获奖救不了文艺片票房,那谁还能?

标签: 文艺片市场宣传发行 来源:烹小鲜作者:洛弟2019-05-15
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[摘要]

《罗马》的票房成绩,给人一种“一夜回到解放前”的担忧


《何以为家》超神也好,《罗马》无力也好,《撞死了一只羊》中规中矩也罢,说到底,还是一个事儿:

文艺片在内地的完备宣发模式,什么时候才能开发出来?这事儿迫在眉睫,偏又急不得。

同届同类不同命

为何“马”比“羊”吃力?

《罗马》的票房起步如此吃力,怎么想都不该。

戛纳系的《何以为家》刚创下令人瞠目的奇迹,几个月前,与《罗马》同出奥斯卡的《绿皮书》与《波西米亚狂想曲》同样成绩骄人。

但《罗马》可是从去年威尼斯一直火到今年奥斯卡啊。

金狮奖、奥斯卡最佳导演、最佳外语片,差点连最佳影片都抱回来。

作为海外文艺片票房与宣发利器的口碑营销、奖项加成,它比谁都优越。

重要的是,片子是真好——这个好,不是艺术电影爱好者专属的审美标准。

一般观众去看,也能满足一定视听观赏性,并且能对故事内容与情感产生认同。

爱文艺片的人,觉得真好;对艺术电影兴趣一般的普通观众,也能有所触动。

可票房,还是比起初看似卖相不佳的《何以为家》差了太多太多,甚至跟国产文艺片、剧情片比起来都有点吃力。

上周五,《罗马》与胡玫的京剧题材古装片《进京城》同日上映,当天《进京城》单日票房182.6万,《罗马》收获73.59万,直到第二天周六才反超《进京城》。

而前不久上映的,同在上届威尼斯电影节获奖的华语片《撞死了一只羊》,首日票房159.9万,是《罗马》的两倍有余。

好片拿不到好票房,不止让人为《罗马》不甘心,还让人为文艺片内地票房又捏了把汗:

经过各界共同努力,近两年的内地文艺片票房,与从前早不可同日而语,可《罗马》的票房成绩,给人一种“一夜回到解放前”的担忧。

可以说,文艺片票房的惊喜与惊吓,在短短的半个月同时袭来了。

比剧情,比口碑,比奖项,它们有的,《罗马》都有,它们可能的“弱项”呢?

如果说情节过于严肃,《何以为家》也差不了多少。

如果说呈现形式与观众有距离,《撞死了一只羊》同样不遑多让。

小语种?《何以为家》以阿拉伯语为主,《撞死了一只羊》全片藏语,发生在墨西哥的《罗马》全程西班牙语加当地方言,情况也一样。

网络资源泄露过早?可《何以为家》还叫《迦百农》那会儿,资源一样满天飞,我们认为“该看”的人,一样早看完了。

也许是故事情节的非戏剧化,与档期的综合作用。

相比《何以为家》一个小孩的跌宕命运,《罗马》以女佣与雇主的遭际,反映导演童年所经历的墨西哥大时代,似乎戏剧性相对较弱。

而《何以为家》与《撞死了一只羊》赶上的,是《复仇者联盟4:终局之战》来袭,群雄束手,原定同档期影片纷纷退避的情况。

两部文艺片逆风而行,反而成了《复联4》全速发力过后,观众在此之外的第二选择。

而《罗马》要对付的,是《大侦探皮卡丘》来袭,《复联4》《何以为家》的余威,以及体量接近的《进京城》《一个母亲的复仇》夹击。

可令人奇怪的是,《罗马》的载誉,没能让它在复杂的形势下,登上商业片之下,与文艺片竞品之上的位置。

在文艺片的票房与宣发上,国际大奖到底算什么?

文艺片“专有宣发”

保守不是坏事

其实,《何以为家》《撞死了一只羊》与《罗马》三部国际获奖影片,在内地上映的宣发都相对低调,没有什么太“出位”的举动。

当然,据负责《何以为家》国内宣发的路画影视CEO蔡公明表示,抖音短视频的集中轰炸,和微博大V的点赞,成为这次宣传的特点,大量“短平快”内容,为票房做出了一定推动。

也许是经过某一些事例,文艺片的内地宣发不再病急乱投医了。

蔡公明在今年北影节的“为何与何为——艺术电影论坛”上,总结《小偷家族》宣发的成功经验时,提了这么一句:

“特别有一点,我们做得确实比较到位,就是把它当做一个文艺片来做,并没有当成一个类型片或者商业片来做。”

拿文艺片当文艺片做,其实是内地文艺片市场成长过程中,所面临的必然趋势。

蔡公明说,文艺片的影迷是很忠实的,对影迷的情绪与感受,要非常小心地把握。

一旦得罪了影迷,让他们“受伤”或感到不适,影迷就很难为影片持续传播口碑。

而文艺片的宣发,口碑营销是重中之重,而口碑的传播,原本就寄托在这批影迷身上。

蔡公明认为,这是个宣发定位问题:“更重要的是,把圈内的事儿做好,先别想出圈的事儿。”

一部文艺片,无论拿没拿奖,参与了哪个电影节,宣发手段都必须维护影片的荣誉,而非以“非常手段”适得其反。

去年年底,入选第71届戛纳国际电影节“一种关注”单元的《地球最后的夜晚》内地上映。

其宣发手段,由于“货不对版”的定位问题,惹出了大事儿。

其结果,不仅仅是导演毕赣在影迷中的口碑,以及市场前景遭到极大挫伤,还在文艺片宣发领域掀起了波澜。

当时麦特文化CEO陈砺志发文批评,基本道出了可能的影响:不顾市场规律,只图一时之利的操作,会伤及整个市场。

今年文艺片宣发的低调,也许是这场波澜带来的“教训”所致。

大家都认识到,过于冒进的“出圈”行动,会把“圈内”的观众得罪,没了根基,全白给。

《何以为家》的下沉营销,也是小心翼翼,无论是抖音短视频,还是明星大V的安利,其内容大多数围绕电影本身。

“生而不养”的原生家庭之过,“宁为太平犬,莫作乱世人”的人生坎坷,成为推广内容的集中要点。

最终,《何以为家》被“下沉”的力量助推,接过了《复联4》第一波发力后留下的市场空间。

它像是“天时地利人和”的偶然现象,也是文艺片宣发在适度尝试中,一次成功的案例。

但问题是,这种案例是否只适用于故事性强,卖点鲜明的影片?

像《罗马》《撞死了一只羊》一样满载荣誉,有视听观赏性,却因故事性相对较弱,具备一定门槛的艺术电影,就该认命吗?

也不全是。

“托管”或“放养”

皆非万全之策

一部优质的文艺片,不论故事性强弱,票房前景如何,中国内地都为他们准备了共同的避风港:全国艺术电影放映联盟。

《罗马》与《撞死了一只羊》都是通过全国艺联渠道发行的。

它们的上映本身,就印证了艺联的功绩与意义:为有艺术追求的影片寻找合适观众,为有艺术追求的观众寻找好电影。

作为一个由学术机构与电影市场自觉形成的保护机制,艺术电影的发行排片,都可以托管给艺联,起码做一个保底。

而这种“保底”刚刚完成了史上最出众的佳绩:《波西米亚狂想曲》以9868.3万的成绩,成为艺联所发行过票房最高的电影。

但这种保护机制的操作,院线与市场也是留有活性的:

《波西米亚狂想曲》上映首日排片为5.8%,而《罗马》首日排片仅有1.6%。

显然,院线对片子卖相如何,有自己的考量,这份考量也体现在了排片上。

于是,这样一种情况出现了:

对于那些“卖相不好”的艺联发行电影,参与影院可能只会满足艺联规定的基本排片,即每天至少放映4场,且其中一场必须在黄金时段。

当然,很多影院连这一点也未必能保证,票房自然也就跟着下跌。

而近年的文艺片中,不少没带“艺联救生圈”下水的,直接参与市场竞争,也赢得了不错的成绩。

路画参与宣发的《小偷家族》《何以为家》都未通过艺联发行,《地久天长》4506.4万的票房,比影片没走艺联这事本身,还令人意外。

当然,与之相对的,直面市场也会为宣发带来风险,比如下场参与宣发的毕赣、王小帅二位导演,几乎把面子和人设一道搭进去,差点连最该保住的口碑都丢了。

没法子,文艺片初入市场,谁都没底。

但导演“作妖”与否,都不会影响影片在市场上的表现:这些故事性强的作品,该卖一样卖。

走不走艺联,拿不拿奖,终究只是辅助作用,特定的发行方式,适度的宣传方式,都是一部文艺片在市场行走的“拐杖”。

而拐杖是手段,不是目的本身,它们的使命所在,是保护发行顺利与拍片份额,而非保护票房。

那“加成”较少,故事性偏弱的文艺片,就注定是血本无归的赔本买卖吗?

《罗马》的国内宣传方,卓然影业CEO张进,也早有自己的看法和打算。

他在“为何与何为——艺术电影论坛”上这样说道:

“艺术影片在国外的发行,其实有非常多的不同渠道,不同方式的回本方法……但在国内,我们的环境没有那个条件,(至少)目前这一分钟,还不具备。”

他提出,可以采用分线、分时,或通过影展发行文艺片,也可以针对艺术电影改变既有的“档期”观念,去做长线发行:

“我觉得艺术影片不需要档期,如果体系不能真正得到升级,观影人群不能培养的话,艺术影片需要什么档期呢?我们去看画展需要档期吗?不需要。”

大路不通走小路,小路没得走,不还有飞机轮船吗。

手段都是为目的服务的,现有的宣发手段,也许不足以达到让艺术电影票房回本,乃至进一步增长的目的。

那就换个思路。

发行手段的多元化,变短期经济效益为长线多种回报,也许是“叫好不叫座”的文艺片新的出路。

这些手段,现在没有,市场早晚会让它们出现的。


编辑:mary

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