Facebook视频战略调整:直播重视度下降 强调原创长视频

标签: 视频原创 来源:腾讯科技作者:纪振宇2017-02-16
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[摘要]

从去年开始公开强调视频业务以来,Facebook的视频业务战略在不到一年的时间内,已经出现了一定程度的微调,这一调整具体表现为:对直播的重视度下降,对原创高质量长视频内容的重视度上升。

从去年开始公开强调视频业务以来,Facebook的视频业务战略在不到一年的时间内,已经出现了一定程度的微调,这一调整具体表现为:对直播的重视度下降,对原创高质量长视频内容的重视度上升。

去年,直播曾一度是Facebook重点推动的下一个重要战略级业务方向,无论是Facebook自身的应用还是旗下的图片社交工具Instagram都适时加入了直播功能,Facebook方面也从内容提供方和用户两端不遗余力地进行了大力推广,但Facebook方面开始逐渐意识到,从增加广告收入角度来看,视频直播或许并非最佳形式,与此同时,Facebook近期的一系列动作都表明,这家社交巨头开始全面强调原创高质量长视频内容,具体的举措包括与视频内容生产方的合作谈判、测试视频中插入广告、信息流视频内容算法权重调整、发布适用于Apple TV、Amazon Fire TV等智能电视盒子的Facebook TV App等。

Facebook大力推动视频反映了其业务发展的客观要求,随着其用户量和广告市场地位的不断提升,Facebook距离广告“最优化临界点”的距离也在不断接近,未来或将遭遇增长放缓,这也是其首席财务官David Wehner从去年开始便不断进行预警的问题。视频广告形式有助于Facebook应对这一瓶颈,丰富广告形式的同时进一步推动广告收入增长。

从行业整体来看,数字视频也是大势所趋。根据市场调查机构的数据显示,美国在线视频广告市场在2016年已经超越了电视广告,并且这一差距将在接下来几年进一步拉大,从在线视频广告平台行业来看,Facebook目前既面临谷歌旗下的Youtube在行业处于领先地位,又遭到像Snapchat这样“后起之秀”的潜在威胁,急需在数字视频领域有所突破。

从具体做法来看,与Youtube等在线视频平台在视频开始前就播放广告的做法不同,Facebook进行的长视频广告测试是在视频内容的中间段发生,这一形式也和电视广告形式及其相似,由此来看,在视频广告领域,Facebook不仅是将竞争对手瞄准了Youtube等同行业对手,还在直接与传统电视行业争夺“眼球”。

Facebook 视频业务战略的几大转变:轻直播重长视频

社交巨头Facebook从去年以来就将视频作为下一个发展方向的重点,但进入2017年,这一战略级的方向在经过了一年的“试验期”后,已经出现了一些细微的调整,具体表现在以下几个方面:

首先,不再强调直播在视频形式中的重要性。在推动视频业务时,Facebook在去年所推动的一个重要形式便是直播,Facebook创始人扎克伯格去年曾表示,直播是Facebook的最优先级考虑。Facebook从视频内容提供方和用户两端都进行了大力推动,去年向内容发布方支付总共约5000万美元鼓励他们在Facebook平台创造直播视频内容,在电视上投放广告介绍Facebook live如何使用,甚至连观光游览大巴上都涂上了如何使用Facebook live的具体说明。

然而在仅仅不到一年时间,Facebook对视频直播的强调已经明显减弱,具体的信号体现在以下几个方面:

一是在与内容提供方的一年合约到期后,Facebook计划不再支付费用来鼓励他们创造更多的直播视频内容,在没有协议后,直播视频如今成了这些重要的内容提供方的自主行为,这些内容提供方包括纽约时报、CNN、Buzzfeed等重要新闻机构,也有巴塞罗那、皇家马德里足球俱乐部以及Kevin Hart、Michael Phelps等娱乐界和体育界拥有重要影响力的组织和个人。

在2月初刚刚发布的Facebook 2016年财报后的投资者电话会议上,关于直播视频的相关内容也甚少被提及。

在弱化了视频直播形式的同时,Facebook 开始强调平台上的高质量长视频内容,这些长视频内容甚至包括电视剧形式的内容,从近期Facebook一系列的动作也能明显看到其正在就大力推广长视频内容进行布局:去年底,新加入Facebook的喜剧内容网站College Humor的创始人Van Veen已经在和一些电视节目制作方进行洽谈。今年初,Facebook宣布News Feed中的视频排序算法进行了重新调整,将“视频观看完成度”的权重调高,这样做的影响是长视频在Facebook页面信息流中上浮和短视频下沉的概率显著提高。

与此同时,Facebook从1月份开始测试长视频广告,长视频广告在时长至少90秒的视频内容的中间段出现,广告时长上限为15秒,并且只有在用户观看视频超过20秒才会出现。这一广告形式实际上和电视节目中呈现广告的形式十分相似。

另外,Facebook还在进行新增“全视频页面”的测试,该页面中仅呈现视频,方便用户浏览和寻找相应视频内容。

为了提供长视频的更好的用户体验,Facebook在去年10月份推出了“连接电视”的功能,将视频内容投射到智能电视上,2月14日,Facebook又进一步推出了适用于Apple TV、Amazon Fire TV、三星智能电视等设备的Facebook Video App,进一步占据电视屏幕。

Facebook强调视频的用意:突破页面广告瓶颈抢夺电视广告

Facebook目前大力推动视频实际上是其业务发展的客观要求,目前尽管Facebook的业绩依然强劲增长,但另一个摆在眼前的事实是:Facebook的广告已经越来越接近“最优临界点”,即在不影响用户体验的前提下能够获得的最大广告收入,一旦该临界点被突破,用户的体验将受到影响,同时广告收入的增长也将面临挑战。Facebook首席财务官David Wehner从去年开始便一直不断对外界预警,称Facebook或将在2017年年中达到这一临界点,届时广告收入的增速可能随之下降。

通过推动视频广告业务,Facebook希望能够推迟达到这一临界点的时间,同时提高广告收入,长视频的广告收入要显著高于展示广告。

从行业横向对比来看,Facebook大力进军视频领域也是行业趋势和竞争压力所致,即将上市的Snapchat已经笼络了众多年轻群体,通过与Buzzfeed和Vice等媒体的合作获得了许多原创视频内容。此外,谷歌旗下的Youtube、亚马逊旗下的电视内容工作室,也都在进行原创长视频内容业务的探索。

目前所有的在线视频广告实际上都是和电视广告在争夺市场,根据eMarketer的数据显示,美国在线视频广告投入在2016年开始超越电视广告投入,这一差距随后逐年拉大,到2020年,投入到在线视频广告的总额将达到1130亿美元,远远超出投入电视广告的779亿美元。

根据eMarketer的一份调查,72%的受访者愿意将数字视频广告投入到Youtube平台上,46%的受访者愿意投入到Facebook的平台上,这一结果也基本反映了目前在线视频广告的市场格局,即Youtube和Facebook两家占据了最多的市场份额。

Facebook 负责外部合作的副总裁Dan Rose近日在接受采访时表示,Facebook和视频内容提供方长期的合作方式是进行收入的分成,分成比例与Youtube一样,内容生产方将获得广告收入的55%。Facebook方面称,去年Facebook的用户在该平台上每天观看视频的总时长已经超过1亿小时。


编辑:yvette

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