.3万关注。

在陈占伟看来,相比其他平台,“B站观众对宠物内容的接受度和需求比大部分平台高。这可能和年龄层次、宅属性有关。”「花花与三猫Catlive」的用户年龄层多分布在18-25岁之间。这意味着喜爱萌宠视频的年轻人群聚集的情况与B站用户属性高度重合。在B站近亿的月活用户中,18~35岁的用户占比超过78%。

以「花花与三猫Catlive」、「柿子菌meow」为代表,更具系统性和专业制作能力的内容制作者的加入,让B站萌宠内容的更加丰富和多元,并逐渐形成了区别于其它平台的鲜明调性:主打日常内容,生活感强。

这些萌宠相关内容在B站拥有较高的播放数据。「花花与三猫Catlive」在4月20日上传的一则关于4只猫咪的ASMR吃播传播的视频,目前已有127万播放量。

数据也证明了萌宠对B站的价值。国金证券研究所发布的《萌宠经济:“爱我还是它”,千禧一代单身贵族新时尚——萌宠经济背后的故事》显示,养猫群体平均B站使用时长为215.8分钟,远高于普通用户群体B站平均使用时长为74.9分钟。

于是,萌宠内容成为B站重点进行拓展的非动画内容板块之一。除了以出品方身份推出平台在该领域的纪录片《宠物医院》,B站还在通过购买版权、对外投资等形式丰富平台相关内容。

在版权购买层面,目前B站已经与Discovery、BBC、NHK等机构和厂牌达成合作,陆续上线了《萌宠成长记》、《动物农场》等作品。

2018年9月,B站宣布与Discovery达成深度合作,Discovery的旗下品牌动物星球将在B站上线。这是以动物为主角的电视频道,主要内容为探索动物习性、关系、生活趣事等。

在对外投资层面,对宠物内容板块的重视还让B站投资了武汉兑鹿科技有限公司。企查查信息显示,该公司成立于2018年8月,旗下主要产品为宠物短视频社区宠优优,宠物爱好者可以在此分享养宠日常、养护心得等。在未来,B站或许将与宠优优实现更深层次的联动和资源打通。

但对B站来说,萌宠内容更大的价值在于,较低的制作门槛能够诞生相对充足、优质的UGC作品。同时,这些内容具有极高的用户粘度。在用户产出的PUGV内容占据平台89%播放量的情况下,B站正在尝试通过多种方式刺激该板块内容的产出。

在推出面向全平台的“bilibili创作激励计划”、绿洲计划等可持续内容产出机制的同时,关于萌宠板块的运营活动已经展开。包括萌宠表情包征集、年度猫片、猫咪领养救助等活动在内,B站通过现金、礼品奖励以及双倍激励等方式,引导用户上传作品。

如今在B站,萌宠已不再局限于“动物圈”。作为与生活结合紧密的元素之一,萌宠出现在众多UP主的日常更新中,B站用户甚至能够在平台美妆区、美食区、直播区吸猫、撸狗、云养宠物。

萌宠内容的发展更像是一个缩影,这是试图以较低成本扩充非动画内容的B站,从二次元走向主流大众层面的过程中的一种努力。而这种拓展还在多个内容品类、题材中展开。

对B站来说,月活跃用户到到达1亿后,下一个发展阶段已经来临,更大的命题是,如何成为一个更综合的B站。

编辑:mary

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