运营商真正需要的,是内容还是流量?

标签: 内容运营 来源:中国信息通信研究院作者:毛骏2018-08-31
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[摘要]

无论是站在风口浪尖的流媒体公司Netflix还是作为传统电视公司典范的HBO,为了获得行业领先的竞争优势都必须依靠优质的视频内容。

近年,Verizon收购AOL和AT&T收购、时代华纳DirecTV等事件的发生,都预示着视频+移动互联网是运营商转型的重要方向。事实上,几乎全球的主要运营商也是这么认定的。在视频业务产业所有的环节上,运营商并购和合作的身影频频出现,只不过美国运营商更加激进,直接以并购方式进入内容源。可惜的是,“AT&T和Verizon”们并购的对象都有那么点瑕疵——沾染了传统媒体的“味道”,加之并购后财务年报都是脉冲式冲高、回落,营销方案上推出更大额定向视频流量套餐,不得不让人产生运营商真正需要内容还是流量的疑惑。

优质的内容是“奢侈品”

当前,无论是站在风口浪尖的流媒体公司Netflix还是作为传统电视公司典范的HBO,为了获得行业领先的竞争优势都必须依靠优质的视频内容。而优质视频内容基本都是通过钱“烧”出来的。2017年,Netflix收入117亿美元,其中内容现金投入为89亿美元,内容投入收入比达76%。内容方面的巨额投入,极大的透支了其现金流,使Netflix不得不通过大规模的借新债还旧债的债权融资来维持现金流平衡。而另一家公司HBO,虽在内容方面的投入仅为Netflix的1/4,但其内容投入额基本与美国排名第三的流媒体网站Hulu基本相当。国内也一样,爱奇艺近三年内容现金投入约220亿元人民币,增速基本呈倍增的态势,2017年内容现金投入119亿人民币,内容投入收入比接近70%。

无论是国内国外,优质视频内容的烧钱程度都是惊人的。同时,运营商获取优质内容资产的并购代价不菲,AT&T先后并购DirecTV和时代华纳,花费超过1500亿美元,换算成人民币接近万亿的投入。这些内容领域激进的并购,从AT&T的年报来看,好像并没有带来持续明显的改善,至少从并购DirecTV来看是这样。至于并购时代华纳会怎么样,有待观察,但从6月13日并购获得地方法院批准后股票大幅下跌来看,资本市场对这起并购并不是很看好。

泛在的内容带来流量

随着智能手机的普及和移动互联网的繁荣,当前内容产出几乎处于无门槛的状态。以前需要专业设备、专业人员处理和存储的图文、音频、视频,现在通过智能手机就能实现了,全民创作快速的将我们带入众媒时代。内容供给去中心化、内容形态多样化和个性化、内容获取渠道更广泛高效,使我们处在一个泛在内容供给环境中。

内容正在引领着流量快速增长,移动用户DOU也在不断创出新高。但是泛在内容难以把握和掌控,内容热点此起彼伏,快手、抖音等短视频APP活跃用户数的起起伏伏就可见一斑。流媒体平台尚且如此,对于运营商来说,去追逐这样的内容也不切实际。智媒优质内容获取代价大、众媒泛在内容追逐难以侍从,运营商在内容领域跃跃欲试,还得好好审视自己的初心和能力。

内容追逐之旅

国外运营商最近几年进入视频业务产业链的方式主要有两种:一种是以美国运营商AT&T、Verizon为代表,直接收购内容企业,进入内容制作环节;一种是以欧亚运营商Docomo、KT、Telefonica、Vodafone等为代表,收购视频综合服务解决方案企业,增强视频业务核心网络能力,内容源主要采取合作的方式。美国运营商在大举并购内容企业之前,也主要是采取这种方式。这两种方式的差异在某种程度上是受到制播管理体制不同造成的,但是从走在前沿的美国运营商进入视频业务市场的进程来看,在体制允许的情况下,还是优先考虑视频业务网络服务能力的提升,通过视频综合解决方案、内容分发能力提升,提高网络对视频业务的支撑,进而更高效、低成本的获得视频业务带来的流量增长。因此,从某种意义上讲,运营商尽管表面上是在追逐内容,实际上还是为了追逐流量。

对于我国运营商而言,不必太关注制播管理体制的约束,毕竟优质的视频内容并不是所有运营商都能消费得起和消化得了的。与其追逐内容,不如追逐内容繁荣带来的巨量流量,提升视频业务网络服务能力,更经济高效的经营视频流量。

本文刊登于2018年8月25日《通信世界》


编辑:mary

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