YouTube的2018:一手抓创作者一手抓营收的下半场并不轻松

标签: Youtube视频广告 来源:全媒派作者:2019-01-30
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[摘要]

面对内忧外患,YouTube如何应对?

2018年,YouTube面临的挑战可不少。面对这片巨大的视频红海,数家社交媒体都想参与到这条赛道的竞争中,企图从中分一杯羹。Instagram在18年夏天正式推出的全新视频产品IGTV就是一次向YouTube正式宣誓的挑战。Facebook在其Watch上的持续发力也不容小觑。而YouTube内部也因为留住创作者、创收等问题而头秃。

2018:和创作者相爱相杀

打击重复内容

2018年1月,YouTube对想加入合作伙伴计划(Partner Program)的创作者提出一项要求,只有在过去一年中达到至少4000小时的播放时长以及拥有至少1000名订阅者的创作者才能加入该计划。10月,YouTube再次更改了合作伙伴——这次是打击重复内容。

YouTube对此给出了解释:移除的原因主要是其发布内容没有新增价值,与合理使用及版权问题并没有多大关系。符合以下几种情形的创作者有可能会被移出计划:(1)该视频来自第三方平台,看上去像自动生成的,原创内容少;(2)上传时,由多个用户多次上传,创作者也不是第一位上传者;(3)上传时试图绕过版权工具。

YouTube工作人员Jordan表示:“ YPP(YouTube Partner Program)政策的精神在于,确保频道内容有增量,且具备原创性。如果创作者是从不同来源上传内容或重新调整已有的内容,那仍符合YPP的资格,只要是以某一方式为内容贡献价值即可。如果因重复内容而被移出计划,在30天后还可以重新申请加入。

Mashable指出,YouTube此举意味着它正开始采取更多品控措施。Mashable的记者Matt Binder解释道,所谓的重复内容实际上并不违反YouTube的网站准则,只会违反YPP政策。

事实上,YouTube与其创作者的关系一向不对等:一方面,平台拥有最大权力,但它所做出的变动并非绝对透明公开;而另一方面,这些变动又影响着那些依靠网站获取收入的人。在Jordan的帖子下,数百名愤怒的创作者表示了不满。用户Matt TV写道,“我频道所有的内容都是自己原创,但我却被错误移除,而 YouTube根本不在乎。”拥有2万多名订阅者的用户Ling Li认为,自己被不合理地剥夺了营收渠道。

简化频道订阅

当然,YouTube在这一年也做了利好创作者的举措,比如,小小地变动了一下内置功能,让观众能更简单地订阅创作者的频道。用户只需要把鼠标停留在播放器左上角的图标上,就会出现订阅频道的按钮。这样一来,用户可以直接订阅,而不需要离开页面。YouTube此举的首要目标仍然是助力YouTube社区用户数的增加。

此次改变的幅度虽然很小,但是它不仅仅利于播放量的增加,还对博主整个频道都有好处。

不过,频道订阅按钮也有坏处。一些博主在Twitter上对这次改动表示不满:更新之后,顶部的标题会遮盖住缩略图的部分细节,影响图片的效果。缩略图是博主发布、分享视频时候的主要传播工具。尽管只是部分细节,但一旦发生变动,许多创作者、编辑和缩略图设计者都必须重新考虑呈现方式。

“故事”打法少不了

IGTV正在对YouTube发起挑战,YouTube也在推广Instagram风格的Stories。从2018年11月30日开始,YouTube将Stories功能拓展到粉丝数量超过1万的创作者中。

大多数Stories只有24小时的观看期限,但YouTube Stories可供观看7天,同时展示给关注者和未关注者。此外,YouTube Stories还会出现在YouTube的“Up Next”侧边栏中,在完成观看视频后自动播放下一个视频。而且,创作者可以与在粉丝在Stories中互动。观众对Stories发表评论后,创作者可以回复消息。所有观看故事的人都可以看到这些互动。

YouTube Stories在2017年11月正式上线,取名为Reels。YouTube社区对此的反应不一。一些创作者立马采用这一功能,其余人则持保留态度,迟迟没有使用。

在YouTube此次放开权限之后,也许更多创作者的参与会探寻出一些有趣的方法来使用这一功能,让它成为YouTube上的一股潮流。眼看着Instagram的IGTV攻城略池,争夺市场,YouTube此举也许能阻止对方的进一步扩张。

留住广告主的N种方法

在创收方面,YouTube也在不断进行尝试。

18年10月以来,YouTube上架了一批有广告的免费影片。虽然数量不是很多(近100部),但也为用户提供了选择,比如《终结者》、《律政俏佳人》、《洛奇》等电影。

以前用户需要购买或者租赁才能观看的影片现在都可以免费播放。这些电影会在YouTube的页面上列出,标题下会显示“含有广告的免费电影”的标签。不过,免费观看这些影片的代价是,影片中间会弹出商业广告。通过植入广告的方式,让观众在点击这些经典电影时,注意力也被随之售卖。

YouTube产品管理总监罗西特·达万(Rohit Dhawan)表示,公司看到了潜藏在消费者和广告主身上的商机。他暗示了未来一种新的盈利模式,广告主也许可以通过赞助获得独家放映权。

通过这一策略YouTube创造了更有吸引力的广告环境。YouTube的主流视频类型大多是用户自制的,质量上良莠不齐。出于对内容质量的担心,广告主不太愿意投放广告,以免拉低自身形象。而新上架的免费电影避免了这一问题,提供了相对安全的广告环境。

其次,这一策略也跟YouTube试图抓住电视媒介的受众有关。YouTube的调查数据显示,近20%的用户在智能电视上观看YouTube,人们越来越多地通过智能电视访问网站,而免费电影是最受欢迎的节目。在免费电影中插播广告帮助广告主触达电视机前的新用户群体。

在18年10月,YouTube宣布在广告主的广告定位页面中,增加了“电视屏幕”的设备选项。这意味着广告主可以专门定位在家庭电视上观看YouTube内容的用户的画像。

此外,YouTube还更改了视频中嵌入广告的设置。它在2018年夏天宣布,在任何可以通过视频获利的频道中,观众将无法选择跳过嵌入其中的广告。广告主将为不可跳过的广告支付更多的费用,但同时也意味着平台和创作者可以从其中获得更多的收入。此外,为了减少在视频播放过程中插入广告带来的用户厌倦,YouTube在18年11月宣布会在长视频前播放两个贴片广告。观众观看两个连续的广告就可以免除视频播放中的打断。

想了一万种方法留住广告主,对待创作者时手法却有些粗糙。这句话也许可以用来概括YouTube下半场的这些操作。平台、创作者、广告主应当是在一个合理的架构下,平衡有序地运作,一手抓创作者,一手抓营收,固然难以做到十足的周全,也应当注意三者之间效益的可持续。

而现在,2019年已经发问,全新的挑战正等待着这家视频巨头,希望它能给出一个满意的回答。

编辑:mary

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