AT&T施压HBO:“优质头部内容”战略或将被取代

标签: HBONetflix 来源:东西文娱作者:2018-07-20
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[摘要]

据《The New York Times》,6月19日,华纳媒体(Warner Media)首席执行官且同时负责监管HBO的John Stankey、HBO首席执行官Richard Plepler以及HBO 150名员工在市政厅举行了一次会议。

  原标题:《HBO遭AT&T施压:“优质头部内容”战略或将被“更多内容”取代,目标是比肩Netflix》

  我们在分析Netflix Q2财报发布后股价下跌时,曾提到虽然Netflix的模式面临质疑,但实际上Netflix仍是很多大型传媒集团当前相对理想的流媒体模式(相关文章:关于用户不达预期、股价下跌,NetflixQ2财报高管问答:表现依旧strong,只是不够stellar)。而且在大型传媒集团启动并购策略,将Netflix的部分竞品收入囊中后,向Netflix学习的要求,压制Netflix的目标,就被提上议程。

  这恰恰是过去几周HBO所面临的压力。

  据《The New York Times》,6月19日,华纳媒体(Warner Media)首席执行官且同时负责监管HBO的John Stankey、HBO首席执行官Richard Plepler以及HBO 150名员工在市政厅举行了一次会议。

John Stankey

  会上,Stankey,实际上是代表HBO新的母公司AT&T,明确提出希望HBO做出改变——创作更多的内容、规模变得更大、覆盖更广泛的用户,其实直白些就是想要HBO朝Netflix看齐。之后, 2018年艾美奖提名宣布,HBO 17年来首次没有登上获得最多提名的宝座,而由五年前才刚刚开始打造原创内容的Netflix获得(Netflix获得了112项艾美奖提名,HBO获得了108项提名)。

  一、AT&T对HBO的要求

  AT&T的目标是把HBO及其原创内容团队作为其内容战略的一部分,以在快速发展的OTT流媒体市场上推动自己的在线订阅服务。

  虽然AT&T曾承诺将对HBO采取不干涉的做法,但也决不会仅仅充当一个被动的企业母公司的角色。在6月19日的AT&T和HBO会议上,虽然Stankey从未提及“Netflix”,但他明确表示,HBO必须变得更像一个流媒体巨头,才能在新媒体领域蓬勃发展。

  根据外媒相关报道,以下是Stankey对HBO未来发展的期许:

  1、内容需要更加丰富,业务定位需要更广泛

  AT&T旗下有两款流媒体服务,DirectTV Now 和WatchTV,Stankey在AT&T有多年的工作经验,包括首席技术官和DirecTV部门的主管,这使得他对最近媒体传播方式的转变非常熟悉。

  Stankey表示:“我认为,业内正在出现一个广泛的主题,就是能直接面向消费者的平台终将有限。不管最后剩下来的是有8个、6个还是4个,我们必须要成为其中之一。” 而要成为其中之一,就必须在独立流媒体服务HBO Now上增加“其他类型的内容”。

  Stankey希望,未来HBO的订户数量能有大幅增加,观众观看HBO内容的时长能有大幅增加。为实现这一目标,HBO需加大内容制作力度,推出更多内容,促进内容多元化,将自己从一个专注于其标志性的周日晚间系列的精品业务定位,转变为更大、更广泛的业务定位。

  这意味此前HBO首席执行官Richard Plepler所提倡的优质内容优先原则或许将要做出改变。Richard Plepler曾公开表示内容更多不一定代表内容更好,只有内容品质更好才是真的好,而这正是HBO的王牌。对此,Stankey则认为,“的确,内容更多不一定代表内容更好,只有内容品质更好才是真的好,但是,我们需要更多更多的内容才能变得更好。”

Richard Plepler

  2、用户需要增加,市场渗透率需要进一步提高

  HBO目前在美国拥有4000万用户,在海外拥有1.42亿用户。考虑到HBO目前的市场规模,Stankey表示,HBO必须想办法,“突破35%到40%的市场渗透率,使自己成为一种更为普遍的产品。”

  同时,他也承认,HBO用户的忠诚度极高,“当你们给用户提供一个新的内容,他们会愿意去尝试,因为他们相信你们呈现的肯定是他们喜欢的东西,HBO已经收获了这些用户的认可。我们现在需要弄清楚,如何在不降低质量的前提下扩大这些用户基数。”

  3、用户观看HBO内容的时长需要大幅增加,用户参与度有待提升

  以《黑道家族》(The Sopranos)、《权力的游戏》(Game of Thrones)和《西部世界》(Westworld)而闻名的HBO,长期以来一直偏爱质量胜于数量。它的高质量的作品往往需要数年的时间来开发,每集的成本可能高达数百万美元。

  在过去的16年里,这种方式使得HBO比其他任何竞争对手都赢得了更多的黄金时段艾美奖(Primetime Emmy Awards),而这背后的操盘手正是HBO首席执行官Richard Plepler。

  近年来,在Netflix、亚马逊(Amazon)和苹果(Apple)纷纷加大内容投入时,Plepler一直强调HBO的“定制文化”,以及HBO对一线制片人和明星的持久吸引力。但在这次会议上,Stankey表示,HBO应该考虑尝试一些新的东西。

  “我们要的是观众每天都花好几个小时观看HBO内容,而不是一周或一个月才几个小时。你们的竞争对手是人们手里那些每隔15分钟就能吸引他们注意力的设备。我希望有更多的用户参与时间,这一点很重要,因为由此我们可以获得更多关于用户的数据和信息,这样我们就可以通过不同的广告模式和订阅模式来实现盈利,我认为这在未来的世界中是非常重要的。”

  “当我退后一步,思考这个品牌的独特之处以及它应该走向何方时,我认为必须有更多的深度,必须有更高的用户参与。”Stankey强调,HBO必须“建立起这个品牌,使它足够广泛,以实现这一目标。”

  4、AT&T会加大投资,HBO也需增加盈利

  关于AT&T计划对HBO投资多少,Stankey没有说具体数字,但表示“我确实认为需要加大投资力度。”

  “当然,最终我们必须得赚钱。”Stankey承认,HBO确实有在赚钱,只是还不够。在过去三年里,虽然每年有超过20亿美元的资金投入到内容创作中,但HBO已经获得了近60亿美元的利润。但如果想与Netflix这样的新贵竞争,HBO的内容支出必须大幅增加。

  对此,Richard Plepler也表示,“我们很清楚,我们已经用现有的资源打出了最好的一副牌。我们也很清楚,要继续前进,这样是不可持续的。”

  二、HBO面临的问题

  1、用户净增缓慢,尤其是流媒体用户

  截至今年2月,HBO在美国拥有500万流媒体用户,在全球拥有1.42亿有线和流媒体用户,超过了截至2018年第二季度Netflix的1.3亿全球用户。但截至2016年12月时,HBO的订户数量为1.36亿,而Netflix的订户只有9380万。

  因此,总体而言,HBO在停滞不前,而Netflix却在飞速发展。尤其在网络用户的发展方面,HBO远逊于Netflix。彭博(Bloomberg)此前曾报道过,HBO仅拥有200多万纯流媒体用户,其余用户都来自于与流媒体电视服务合作带来的用户。

  2、品牌在国际市场认知度不高

  在美国以外的市场,HBO的内容通常仍通过其他付费电视服务播出,例如,在法国,它主要在OCS(法国的一个以播放系列剧集和电影为主的频道)上播放。这些付费电视服务都有自己的流媒体应用,因此HBO的流媒体应用在很多国家仍然被挡在门外。当然,HBO会从这些合作关系中获得收入,但品牌认知度不高。在扩展用户关系方面,HBO还是不得其法。

  3、内容创新方面持续低迷

  HBO最引以为豪的就是自己内容的质量,而非数量。但事实是,在内容创新方面,HBO处于长期低迷不振的状态。

  最为用户所熟知的《权力的游戏》即将进入最后一季,而HBO的打算似乎是订购更多与《权力的游戏》有关的剧集,外界认为这不是什么创新。在当下,这样的延续不能满足市场突破的需要。此外,虽然HBO偶尔也会制作一些热门的迷你剧,但很难再有像《黑道家族》(he Sopranos)、《火线》(the Wire)或《欲望都市》(Sex in the City)那样对文化产生影响力的作品出现。

  4、科技基因的AT&T能否和内容基因的HBO融合

  虽然AT&T将HBO视为其业务向前发展过程中的重要组成部分,但必须注意的是,电信公司的平台策略与媒体公司的内容策略是有天壤之别的。

  有批评的言论称,尽管通过Stankey的讲话可以理解AT&T的雄心壮志,但它所采用的方法可能会让HBO失去那些让自己蓬勃发展的东西。

  AT&T希望HBO可以推出数量更多、类型更丰富的内容,这就是一家技术公司的心态,认为HBO的原创内容可以被当作一块基础设施:投更多的钱,订更多的节目,并获得同样质量的内容输出。

  而HBO在内容上一向精挑细选,如原创剧集等内容大多数都只在周日晚上播出;当尝试进入其他领域时,HBO非常谨慎,如周五播出的《比尔·马赫脱口秀》以及周四播出的与Vice合作的新闻类节目;剩下的内容安排就是采购的电影和遗留内容组成的。

  外界认为,一直以来,稀缺性才是HBO的部分魅力所在;精心的内容策划培养了HBO与用户之间的信任;独家性和关注度是HBO吸引创作人才的部分原因。

  再者,虽然科技和娱乐不断融合,但在舆论层面,长久以来,科技公司和娱乐公司之间实际上总是有一点脱节的,这就是硅谷和好莱坞的区别。

  科技公司倾向于认为,在他们的世界里最有效的东西在其他任何地方也会适用,像亚马逊刚刚涉足原创电视内容领域时,曾尝试使用众包(crowdsourcing)的方法制作电视节目,结果却并不尽如人意。所以,几乎每一家有原创内容野心的科技公司最终都像其他公司一样,在洛杉矶建立了自己的工作室。

  三、有了AT&T,HBO可以赶超Netflix?

  理论上,AT&T对时代华纳的收购看起来很成功,时代华纳旗下拥有内容资产,包括华纳兄弟(Warner Bros.)、HBO、CNN、TNT和TBS等。AT&T首席执行官Randall Stephenson也曾表示,“将(这些内容资产)与AT&T在直接面向消费者分销方面的优势结合起来,我们将为客户提供差异化、高质量、移动优先的娱乐体验。”

  在HBO的问题上,AT&T则明确表达了要压制Netflix。Stankey此前在接受采访时曾表示,为了更好地与Netflix竞争,HBO将增加其原创内容的支出。

  但想要赶上Netflix,HBO需要增加的支出可不是一点点。

  2017年,Netflix在内容上的支出约为60亿美元;今年,Netflix预计将在内容上花费约75亿至80亿美元,其中约25%将用于原创内容(另有基于高盛的评估数据,称Netflix在今年将在内容上花费120亿到130亿美元)。Netflix将其成功大部分归功于在内容上的积极支出,而这家流媒体巨头计划继续沿着这条路走下去。

  事实证明,Netflix对内容的大量投资给自己带来了用户和收入的双增长,投资者也的确在很长时间内,对此给与了积极的回应,在过去的12个月里,Netflix股价飙升了158%,在过去的3年里上涨了300%。Netflix市值最高时达到1700亿美元,如今虽然有所下降,但还是远远高于时代华纳(Time Warner)。

  相比之下,HBO的预算却相形见绌。时代华纳(Time Warner)在2017年为HBO的内容支出拨出了逾20亿美元,其中约一半用于原创内容。如果按照此前的规模,即便HBO大幅增加内容预算,短期内可能也不足以赶上Netflix。

  外界还担心,HBO的内容预算可能会受到AT&T新生媒体部门的压力,以及其他媒体公司日益雄心勃勃的流媒体计划的冲击。

  2017年,亚马逊和Hulu在内容上分别投入了45亿美元和25亿美元;苹果正在加大在内容上的支出,预计将在内容上支出逾10亿美元;迪士尼也加大了直接面向消费者的努力,近期将推出体育流媒体服务ESPN Plus,在2019年还将推出迪士尼品牌的专属流媒体平台。

  有意思的是,在2013年,Netflix首席内容官Ted Sarandos在接受《GQ》杂志采访时曾表示,“Netflix的目标是在HBO成为Netflix之前,Netflix先成为HBO。”

编辑:yvonne

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