优酷网络电影新分账出台:破除“唯流量论”,回归内容本质

标签: 优酷网络电影 来源:三声作者:查沁君2018-12-18
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[摘要]

优质内容在网络电影行业中的重要性被再次凸显。

优质内容在网络电影行业中的重要性被再次凸显。

日前,优酷公布最新网络电影分账规则。收益公式中原有的“有效VV(有效点击数)对应单价”升级为“内容定级单价”,内容定级将分为S-A-B-C四个等级,定级标准由阿里大数据及人工评审综合制定。此外,收益指标不变,仍以会员观看时长为主,拉新奖励不变。该规则将于2019年1月1日起生效。

这是优酷继去年11月公布网络电影全新分账模式后的再一次更新升级。时隔一年,阿里巴巴大文娱集团优酷事业群开放平台总经理梁洁说道,“对于优酷的业务来说,已经到了适时做出必要调整的阶段。”

“此次模式升级的主要原因是,我们既看到了市场的新机会,同时也是优酷业务在发展过程中的进一步补强提升。网络电影是一个正处于快速成长期的变量市场,今年的规则到明年可能就完全不适用了,平台一定得以动态的标准或规则来衡量,这是必须的。”

对于行业来说,优酷此次的分账模式调整无疑是一大利好。新规则将继续向用户导向的优质创作倾斜;引入播前内容定级,一定程度上,鼓励了影片在类型的多元化以及题材上的创新;同时明确了各级网络电影所匹配的站内标准资源位,令推广权益更加透明化。

值得注意的是,梁洁还强调了网络电影在优酷大文娱业务体系中的重要位置,它如今已成为优酷内容的核心策略之一。和网剧一样,作为优酷内容开放平台的重要组成部分,依靠阿里巴巴生态资源,接入金融、IP 运营、宣发、广告招商等功能,为片方提供工业化生产解决方案。

回归优质内容导向,让营销变得精准

“过去一年,我们发现有相当一批的片子在以不同的方式刷量,这是平台极度不愿意看到的。以及对于这个行业来说,唯流量论一定不是需要去鼓励和引导的。”

网络电影自诞生以来,固有的收费、分账模式造成“唯6分钟”“唯点击率”的状况,使得各方都过于依赖营销、海报、片名和前6分钟制作。“为此,我们在过去的一年也投入了很大的人力成本,在刷量控制这件事上做了很多。但我们觉得还是需要更彻底一些。”梁洁说道。

根据优酷公布的最新分账公式,片方分账收益=内容定级单价×(有效会员观看总时长/许可作品正片总时长)+付费期3个月内累计会员拉新奖励(如有)。

其最大变化在于,此前VV(有效点击数)定级单价这一分账核心因素被替换成内容定级单价。观看时长、拉新奖励两项指标不变,继续鼓励片方以用户为导向创作。

对此,梁洁解释:“我们真正希望能够让行业去关注的部分并不是在VV这件事本身,而是让片方把自己核心的精力放到真正的内容创作,如何把内容做得更好看,以及用户留存的时间上。”

在梁洁看来,播放量只代表一种动机,并不能有效地反映出一个目的价值。而时长足以成为一个非常重要的分账指标。

过去三个月,优酷就今年上线的所有影片,按照新的对应的数据维度,做过不同的程度的测算,包括与过往的影片流量的横向对比、以及对应分账规模的平均值等,以此来看会员留存时间,反映他们对影片的喜爱程度。

值得注意的是,针对内容定级,除了阿里大数据外,此次还引入人工评审综合评定。其中,大数据负责确定性指标,如IP、流量、主创、演员、人群覆盖率等;而人工评估更多偏向非确定性指标,如内容把握、题材类型等。

综合数据、人工两个维度的评判,影片会在播前被定级为S-A-B-C四个等级,付费期均为三个月。其中,S级、A级、B级的网络电影的合作方式定为独家;S级、A级内容需向平台提供营销方案。

不同等级的内容将会获得平台不同程度的分发支持,以及相应标准的资源位置。优质内容的重要性在这里得到更明显地体现。此外,平台会通过大数据将不同作品推送到相应的受众群体。相比院线电影,网络院线提供了一种新的发行思维。

让片方看到属于网络电影的未来,看到更多的确定性,这是梁洁认为营销方案所应该解决的问题。“因为过往太多的不确定性让大家觉得只是去打一个概率就够了,但这个概率到确定性两个节点中间是需要不断的数据化的验证,以及能够有一些准确的,哪怕是一个非常定性的数字来解释这件事。”

对此,在优酷为片方提供的营销服务上,一方面,依靠阿里生态所提供的用户分层算法,为内容匹配更加精准的用户,让优质内容被更多、更匹配的观众收看,提高转化率。同时向内容方开放营销数据库,为创作者提供内容运营、营销、开发、制作及发行等参数,帮助内容方洞察文娱消费趋势,精准触达用户喜好。

以今年9月上线的《大蛇》为例,这部网络电影以最快速度刷新全网票房纪录,分账收入超过5078万。破纪录背后也凸显出优酷的数据服务、营销服务能力。

影片上线前,优酷为其量身定制了垂直面向灾难片受众的精准营销方案,上线后,优酷通过观影人群画像发现云南观众对《大蛇》的喜爱程度最高。“传统上片方或发行公司会把更多的精力和营销手段布局在北上广深,既然我们已经看到数据上的一些变化,包括用户反映上的变化,就进一步地引导了片方去针对云南当地做了更多的营销工作。”梁洁说道。

在其他服务支持上,优酷将原有金融服务产品升级为回款宝,以减轻项目资金的周转压力,支持创作者制作过程中的现金流;在宣发上做到物料的精准投递,为创作者节省宣发成本;在IP 运营上依靠阿里大文娱全域创作链条,实现IP 多元运营;广告招商方面也能够借助阿里电商平台丰富的广告资源,对创作者给与广告招商服务。

梁洁表示,优酷希望达到的是,帮助片方在内容上线前,上线中,上线后,更有效做到最大化传播。将分散的工具和服务聚合起来,在播出期间能够全视角地看到数据表现。通过这些行为,把内容创作这件事变得尽可能地可控、准确。

让文艺小众电影被看见,数据能力是核心竞争力

优酷此次针对网络电影分账模式的升级,除了自身的变革需求和对片方的助益扶持外,更多的是剜除行业痼疾,向更健康的发展方向进发。

早期的网络电影行业,从业者们为了迅速抢占市场,扎堆动作、暴力和软色情题材,猎奇性让投机者们赚足了眼球经济,制造出一个又一个票房“神话”。

“作为平台,需要对行业进行引导,同时也需要在新的类型或者新的题材上,给予更多的案例和扶持。” 梁洁认为,“网络电影也是一种文化产品,它需要有价值观以及情感上的共鸣。”

在他看来,网络电影可以尝试和创新的方向非常多。只是过去由于跑出来更多的案例或者行业当中树立起来的标杆,使得更多观望者或片方认为只有这种类型才能更有机会,才能博得更好的分账保障,“所以大家往这个方向去了,这是我们在接下来要重点去避免的。”

现实题材、武侠题材、女性向作品以及具有艺术价值的小众文艺电影等,都成为优酷着力选择和拓展的方向之一。从此次模式升级看来,增加的人工评估维度就是用来助推网络电影的新的发展空间,鼓励更多类型题材的创作,让更多优质作品被市场看见。

“对于新类型、新题材,我们更愿意去为他去给予更多的扶持和更多的空间。类似于文艺电影,相对小众一些,口碑有可能会非常好,我们也愿意给它提供更多的扶持需求。” 梁洁说道。

在类型上走出差异化,对优质内容给予扶持,体现了优酷对网络电影内容行业层面上的态度与策略支撑。“我们不寄期望于大家只是奔着纯商业化,甚至商业心理的方式来做网络电影。”

从另外一个维度来看此次分账模式升级,优酷需要回答的问题是:在当下视频平台激烈的竞争环境下,身处爱奇艺、腾讯视频、以及新入局者芒果TV的竞争格局下,优酷的核心竞争力体现在哪,以及如何布局内容战略。

“时至今日,我依然认为我们最大的核心竞争力之一就是数据的能力。它体现在我们对于用户的把握,以及所能够积累的用户动态、消费路径、对用户喜好度的提前预判以及业务指导上,这一定是我们长期的竞争力。”梁洁回答说。

在内容战略上,梁洁介绍,主打肩部和腰部内容,优酷内容开放平台帮助解决行业中腰部内容在商业化上的痛点,示范效应之下未来一定会和优秀的头部内容合作。而位于优酷内容开放平台核心业务的网络电影也遵循此道。

他进一步解释,“所谓的头腰尾对应的是整个行业。我们都知道头部是什么,现在看到的腰部并不一定代表了未来始终是腰部,每一个形态的内容都需要有一个相对可长、可短进阶的阶段。新生的网络电影、网剧道理也是一样。”

之所以从肩部、腰部切入,一是考虑到网络电影整个的商业转化能力,商业转化能力是否能够有效地支撑这些项目,是否能够尽可能多的带来有效的商业回报。

梁洁认为,通过分账达到数亿元的收益目前还很难实现,但最终能够形成拐点的一定是极大的用户数,付费会员的规模和付费会员的转化能力。

所以对于高成本、高代价的项目,优酷目前还是以版权或者平台自制的方式来制作。“而对于分账而言,未来能走到什么程度一定取决于分账体系所带来的商业转化,这是一个过程。可以确定的是,未来一定是往更专业的方向走。”


编辑:mary

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