【专栏】刘旸博士:每个人都是IP——知识分享的隐忧与机会

标签: 知识付费IP 来源:艺恩网作者:刘旸2017-06-16
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[摘要]

知识付费平台的崛起,代表了人们对知识的尊重,是一种时代的进步,是一次传媒技术的变革,是个人能量的激活。

导读:当付费知识分享平台成为继VR、直播、摩拜单车等热点之后,各大风头青睐的又一个新领域之时,在资本热钱追逐之下,却出现了扎堆现象、用户活跃度不高、答案质量不断下降、盈利模式单一的困境,就连知乎这样的平台也不例外。如何破局,成为摆在我们面前当务之急的问题。

学海无涯苦作舟

演化经济学家认为learning by doing(干中学)是人类获得知识,提升能力的主要路径。知识分享平台使得人们从象牙塔中走出来,与业内有实操经验的大咖直接沟通。并且,通过技术的手段,例如语音、视频、直播等进一步提升了学习的体验进步,这种打破课堂上“大锅饭”的模式,为人们解决个性化问题提供了可能。

正是由于不同人生阶段,人们对知识的渴望不同,因此知识分享平台,以“分答”、“在行”等为代表,也呈现了百花齐放的趋势。概括起来,大致有三种常见打法:一种是通过引进大咖来吸引眼球通过业内知名人士的加入,博得眼球,这类平台“成也大咖,败也大咖”。与直播网站过于依赖女主播一样,大咖在知识分享型网站之间的流动性强,难以形成独有优势;另一种则是通过使用最新的媒介技术,增加知识获取与分享的用户体验。比如从图文到视频,从长视频到短视频,从点播到直播,甚至VR等媒介手段在知识分享平台的使用。比如这类软件也很容易被复制与超越。

因此,当我们从iOS手机应用商店搜索相关软件,有近百个定位相似、名字各异、品质参差不齐的APP推荐,下载下来却多半已成为僵尸。究其原因,主要有三种:首先,目标用户不清晰。比如同样是主打初入职场的人群,就有“职点迷津”、 “专头”、“行行”、“我懂”等众多软件,提供专业培训、创业辅导、行业经验等多个角度的帮助,但是很多软件的定位有重合之处,很难脱颖而出。

其次,服用领域过于庞杂。从功能来看,分为垂直领域与大众版本。前者如聚焦音乐行业的“乐问”、法律行业的“法内”等,这类知识分享,从名字可以看出,辨识度高、容易吸引用户关注;而大众领域过于宽泛,有的APP集美食、育儿、健身、旅行等于一身,无所不能,又没有特色予以维系,活跃度几乎为0。

再次,获客能力不强。基于以上目标用户与服务领域的自我定位后,就需要快速获取用户。从获客来源来看,分为社交型与大咖型。比如前者,“赤兔”就通过与领英绑定,社交推荐的方式,快速通过人脉获得职场消息的分享,帮用户建立职业档案,大大加快了用户的关注度。而后者,则是通过引进大咖入驻平台,从而获得用户关注的方式,大咖成为主导成败的关键。“问咖”就简单直接提出了“一分钟成为大咖 ”的宣传口号,招揽用户,问题回答的价格也水涨船高,冲破了千元大关,从而提升平台的UP值。

总之,一口吃不成胖子知识未必越多越好。需要从提升用户活跃度与付费单价的两个维度来提升知识分享平台的竞争力。

风物长宜放眼量

知识付费是必然趋势,未来还需要在模式上不断创新,在“贩卖知识”的同时,更精准的定位,赋予更多实用的功能。

一是锁定特定用户。“千聊”是以女性为主打的最有用的知识直播社区,提供女性成长、婚恋、亲子、教育等伴随其年龄成长的各种教育知识,堪称良师益友;二是开拓新功能。“老鸟”是以初入职场的用户为目标,提出了“你的经历即价值”的口号,通过求助与认领的任务,开拓了新人求职的渠道;三是增加新模式。“how”定位于问答式消费平台,将提问与可选购商品绑定在一起,通过知识直接带动消费。

总之,知识付费平台的崛起,代表了人们对知识的尊重,是一种时代的进步,是一次传媒技术的变革,是个人能量的激活。知识分享平台的发展,是媒介技术发展对知识传播方式的改变,是学校教育延长线上的创新。每个人即是知识的生产者,又是消费者,只有调动他们的积极性,才能提升知识的发现、沉淀与传播,才能真正做到把每个人视为IP,才能突破同质化的困境,走出一条新路。

作者:刘旸系 传媒经济学博士,新闻学、管理学双学士、具有业内多年台网双重经验。

原文首发于《互联网经济》2017年第5期

 

 

编辑:mary

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