纪录片贴地飞行

标签: 纪录片商业模式 来源:娱乐资本论作者:吴晓亚2019-07-25
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[摘要]

纪录片变了。

纪录片变了。

“泛娱乐化”、“泛纪录片”、“以短带长”等一大串具有互联网风格的词语从纪录片行业20年的老兵朱乐贤口中蹦出,印证着纪录片从电视时代到新媒体时代的变迁。

2012年《舌尖上的中国》似乎是纪录片首次以爆款的姿态出现在大众面前。只是几年前纪录片内容尚掌握在电视台手中,直到视频网站开始齐齐发力,它才真正成为大众日常消费的选择之一。

时至今日,纪录片外延仿佛扩大了,形式也不似印象中“古板”的样子。而受众观看习惯和传播媒介的更改也给纪录片的制作、运营带来改变。视频平台为视听化播放主力的时代,优爱腾主流大平台和以B站为代表的特色平台虽各有侧重,却无一不在寻找贴合受众的新玩法,比如增加互动功能。

另一方面,脱离了电视媒介的纪录片可以更短、更小巧,五分钟、十分钟一集的纪录片也开始出现,配合用户习惯,效果也不错,玩法更灵活。甚至在内容运营上,纪录片也摆出不一样的架势。

相较于电视时代,纪录片的各方面都有了长足进步,但若说这是一门已经赚钱的生意,还言之尚早:商业模式还比较单一,爆款项目依然不多,优质制作机构凤毛麟角……纪录片要真正做到跟综艺、剧集一样走向主流舞台,依然有待时日。

中场战事:加码的腾讯和B站

在哔哩哔哩版权高级总监张圣晏看来,2016年左右各平台突然加入纪录片的战场,一方面是纪录片本身在投入产出比上有所提升,包括对会员的拉动等表现都不错,另一方面则是大环境影视版权飞涨下的无奈之举,“说直白一些,可能纪录片项目相对来说还是便宜很多,电视剧项目真是太贵了。”对平台来说,有些小而美的纪录片项目几百万就可以拿下来,不像电视剧、综艺项目动辄一掷千金。

张圣晏告诉娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案,在2016年《我在故宫修文物》上线之前,B站在国产内容的版权运营并没有太多动作。这部作品在用户间的走红却让B站重新思索年轻观众的喜好和审美。

企鹅影视纪录片工作室总经理朱乐贤也谈到,以往很多人认为纪录片的用户年龄偏大,但实际上为腾讯视频纪录片内容买单的群体基本上以年轻人为主,“大部分都是18到29岁的年轻人”。腾讯视频曾公布过一组数据,30岁以下年轻用户在腾讯视频纪录片频道的占比达70%,头部纪录片作品的泛90后人群高达78%。

年轻人的侧目让纪录片成为香饽饽。腾讯、B站、优酷、爱奇艺纷纷加码纪录片,大量国外头部内容被引进国内,自制也渐渐兴起。但到了2019年,情况在变化。朱乐贤告诉娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案(id:htysda),腾讯视频在大量降低国外纪录片的采购幅度,转而增加国内作品的采购、自制及合拍比例。而在与国际机构和国内机构合制上,腾讯视频也会注重本土化。“我们都希望它是关注国内内容的,也希望它是有一点本土化的。”在国际片源的采购上,腾讯视频更倾向于自然向、科技向内容,国内则偏重历史、现实。

相比于采买,腾讯视频开始注重参与感和参与度。不过,一开始这种参与并不深入,往往是国外团队策划好选题,腾讯视频以投代买,以投资方的身份参与到创作中,简单给到一些参考意见,讲明中国用户的需求。现在双方已经可以共同策划选题、共同制作。以前段时间上线的《明天之前》为例,该节目便是腾讯团队与国外团队联合策划、共同制作的成果。

在内部自制题材上,腾讯视频今年接连上新了多部美食类内容,如《早餐中国》《宵夜江湖》,延续了强项。但朱乐贤告诉记者,这只是腾讯视频在巩固自己在美食类纪录片上的优势,其他品类正在开拓中,历史、现实、教育等等,不一而足。

朱乐贤透露,每年腾讯视频在纪录片上的投入在逐年上涨,这一点与B站十分相相似。据哔哩哔哩高级版权总监张圣晏透露,目前B站在纪录片采购与自制上的投入基本持平,且逐年在增加对纪录片的投入。

值得注意的是,今年B站成立了纪录片出品部,专门负责联合出品和独立自制的内容,计划提升这类内容比重,同时有意孵化一些年轻纪录片导演和专门的选题人员,组建自己的规模化纪录片团队。而在单个项目的体量上,B站也在策划从小而美走向大制作,“我们现在已经有一些大规模的项目在储备。从定位来说,B站肯定不会只做一些小而美的项目。”

投入增加之外,纪录片在B站被赋予新玩法,互动功能是值得注意的方向。“比如《人生一串》第一季的时候整个团队拍一年多的素材,呈现给用户的只是一部分。希望之后借助互动功能,我们可以把更多东西根据用户需求展现出来。”在张圣晏看来,要让用户选择自己想看的内容,而不是用导演或剪辑的角度来代替观众选择内容。据悉,目前B站内部正在评估几个项目,试图从中筛选出适合与用户互动的内容。

泛纪录片,注入娱乐化

变革之初,概念先行。“泛纪录片”的概念无形中扩大了纪录片的外延。

在朱乐贤看来,泛纪录片有两重含义。首先意味着将综艺、电影里讲故事的创作手法借鉴到纪录片中。朱乐贤说到,其实很早之前纪录片人便在探讨将电影叙事移植到纪录片中的可行性,“好莱坞电影里面有情节点和高潮部分,到15分钟、30分钟的地方一定有剧情反转,或高潮。十几年我们探讨的时候说很困难,因为故事不一样,但是今天我们希望(纪录片)不断地有高潮出现。因为故事化更强才会更好看的。”

腾讯视频从BBC引进的《王朝》便采用了拟人化的表达方式,“一集一种动物,完全是故事的外壳,但动物都是拟人化的。它们像人一样有情感、有悲欢离合爱恨情仇,还有领地争夺。”在拟人化的表达下,纪录片与电影、电视剧在某种程度上出现了重叠和交叉。

更常见的,是纪录片与综艺嫁接。腾讯视频也曾做过尝试。去年上线的《奇遇人生》被划分到综艺频道,但从纪实性上来讲,朱乐贤也愿意将其归类为纪录片。“《奇遇人生》借鉴了纪录片的形式,有一点纪录片和综艺融合的感觉。但这里面还是有一定的界限:非虚构、真实性、纪实性。”

西瓜视频也尝试着将微综艺与微纪录片相结合,如《丹行线》《侣行》等,都是兼具纪实性的综艺节目。

B站在这方面跨的步子就更大了。去年《历史那些事》上线后虽然收割了一大票粉丝和7.8的豆瓣评分,但有人提出质疑:如此荒诞与“不正经”,《历史那些事》还是能被称之为“纪录片”吗?

对此,哔哩哔哩版权高级总监张圣晏解释道,“首先,纪录片的基本原则还是要保持真实性。它是纪实内容,不是虚假的内容。《历史那些事》做了很多创新,但实际上内容本身肯定是严格的,里面的知识都是非常严肃的历史性内容,不是恶搞。”张圣晏同样肯定了真实性在纪录片创造中的最高原则。

玩法多样、表达形式更灵活,面对更年轻、注意力更难收割的目标人群,纪录片正在表现出更年轻、接地气的一面。

泛纪录片的另一方面则是品类的打开。就腾讯视频而言,在版权购买上,以往可能更多集中在自然地理、历史、科技太空,现在会增加一些青年文化潮流类等更垂直领域的内容,也会增加一些教育、育婴类的方向。对于教育及育婴领域,朱乐贤明确表示,会以更偏综艺记录的形式呈现。

据悉,腾讯视频现在在准备一档名为《小孩的秘密生活》的节目,首次涉猎育婴领域。“我们能不能让观众在相对愉悦一点的环境里接收一些知识、达到思考的目的,是我们想要追求的方向。”

事实上,“泛纪录片”的“泛”不仅体现在内容上,更体现在传播方式上。除了自身的迭代进化和在制作上的求新求变,应用新媒体时代的“武器”贴近年轻受众视野也是必不可少的运营方式。

目前,纪录片也开始运用剧集和综艺的运营方式来运营:将长视频切割为短视频,通过用户常用的渠道传播出去,进而吸引用户来观看完整节目。

腾讯视频选择的渠道之一是微博。

去年,微博成立了纪录片联盟,与微博旗下的酷燃视频一起借鉴剧集、综艺内容的合作模式,通过强化短视频社交赋能逐步拓展纪录片合作伙伴规模。

据微博台网纪录片内容运营主管贾保成称,最初纪录片联盟保留了台网合作模式的基础即电视端引导与微博端讨论,开始时在运营层面引导合作方通过纪录片碎片化视频运营进行传播,但后来发现粗暴的切割并不适用于纪录片,转而与出品方在完整播出版本外,寻找更适合微博传播的短纪录片版本,通过找出一两个关键故事点重新剪成适合新媒体的精简内容,每支片子约五到八分钟。同时配合微博热点话题或权重较高的账号进行推广,“比如美食、旅游,微博都有专门的板块进行合作。

目前,纪录片联盟的合作方已经超过150家,既包括腾讯视频、优酷、爱奇艺,也包括一些制作公司和新媒体纪录片生产者。腾讯视频纪录片目前正在与微博酷燃视频进行“星空旅行局”的整体合作,将片库中的70多部片顶级宇宙类纪录片项目,以精选片段的方式在微博平台上发布供网友观看,试图以短带长。

在酷燃纪录片品类负责人孙肖萌看来,这些内容相对更小众,如果以长视频的形式播出可能反响一般,但如果在微博上让更多人通过精选片段产生兴趣,则可以实现以短带长。“现在用户需要快速达到信息的积累,所以以短带长,或者说仅仅通过短视频来获取一些相关信息内容,对很多用户来说是一种很迫切的诉求。而对于纪录片来说,这也是新媒体时代下的全新传播方式。

可以看到,纪录片已经在非常努力地适应用户、适应时代,但从小娱走访各家所得的信息来看,商业变现仍是难以言说的痛处。

规模化、商业化变现难题待解

腾讯视频几乎是各大视频网站中在纪录片领域发力最最不遗余力的,但朱乐贤同样感到了瓶颈,“产量跟不上,或者说我们的优质纪录片跟不上,包括采购和自制。可能根据我们的需求,最开始想的是每天给用户提供两小时新的纪录片内容,但这个目标现在看起来仍然非常困难。”

按照这个标题推算一下,腾讯视频每年预计上线700小时纪录片,也就是42000分钟。按照国内现有的纪录片制作从业者数量似乎远远难以支撑如此庞大的需求。“其实国内做纪录片成熟的公司不是特别多,相对来说还在培育市场阶段,民营制作公司是近几年才逐步发展起来的。”

尽管近几年纪录片市场逐渐暖起来,但和早已具备成熟模式的影视剧、综艺比较,纪录片的利润看起来并不可观。朱乐贤表示,“我们不能只投入,然后赔钱,这个行业或者说这个事儿都做不下去。”

“市场化”是必须要走的道路。张圣晏希望,B站纪录片频道的项目本身是造血的,行业才能真正健康的发展起来,“如果说纪录片项目都是亏钱的,永远都是平台在补贴制作,这样一定长久不了。”

目前看来,纪录片的商业化道路和电视剧、综艺的变现既有相似之处也有新延展的部分。在腾讯视频内部,纪录片频道希望通过多样化的手段把成本收回来。“一种是版权售卖。我们把做出来的节目版权卖给其他播出方,如国内和国际电视台,或者国际网络平台。第二种是通过广告客户投放或IP授权的一种方式来收回成本,第三种是把一部分节目放到会员内容里。”

周边产品也是纪录片变现的一种方式,但从目前的市场反馈看,尚未有颇成功的先例。毕竟在电影、综艺、电视剧这些模式成熟的领域都未有大爆的周边衍生,纪录片衍生更是处于初级阶段。

就目前而言,腾讯视频和B站都比较看重IP授权的部分。朱乐贤坦言希望腾讯视频的纪录片可以通过更多类似于IP授权的方式来回收成本。而美食类节目毫无疑问是如今最适合商业化的类型。张圣晏告诉娱乐资本论的矩阵号河豚影视档案,B站的王牌纪录片《人生一串》今年在上海授权了一家线下门店,即将节目名称授权出去,授权金额近百万级别。如今,还在装修的“人生一串”已经吸引了很多人前来拍照,俨然成为网红打卡地。

相比于IP授权,广告招商与植入对纪录片来说好像不那么容易平衡。《舌尖上的中国》第一、二季称得上国内美食纪录片的扛鼎之作,但第三季直接断崖下跌至豆瓣3.8。在《舌尖3》的豆瓣问答区有这样一个问题:如果给这一季换个名字,该怎么起?

答案有:《你所不知道的淘宝店》《舌尖广告招商大会》《舌尖上的植入广告》。《舌尖3》在商业变现上的过分激进将这个IP的价值消耗殆尽。如何把握广告与内容的分寸?

最新在B站上线的《人生一串2》同样有广告介入、《风味人间》也有几个广告主进来,但两者的豆瓣评分都在8.5分之上。在张圣晏看来,《人生一串2》虽然植入了一些广告,但还是会对内容有一个坚持,不能破坏内容。

“其实广告内容主要在片头,我们很坚持没有做中间内容的植入。”而《人生一串》的植入方式和品类也与节目调性十分相符。片头的“情义带货”小剧场把某豆奶和内容主题——烤串结合在一起,被弹幕称为“硬核植入”。并未引起反感。

不过,正如上文所说,美食类得天独厚招商易,身后多的是成本难以回收的项目。产业化、规模化自然是包括平台在内的所有纪录片人努力的目标,但迈出收支平衡的第一步又谈何容易呢?


编辑:yvonne

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