鑫宝源邰薪羽:影视植入娱乐整合营销新探索

标签: 电影电视游戏 来源:艺恩网作者:艺恩网2013-10-18
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[摘要]

邰薪羽认为影视品牌植入的开篇应该是基点的建立,不同风格的影视作品适合不同定位的产品,要找到细分市场,匹配适合的品牌,同时还要寻找营销亮点。

  由艺恩咨询主办的第四届中国文化娱乐产业年会10月18日在北京中国大饭店顺利召开。中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、中影集团、合润传媒、优酷土豆集团、万达院线、国影基金、新丽传媒、追光动画等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论,以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向,会议现场反响热烈,上下午会场累计近千人次出席参与,到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。

  在下午的娱乐营销分会场,鑫宝源的邰薪羽女士结合热播剧《北京青年》的品牌植入为案例,为现场观众做了精彩的分享。邰薪羽认为影视品牌植入的开篇应该是基点的建立,不同风格的影视作品适合不同定位的产品,要找到细分市场,匹配适合的品牌,同时还要寻找营销亮点。

  以下为演讲实录

    

  邰薪羽:大家好,我是北京鑫宝源投资有限公司邰薪羽。今天与大家分享的是以影视植入为基点的娱乐整合营销的一些案例,主要是以《北京青年》为主,《北京青年》是2012年8月份播出的一个赵宝刚导演的电视剧,首轮播出平台是北京卫视、上海东方卫视、天津、浙江、安徽卫视,网络是在优酷网。

  娱乐整合营销是一个需要全局观和常识性的活动,这是基点的重要性,现在谈谈基点的建立。《北京青年》当时在播出的时候,社会反响是非常强烈的,当时还有北京市委、市政府牵头在全国举办了六次研讨会,包括《人民日报》、《光明日报》都曾经做出了共同的报道。分享三个数字,第一个是网络观看量优酷作为网络版权采购方,播放量超过4亿人,数据包含优酷分销其他网站的点击量和网络上的非版权播出。第二个是电视收视,首次播出的时候第一集破了最高率是高达3.95%,网络话题的传播,播出期间《北京青年》是百度电视之首,传播效果上,优质的电视剧,受众范围上都是很有力的载体。下面讨论一个传播载体,传播准确性的问题。

  影视作品的多元题材为不同产品提出了精准地推广渠道,我们现在看到这页是《北京青年》三个观众群,自身品牌和市场定位,选择投放项目的时候,轻松地匹配了适合的品牌。《青瓷》是和金六福,成功品位和智慧,《北京青年》当时合作的洋酒是这个,年轻激情时尚挑战,《乡村爱情》是老村长的乡土亲情。受众的人数比较高,可以做到精准的传播,基点调性之后,整个营销是植入式广告扩大的过程,整个营销是影视剧作品推动性。

  第一,放大植入项目。让广告的延伸更是影视作品和品牌推广的终极合作。简单介绍一下品牌与影视剧,固有媒体资源的双向利用,这是甲乙双方媒体资源的罗列,以《北京青年》为例,我们应用了网络、微博、纸媒、娱乐电视等,这里引入了北京汽车,北京汽车作为一家新兴的民族企业,在没有产品下线的时候,跟它展开了接触,历时一年的时间,构成了一年的合作,提供了在路上的支持,《北京青年》我们的主题是青春重新走一回,我们拍摄的时候从北京走到烟台,从烟台到深圳,又到云南,中途经过了香港,我们的电视一直在路上,北京汽车作为了特别重要的道具,展示了在路上的工具支持,其中就是北京汽车的原创产品,B40的越野车,它现在还没有上市,参与过几次车展,还有E系列的轿车。右边的图片是北京汽车品牌通过自有的媒体资源推广《北京青年》的一些实力。这边有4S店的调取海报,其中比较重要的就是2012年成都车展,推出的《北京青年》定制版汽车,在后面会提到,这是一个非常重要的行销工具。下面再谈一下营销亮点的整寻。在宣传资源和植入素材与品牌共享的情况下,找寻重点情节,找一条线的过程,以白嘉德为品牌,受众是年轻人,这些年轻人的理想是开酒吧,由很多调酒、饮酒相关的环节。这款是燃情白嘉德,在戏中我们将白嘉德注入青春的感觉,剧中河东从重走青春的活动开始的白嘉德,另外一个是白嘉德MTO,中文名字叫做青春的滋味,通过马苏和张丽演出来的,有一点甜、苦、醉的青春的味道,设计有关于青春情节的桥段。

  特别说一下,展开的落地群众,醉兄弟混出样,大家的目光就从植入内容过渡到品牌上,当然这也是为了把第一阶段的传播效果最优化,同时拿到加深印象的作用,之后从醉兄弟混出样的主题开展了活动,疯狂传播,白嘉德推出定制版个性的衬衫,进行品牌互动,吸引消费者参与进来。第二个阶段是《北京青年》整合营销的最终版,跨品牌跨行业的打包亮相,特别值得一题的,通过《北京青年》的这次植入,获得了第四届网络营销大赛,最具创新精神网络广告组,经典案例获得了全球创新营销奖。

  把不同的品牌会聚在一起,我们推出了从各个单线推广到围绕《北京青年》的战役,这是整个战役的图解。我们以四个品牌的一起联动为例。这个战役的核心是京东商城,他们在《男人邦》当中也有一些合作,把这个合作的效应扩大化,同时也是北京青年的植入品牌之一,上个身份始终满足了成为一个载体的必要条件,快销品、汽车、服装、三类产品,同时整合到店商的平台,《北京青年》的主题分设各个品牌的行业,每个元素以围绕各自的产品,或以北京青年相关的定制产品为主。回头再看《北京青年》的定制版汽车,有一个产品出现在戏中,品牌落地和活动上,把点、线、面三者串连在一起。当时再说一个数据,当时北京汽车定制版汽车,第一次搭制的时候,定量是99台,紧接着新车就上市了。

  以上分享了整个整合营销的案例,强调影视剧本身的品质,基点建立的重要性。作为片方我觉得我们手里的资源可以灵活的统筹在一起。

  第一,艺人资源的开发,作为片方在演员甄选的同时,对演员的商业价值做出评估、人物、品牌代言人可以让品牌大有可为。

  第二,我们在创作上,要超过一些广告公司和中介方,在剧本创作阶段开始尝试品牌与品牌的联动,《老有所依》将于今年的11月18日在北京、上海、天津、浙江、安徽,五大卫视播出,在情节上,又做了一次全新的突破,要突破于和《北京青年》的植入,伊利的牛奶和店商1号店,包括58同城做了融合,用这种关爱老人的新方式,希望三个品牌客户能够给他们建立更多的空间,这样客户与客户之间,他们可能会产生很多资源的置换,我认为这可能是整合营销全新的探索。

  我们在分享三个经典的植入案例。下面改变我们做的其他的一些案例,实际上我们在做植入上面,从06年就开始了,开始的还比较早,当然中间也会有很多不成功的方式方法,我们也一直在探索。

  第一,《奋斗》中的奥迪汽车,奥迪A4,在之前给人的感觉都是观车,在《奋斗》中奥迪与年轻人的愤青联系在一起,把品牌年轻化,佟大为开的那款奥迪A4,成为了汽车植入广告的案例。

  第二,《我的青春谁作主》当中的Q7,周晋-陆毅演的年轻的房地产商人,把这个人物田小样不但地重复说Q7又来了,所以把Q7和人物联系在了一起。

  第三,《北京青年》当中有一句话“你若不离不弃,我便生死相依”。我们设立出有这样一个坚定有责任的爱情宣言,去赢得另一半的理念,这样的方式可以满足爱路对于品牌感兴趣展示的愿望。

  今天浅显谈了一些我们作为制片方、对于娱乐,分享了一些我们实际拍摄的经验。这是我们鑫宝源影视公司的介绍,我们公司从98年成立到现在,做了很多的电视剧,包括《北京青年》、《老李家的婚事》、《落地请开手机》、《少年英雄方世玉》都是我们公司的作品,我们还有很多的艺人,我们也希望将来可以有很多的合作,日常的工作中跟大家更多的交流。

  谢谢大家!


编辑:william

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