理解当代娱乐产业变迁,从Disneyflix说起

标签: 迪士尼 来源:36kr作者:chiming2018-04-18
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[摘要]

娱乐迪士尼不得不摧毁自己的业务以及美国的娱乐业。

编者按:随着有线电视的衰落和Netflix的冲击,迪士尼正面临着被颠覆的局面。在这种情况下,迪士尼进行了一系列的调整。《大西洋月刊》发表了一篇文章对迪士尼即将推出的流媒体产品Disneyflix和其将会产生的影响进行了分析。

一、

在塑造现代娱乐业上面,没有哪家公司能够比华特迪士尼公司(Walt Disney)更突出。1937年,迪士尼凭借其第一部故事片《白雪公主和七个小矮人》,开创了家庭大片的先河。1954年,迪士尼乐园(Disneyland),一部由华特·迪士尼亲自主持的选集系列,成为第一个在电视狂野西部地区拍摄的电影工作室。从那时起,迪士尼开始建立自身的统治地位。在2010年以来全球票房最高的十几部电影中,迪士尼发行了八部。

然而,这些成功掩盖了迪士尼正在面临的危险。近年来,该公司的许多传统优势慢慢变成了劣势——就像一座逐渐被自己的护城河淹没的童话城堡。

以电视为例。迪士尼长期以来的繁荣得益于有线电视的捆绑,就像私营部门的税收制度一样,它向绝大多数美国家庭征收高额的年费。迪士尼最有价值的网络,体育巨擘ESPN,每个月向每个有线电视用户收取大约8美元的费用。与此相对应的是,没有其他任何基本有线电视频道的收费能超过2美元。

但有线电视业务陷入了困境。根据市场营销机构hotters & Science的一项研究,2017年,在22岁至45岁的成年人中,近一半没有收听任何广播或看有线电视,而所谓的放弃有线电视线的人数在逐年增加。这对于ESPN来说是个令人不安的消息,自2011年以来,ESPN的每日收视率下降了10 %以上。这对迪士尼来说,同样是一个令人不安的消息。因为它从电视上赚的钱,要比从电影或游乐园赚的钱更多。

与此同时,自从德怀特。艾森豪威尔(Dwight Eisenhower)执政以来,美国电影业可以说一直在缓慢下滑。上世纪40年代初,典型的美国人每年买20多张电影票,在这段时间里,迪士尼连续三年发行了《幻想曲》、《木偶奇遇记》、《小飞象》、《小鹿斑比》等。但在50年代电视兴起后,电影票的销量大幅下降: 2017年典型的美国人购买电影票的数量比前20年任何一年都要少。在18岁至24岁年龄段的主要人群中,北美电影院的观众人数自2012年以来下降了17 %,这是迪士尼面临更多坏消息的迹象。

也就是说,如果迪士尼坚持其传统的赚钱方式,它将会被打败。美国人每年观看的视频娱乐节目并没有减少,事实上,由于流媒体的兴起,他们在智能手机、笔记本电脑和互联网电视上观看的视频越来越多,而Netflix (而非迪士尼)是流媒体的霸主。Netflix的市值约为迪士尼的90%,这看起来似乎令人困惑,因为迪士尼做了很多能够盈利的事情,而而Netflix只有一个专长,那就是互联网视频,几乎赚不到一分钱。但投资者和年轻人都同意:娱乐的未来将是流媒体。这意味着,拥有近1.2亿全球视频用户的Netflix,在成为下一代娱乐圈巨头的竞争中处于领先地位。

经济史中,充斥着很多许多曾经蓬勃发展的公司被技术变革所取代的案例,但通过灵活地适应战胜新竞争来阻止公司消亡的案例却少得多。不过,给迪士尼下定论还为时过早。该公司正在通过两种主要方式动员起来,超越Netflix,继续成为美国娱乐行业的主导者。

首先,迪士尼宣布计划收购21世纪福克斯的大部分资产。如果司法部批准这笔520亿美元的交易,迪士尼将获得20世纪福克斯电影制片厂的所有权,包括福克斯探照灯( Fox searcher ) (该公司制作了《贫民窟的百万富翁》、《鸟人》、《为奴十二年》和《水形物语》等奥斯卡最佳影片),《X战警》特许经营权、FX和国家地理有线电视频道、几家地区性体育网络,以及制作《摩登家庭》和《辛普森一家》的制作公司。由此产生的集团将拥有美国电影和电视行业的40%。

其次,更重要的是,迪士尼正在开发一款流媒体产品,将新旧内容直接提供给消费者——我们称其为Disneyflix。当它在2019年推出时,它将包括几个独家系列,以及《星球大战》、漫威娱乐、皮克斯动画工作室和迪士尼动画世界中的每一部电影。

换句话说,迪士尼正在构建一个Netflix的劲敌。这是否足以帮助其开启另一个主宰世纪?基于其公开声明和我与迪士尼高管进行的私人谈话,该公司最有可能的发展路径是逐步培育Disneyflix,以缓解付费电视和电影的衰落——这相当于在每次新漏洞出现时,通过封堵其漏洞来挽救堡垒。这可能是维持未来几年现状的谨慎方式。然而,为了拯救这个王国,迪士尼可能不得不炸毁城堡。

二、

《黑豹》,迪士尼最新的票房巨星,提供了一个完美的镜头,通过它可以看到迪士尼传统模式的好处和新路径的优点。这部广受好评的电影在第一个月的票房收入超过5.75亿美元,显示出迪士尼独特的能力,能够在一种文化氛围中创造出具有广泛吸引力的娱乐节目,而这种文化氛围往往让人觉得是狂热爱好和独特品味的集中体现。但在电影和电视中,迪士尼依靠中间商来传递内容,中间商总是会从中分得一杯羹。去电影院看迪士尼的电影,票价的40%都是付给院线的。

如果迪士尼绕过中间商,在影院上映的同一天把一部备受期待的电影(如《黑豹》)放在流媒体服务上,或者让这部电影只对订阅用户开放,那该怎么办?从短期来看,牺牲那些一次性买票的人看起来在财务上是毁灭性的。但是订阅的生命周期价值很快就变得深刻了,它会自动续订,直到主动取消。如果这部电影的首映鼓励了400多万人注册订阅每月10美元的Disneyflix产品(与Netflix在首映《纸牌屋》第一季度新增的订户数量大致相同),那么迪士尼在第一年就将获得近5亿美元的净收入。在院线上线,《黑豹》是一个巨大的冲击。但如果它被用来将曾经的影迷转变成多年的Disneyflix订阅用户,它带来的价值可能会更大。

“如果我坐在(迪士尼首席执行官)鲍勃·伊格尔(Bob Iger)的位置上,我会意识到,我能做的最重要的事情就是,在不受任何其他平台阻碍的情况下,为我的流媒体产品创建独家内容,”投资银行BTIG的媒体和技术分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)最近告诉我。(一周后,他在一份研究报告中明确说明了这一情况,其中一部分题为“为什么在流媒体上发布所有的迪士尼电影并不疯狂。”)他说,除了其他好处之外,迪士尼还将获得宝贵的个人数据,它可以用它为用户定制其视频服务,并为商品和主题乐园门票提供特殊折扣。

从数学的角度来看,这似乎是迪士尼的一个简单呼吁,但我们不要低估这一举措的激进程度,以及对现有娱乐业的影响。近年来,影院上映业务一直以大片为主,迪士尼或许是其中最可靠的制片人。根据研究公司moffettnathason的数据,从2010年到2017年,收入超过1亿美元的电影在美国票房中所占的比例从48%上升到64%。迪士尼在过去7年中,创造了6年的票房最高的电影。如果迪士尼将电影整体转移到一个专有的流媒体平台上,它它将粉碎电影院珍贵的排他性窗口并吸取重要收入。AMC和Regal等院线可能会发现自己正加速走向破产或绝望的整合。

换句话说,这是一个我们所知的电影业不复存在的未来。“我们正在进入一个可以选择电影开场的世界,”《华尔街日报》娱乐记者、新书《大图片:为电影的未来而战》的作者本弗里茨表示。“流媒体激烈的竞争将给迪士尼带来更大的压力,使其最好的内容首先放在(Disneyflix)上。”顽固派可能还会花20多美元在大屏幕上看《星球大战》这部新电影,屏幕上到处是雷鸣般的音效。但许多家庭会开始像今天有线电视用户看待棒球比赛门票那样看待电影票:这是一种无需额外费用就能在家里共同体验国内已有的赛事。

对电视业务造成的间接损害同样重要,这可能会让迪士尼的高管们更加踌躇。迪士尼有动力利用其工作室电影业务来扩大其流媒体服务。但迪士尼的流媒体服务的成功也可能蚕食它利润丰厚的电视企业。

没有公司比迪士尼更能从现代有线电视行业获得更多好处, 也没有人能从其侵蚀中失去更多。在最近的一个财年,迪士尼从包括ESPN、迪士尼频道和ABC在内的电视网络获得了大约40%的总收入,约240亿美元。但尼尔森的数据显示,自2010年以来,12岁至24岁的美国人收看传统电视的人数下降了51%。随着迪士尼流媒体服务的推出,这种衰退将会加速,而当人们可以订阅Netflix和Disneyflix(以及亚马逊Prime Video和HBO Go)时,为有线电视付费的人将会减少。特别是对年轻人来说,有线电视订阅很快就会变得像歌剧一样古老。

三、

迪士尼有胆量一头扎进流媒体吗?迪士尼直接面向消费者业务的负责人凯文·梅耶(Kevin Mayer)表示,该公司正在“全力投入”流媒体业务。至少就目前而言,更准确的描述可能是无处不在。随着即将收购20世纪福克斯,该公司似乎在对未来和过去进行同样的押注——从福克斯那里为Disneyflix增加一个庞大的内容库,同时也为有线电视捆绑购买区域体育网络。

体育可能是一个特别短视的赌注。如果Disneyflix加速有线电视的消亡,ESPN和其他体育网络衰退的感觉将会更加严重。这些渠道目前仍然有利可图,但它们承担着繁重的合同——例如,ESPN每年为其NFL权利支付近20亿美元——如果再有数百万观众切断电视线路,这些合同将变得不堪重负。今年,迪士尼推出了一项新的ESPN订阅体育流媒体服务,但现在它被视为有线电视的补充,没有大型赛事,也不是防止有线电视收视率进一步下降的对冲工具。

对于任何一家公开上市的公司来说,谨慎都是一种可预测的策略,或许迪士尼公司更是如此。鲍勃。伊格尔在掌舵公司的过程中享有盛誉,但他许多看似大胆的举动实际上是稳妥的。他让股东们感到高兴的是,他指望公众对怀旧和轻微翻新的经典作品有着无尽的胃口。他收购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业——这三家公司都已经取得了成功——并通过扩大电视和电影特许经营权来增加收入。

流媒体提供了一个不同的挑战。为了获得应对挑战的灵感,该公司可能会求助于其创始人。20世纪50年代,华特·迪士尼(Walt Disney)在电视上推出迪士尼乐园,并在加州阿纳海姆(Anaheim)开设了同名主题公园,当时他把自己的业务想象成一个无限循环的商品销售,即电影娱乐带动销售玩具,玩具销售带动电影娱乐,两者都带动销售公园门票。不难想象,迪士尼流媒体产品会如何以同样的方式运行。Disneyflix不会为其他品牌做广告,但它可以作为迪士尼本身的不间断广告。凭借数百万观众的个人数据,迪士尼可以为最大的粉丝群体定制玩具优惠券和迪士尼品牌体验。会员级别较高的用户可以在迪士尼乐园和迪士尼世界获得迪士尼游轮等的特别优惠。

在这个愿景中,Disneyflix不仅仅是播放《星球大战》电影的 Netflix——它还将成为销售《星球大战》枕套的亚马逊和提供《星球大战》过山车服务的Groupon等等。这是一个可以与Netflix相媲美的产品,并能为迪士尼创造出前所未有的利润。但是,该公司不得不摧毁自己的业务——以及美国的娱乐业——来建立它。

编辑:mary

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