给视频网站减负的分账剧,为什么推行起来这么难?

标签: 视频网站商业模式 来源:36氪作者:王莹 ·2019-07-24
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[摘要]

分账剧何时能够长大,仍要打一个大大的问号。

被视频平台寄予厚望的分账剧已经三周岁了,但离真正流行起来还有很长一段距离。

  在烧钱买版权这条路上狂奔了10多年后,视频网站终于下决心要换种玩法了。爱奇艺于2016年5月率先提出了分账剧的合作模式,腾讯视频、优酷也在近两年跟进。所谓分账剧,即平台根据点击观看情况,从收益中给片方分账,片方可以分得平台的会员费、广告收入等。

  实行分账的合作模式后,视频平台在整个交易链条中的角色更类似于“淘宝”这样的电商平台,不用在前期花大价钱去购买版权,片方相当于淘宝卖家,收益多少根据剧集的质量和用户买单情况决定。

  从逻辑上讲,这本该是双方都受益的事情,然而,从目前来看,分账剧对行业的影响甚微。

  对于分账剧,一线影视公司仍处于观望态度,参与进行来的都是些“光脚不怕穿鞋的”;分账剧数量逐年翻倍,但是挣钱的凤毛麟角;视频平台想通过分账剧扼住扭亏的咽喉,但是面对大明星、大IP的剧集仍要砸钱抢版权。

  分账剧何时能够长大,仍要打一个大大的问号。

  观望的一线影视公司

  在分账剧这件事上,那些头部影视公司仍持观望态度,反倒是那些中尾部的影视公司在积极进场。

  对于内容生产方来说,他们更为熟悉移植于电视台的播放模式、盈利模式,已经习惯了To B的内容采购、预付费,要么电视台买单、要么视频平台买单。这也是一线影视公司至今未进场分账剧的重要原因。新丽传媒出品的《如懿传》拍摄耗时九个月,柠萌影业联合出品的《九州缥缈录》筹备两年、拍摄周期九个月。大IP、大制作,采用分账剧的模式意味着风险自担,反而在定制剧、版权剧上,这些头部影视公司更加擅长。

  即便是在今年整个文娱行业不景气的情况下,这些一线影视公司宁愿选择不开机也不愿意采取分账剧的合作模式,因为纯市场化的模式可能意味着赔钱。

  从《绝世千金》、《二龙湖爱情故事》、《花间提壶方大厨》等几部取得不错成绩的分账剧来看,其出品方分别为映美传媒、新片场影业、新圣堂影业,皆非头部影视公司。

  以往,视频平台开放的是花钱买版权的窗口,传统一线影视公司拥有更雄厚的资金和实力、有着更多的IP,他们自然排得靠前。如今,视频平台又开放了分账剧的窗口,那些之前排在中尾部的影视公司自然愿意来到这个新的窗口。

  新片场影业副总裁牟雪对记者表示,他们已经习惯了网大的分账,在了解用户喜好、控制成本上面更有经验。

  以《二龙湖爱情故事》为例,新片场与优酷采用分账剧的合作模式,13集获得分账2000万。这部剧中的几大主演在网大市场已经取得了不错的反响,有一定的流量和号召力,复用演员、复用IP去打通不同的内容形态是个更保险的办法。

  同时,新片场也会基于以往国内受欢迎类的剧集题材等数据进行题材预判。根据《2017-2019分账剧发展报告》显示,2018年-2019年的分账剧片单上,清一色的爱情轻喜剧。“90%以上的剧成功概率高的全都是女频,而女生爱看的基本上是爱情故事”,牟雪说。

  在成本控制上,草根企业更容易以小成本撬动大需求。《2017-2019分账剧发展报告》显示,将成本控制在3000万-4000万以内,能保证成本可控并盈利。而头部影视公司的剧集制作成本基本上在几个亿级别,或者至少也是一个亿左右,《九州缥缈录》的业内传闻价格是投资5亿。

  进退两难的视频平台

  根据爱奇艺提供的数据显示,2016年爱奇艺上线付费分账网剧30部,2017年该数据实现翻番,达77部,2018年上线130部。从整个视频网站来看,2018年全年,上线的分账剧总数为161部,比2017年增长了189%。

  分账剧的数量呈快速增长的状态,但这其中,挣到钱的却凤毛麟角。

  “从战略上视频平台肯定是非常支持的,但是从执行力度上来看,不能说非常大,从分账金额就不难看出来。”某影视公司负责人赵明对记者表示,“也不是视频平台不想分。但是当没有任何明星的分账剧撞上了具有大IP、大明星的剧集时,用户会看哪个?”

  最初爱奇艺与合作方的分账比例是5:5,但这个分账比例让片方很难赚到钱,爱奇艺也在去年对此作了阶段性的调整,为3:7.在这之后,优酷也于去年5月调整了分账规则,将剧目分为S、A、B、C四大级别,每集定价高于爱奇艺。不过,在优酷,目前片方还暂无广告分成收益。且目前优酷的网剧收益后台还没有建好,只能依靠账单的形式公布每月分账情况,而爱奇艺、腾讯视频的片方后台早已公开,分账金额更加清晰。

  不过,去年新片场出品的《二龙湖爱情故事》还是选择了在优酷独播。“在评级上当时优酷给的是最高的,在营销联合推广方面,优酷也是力度最大的”,牟雪说到。

  从整个行业情况来看,分账剧的票房一直都不是很理想。“爱奇艺去年共上了一百多部分账剧,百分之八九十都是不挣钱的。”赵明对记者表示。映美传媒只有《绝世千金》一个爆款,分账金额3500万,新片场只有《二龙湖爱情故事》一个爆款,分账金额2000万。

  行业内尚未有公认的生产分账剧的头部公司,且业内没有稳定的团队专门去做分账剧。目前的模式还是片方先将内容生产出来,成片以后拿去视频平台评级,根据评级衡量是否采用分账。

  对标网络大电影,其分账模式已经走过5年头了。在网大市场,已经有头部玩家跑出,且有了“寡头垄断”的意味,映美传媒、新片场影业、奇树有鱼等都是网大市场的头部公司。这些公司在网络电影制作上已经常态化。牟雪对36氪表示,新片场有稳定的团队每年持续不断地去做网络电影,目前基本上可以做到项目回报可预期。

  对于片方来说,网大的生产周期短,可以通过出品量来验证其模式,分账剧则需要更长的时间。新片场每能够生产十多部网大,但是分账剧最多就两三部,且有时还要跨年。前期的备案、上线的营销排播等,整个流程走完要等到第二年。

  同时,在争夺视频平台的用户注意力上,分账剧的竞争力仍旧不足。

  对于用户来说,网大观看的门槛更低、时间投入更少,市场上也能够容纳更多的网大。但是剧集的竞争相对来说更加激烈,以2018年为例,它面临的是国内市场上323部、13726集的电视剧,其中常有大IP、流量明星助阵的大制作。

  此外,从分账剧自身来看,剧集本身的质量不过关、同质化严重等问题也是目前的通病。

  视频平台需要分账剧这样市场化的方式,来扭转长期亏损这个局面,理想的情况下,对于分账剧,视频网站只需做好平台工作,负责评级、制作规则、做好运营推广即可。“但(现在)离商业模式充分验证至少还需要三年的时间”,牟雪说道。


编辑:yvonne

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