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头部台综超爆款网综2倍播放,多渠道下电视竞争力依旧

标签: 综艺节目网络综艺 来源:烹小鲜作者:沐渔2018-04-20
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[摘要]

《奔跑吧2》首期节目累积播放量破6.1亿,上线当天便以1.4亿网播量登顶榜单

导 语:

在媒介融合过程中,用户移动收视习惯日渐养成,台综将跨越传统意义上的电视屏,扩散到我们日常接触的多种移动终端,以更加多样化的形式呈现给观众。因此,衡量台综的影响力也不应当局限于卫视端的收视数据,渠道的多样性,反而有望使台综的影响力在媒体共振效应下,实现不降反升。

4月份的台综市场可谓热闹非凡,《奔跑吧2》《向往的生活2》《极限挑战4》几大卫视的王牌节目相继回归。在台综不断被唱衰的今天,Q2综N代的集体回归能否扳回一局,将直接关系到台综后续的发展。

截至目前,《奔跑吧2》首期节目累积播放量破6.1亿,上线当天便以1.4亿网播量登顶榜单,还顺便将节目第一季也带到了榜单第四的席位,这样的成绩远超今年所有头部网综的首播数据。加之《歌手2018》《王牌对王牌3》收官之战,当晚电视端一片红火,仿佛一夕回到了“台综盛世”。

数据来源:艺恩数据

综N代乏力成普遍现象?

头部台综超爆款网综2倍播放

过去的一年里,网综爆款频出,电视综N代创新乏力、收视下滑,台网平分秋色,成了业内反复被提及的问题。今年Q1电视综艺一片寂寥,网综趁势而起,台综不断被唱衰。在这样的行业背景下,作为台综顶梁柱的综N代真如不被看好的那般衰落吗?

电视综N代收视连续下滑,许多人会根据收视数据的下跌来判断综N代的不景气,却忽视了台综不断走高的网播量,随着互联网信息时代的到来,观众的移动收视习惯日渐养成,台综不仅在卫视端播出,也在视频网站、社交网站等多渠道播出,观众注意力自然会发生转移,因此收视下降并不能说明台综整体声量的下跌。

据艺恩数据显示,《中国好声音》第一季网播量为11亿,随后每一季网播量均持续稳定攀高,《中国新歌声》达到了52.6亿;《奔跑吧兄弟》第一季便有60.1亿的网播量,后续声量持续增大,更名后的《奔跑吧》第一季达到92.9亿;《我是歌手》从最初的1.1亿,到《歌手》2018的25.8亿;《极限挑战》从26亿,到第三季的47.1亿……

台综网播量傲人,《奔跑吧》《中国新歌声》《极限挑战》等老牌电视综艺在电视端占据主流收视的情况下,其网播量仍远超去年爆款的《明日之子》42.7亿、《中国有嘻哈》31.3亿的网播成绩。

据CSM52城卫视收视数据显示,《奔跑吧2》首期收视率达2.038%,成为开年来第一部收视破2的台综。首播数据已经相当可观,却还是被拿来与多年前的收视数据对比,忽视了大批观众转网观看的分流。台综的影响力不能单独依靠收视表现来衡量,而应该结合多方数据给出综合评估。

此外,综N代经过多季的发展,模式固化、创新乏力、审美疲劳,都是再正常不过的市场淘汰历程,能够“芝麻开花节节高”突破以往取得新高的并不多有。

纵观整个综艺市场,台综有着二十余年的历史,综N代数量庞大,而网综才诞生了短短数年,市场上的网综大多保持着第一季的新鲜感。《奇葩说》《火星情报局》等网综综N代同样日渐式微、影响力下滑。据豆瓣评分显示,已经走过4年的《奇葩说》口碑一季更比一季低,从第一季的9.1到第四季的7.8分,同样面临持续走低的颓势。


可见,综N代疲软是台综与网综都会遇到的挑战,“综N代的疲软=电视综艺的衰落”或者“新综艺的红火=网综的崛起”是十分偏颇的结论。

试问,哪一档网综能够保证自己在五年八年后还能继续存活?还能媲美今天不被看好的《奔跑吧》《歌手》《快乐大本营》等老牌电视综艺的影响力?

电视规模内容优势仍存 台综广告作用不容忽视

身为传统大众媒体的电视虽然一直被唱衰,但其作为整个媒介发展过程中唯一的家用媒介,多年来在客厅文化中的独特性,仍然保持着新兴媒体难以企及的内容优势、规模优势。

CNNIC第41次互联网报告数据显示:截止到2017年底,网民总量7.72亿,占总人口的55.8%,相比电视99.6%的观众规模远远不及,仅与每日电视规模相当。这也是台综在卫视端播出后,还能在网络端取得远超网综播放成绩的规模优势。

而在用户日均使用时长方面,近五年来,实际电视观众收视时长保持在250分钟左右,相比CNNIC报告中网民每天231分钟的上网时间要高出近20分钟,电视观众收看时长的高位维稳也说明了电视媒体的内容竞争优势。

更名后的《奔跑吧》第一季收视下滑,成为台综被唱衰的最好佐例,业内纷纷表示其第二季的招商堪忧,然而现实情况却是《奔跑吧2》招商5亿,金主们仍旧看好综N代的影响力。

电视作为一种共识性、低门槛、能够激发巨大影响力的传播样式,在传递情感表达力、引起共鸣、凸显卖点、最大程度抵达受众、二次传播等方面,对于表达品牌诉求,塑造和提升品牌形象,有着其他媒体无法比拟的优势。

网综与台综对于广告的品牌效果而言具有完全不同的作用,电视端基于自身的高覆盖率、高传达率,对于品牌打响知名度而言具有难得的先天优势。此外,电视媒介在发展历程中积累起来的口碑与公信力,对于提升品牌调性、塑造品牌形象具有突出作用。

而网综由于嘻哈、街舞、机器、偶养等青年圈层文化的新鲜感、年轻化,对于凸显品牌的个性、年轻、潮流而言具有题材优势。但与此同时,随着政策监管的趋紧,网综也潜藏了更多的不确定性。

因此对于日常快消品、家居生活用品、中老年保健品、顶尖奢侈品而言,电视广告的触达率、针对性仍明显优于视频网站。近两年卫视的广告也逐渐回流,收入趋稳。

媒介融合进入改革深水区 台综多渠道分发内容永存

进入后电视时代,新兴媒体迅速崛起,网综凭借自身独特的渠道优势、题材优势在话语权、影响力上都得到了提升,但传统电视媒体的优势仍不容忽视。

观众的观看媒介从客厅向移动互联网转移,台综在卫视的收视下滑是不争的事实,但其在视频网站同样拥有强大吸睛能力,这其中观众的收看渠道虽然发生了改变,但台综的声量却并未削弱。

从2017年的综艺市场来看,台综网络播放量破20亿的有7档,破50亿的有2档;而网综网播量破20亿的只有4档,且没有出现破50亿的节目。这些网播数据还是在台综已经在电视台播放后仅网络端的数据,可见一直被唱衰的台综并没有想象中的差!

数据来源:腾讯娱乐2017综艺白皮书

在媒介融合过程中,用户移动收视习惯日渐养成,台综将跨越传统意义上的电视屏,扩散到我们日常接触的多种移动终端,以更加多样化的形式呈现给观众。因此,衡量台综的影响力也不应当局限于卫视端的收视数据,渠道的多样性,反而有望使台综的影响力在媒体共振效应下,实现不降反升。

未来,也许台综真正应该担心的不是综N代是否能够延续中流砥柱的作用,而是如何再造高峰,为台综注入新鲜血液,完成更新迭代。

编辑:mary

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