互动:品牌内容营销—品牌与情节的双赢之道

标签: 电影电视游戏 来源:艺恩网作者:艺恩网2013-10-19
本文为艺恩网原创专稿,尊重作者版权,转载请注明出处及作者
[摘要]

如何在内容和品牌之间平衡,是品牌植入中最棘手的问题。

  由艺恩咨询主办的第四届中国文化娱乐产业年会10月18日在北京中国大饭店顺利召开。中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、中影集团、合润传媒、优酷土豆集团、万达院线、国影基金、新丽传媒、追光动画等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论,以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向,会议现场反响热烈,上下午会场累计近千人次出席参与,到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。

  如何在内容和品牌之间平衡,是品牌植入中最棘手的问题。杨宗灵认为,最困难的问题是广告主和制片方沟通不在一个频道上,第三方既要站在创作者的角度去琢磨创作者的意图,同时又要站在品牌的角度去了解广告主的需求。苏博认为,首先要了解广告主是要推产品还是推品牌,其次是要有优秀的创意,再次植入中看重品牌,线下促销中侧重产品。品牌植入要使品牌和内容在同一个主题下完美的融合。奥美娱乐的马筱箴认为,娱乐目的应是在享受内容的同时接收品牌信息,不要一味追求品牌的曝光。广告主代表恒信钻石机构品牌中心高级经理刘冉认为,不追求出现频率,曝光时间,关键还在于创意,关键节点上的品牌呈现。另外,做品牌要懂得做减法,要抓住核心。

  以下为互动实录:

 

  主持人:非常感谢!感谢蔡总结合了案例营销为我们分享了乐视的跨屏营销思路,从实战中抽取战略和总结经验,给予行业很好的参考。

  接下来将进行互动讨论环节,题目是“品牌内容营销,品牌与情节的双赢之路”。嘉宾们将会为我们展开一场高水准的交流。下面有请嘉宾主持基美传媒整合营销总经理张笛上台,参与互动讨论嘉宾奥美娱乐娱乐行销总监马筱箴;实际鲲鹏CEO杨宗灵;银幕智慧传媒中国区总裁苏博;恒信钻石机构品牌中心高级经理刘冉。

  有请各位嘉宾上台!

  杨宗灵:我刚才已经介绍过了,我们是一家植入营销的广告公司,我们的业务模式其实是整合了全国的数百家的电影和电视剧的制片机构,整理成媒体朋友,为客户提供最好的资源、策略、服务,一系列娱乐营销的服务。

  苏博:我们集团是在美国92年成立的集团,现在在全球最大规模,也是最大的一个营销集团,操作从中国的角度来说,中国密度比较高的好莱坞的电影都有我们参与的案例,《钢铁侠》里面的奥迪,《谍中谍4》我们做了宝马的i4,宝马4款经典车型,《变形金刚》里面的诺基亚,前几年的奥迪。现在刚刚上影的电影里面的宝马,这是我们参与投资的项目,以及里面的一些合作部分。中国区的部分主要是做一些我们代理的,全球有超过80个品牌常年的合作,有签了20年,30年的这样一个合约,在全球范围内,这些品牌在各个地区的和电影电视剧,甚至艺人的营销合作是由我来操作。像一些知名的品牌,好莱坞电影经常出现的,重要的物品永远是这样的,这已经做了十年了。

  马筱箴:谢谢,我是来自于奥美娱乐的马筱箴,奥美娱乐这块与娱乐行销的单元,我们这里指的娱乐是泛娱乐的概念,不是影视这些方面,还有文化教育方面,覆盖的业务,植入联合推广、授权这部分,除此之外包括一些定制性的内容,纪录片、宣传片,或者微电影,还有艺人代言,艺人出席活动,包括我们现在很多品牌的推广,都是使用意见领袖,这样一些合作,还有一些赞助,最后一部分是属于TR范畴的,主要是在我们整个的娱乐行业的一个TR,今年跟中国电影导演协会做的一个活动,从开始的传播,到最后媒体的报道,所有的这种信息的传递,都是这样子做的。

  刘冉:大家好,我是来自恒信钻石机构品牌管理中心的刘冉。跟刚才的马总、苏总、杨总,做的不是特别多,这三位在行业里面最专业,最有资历的合作伙伴,希望我们未来有深入的合作。我们旗下有三个珠宝品牌,包括IDO,娱乐营销这个角度来讲,我们公司从四年前开始系统化进入营销这个领域里面,相对比较了解的是2012年情人节上市的电影<我愿意I do>,在行业里面也是取得了一定的关注度。谢谢。

  张笛:谢谢几位。看得出来在座的几位都是有十年以上实操经验的专家。问一些问题,想问到一个比较核心的,大家比较关心,我们也可以算是老生常谈的话题,我们在商业跟影视剧或者跟内容做营销的时候,我们经常会面临的问题就是如何去平衡商业的内容?商业客户的需求,甲方的需求和制片方、制作方,影片质量的一个艺术的平衡,这两个角度,相信在座的每一位都会面临这个问题,面临这个问题,能不能拿出一个例子,面临过什么相应的问题,又是怎么解决的?

  杨宗灵:这个问题其实我们是从做植入06年开始,到现在七八年,基本上每天都在面临,我们做创意在做植入剧本的撰写的板块流程里,我们中间会有一个流程就是发给双方确认,我们要把我们编写的角本和创意,发给导演或者编剧去确认之后,会发给品牌方去确认。在这个里面,确实是遇到了,就好像是各自站在各自的角度去看问题,面临其实最大的问题是双方的语言不是在一个频道上,一个是讲艺术和创作,讲的是展现力,用的影视是艺术创作的影视,另外一个用的是广告思维和商业思维,表达的是诉求,看到时候的那种感受和对他的影响,完全是两个方向,基本上如果同时放在一起的话,一个是甲方,一个是很自我的一个艺术家,基本上很容易不欢而散,怎么解决?需要三方在一起去做一个沟通,首先其实只能告诉他,如果去做了相应的剧情的设计,我们实际上会影响这个影片的收视率和票房,做这个事情的时候,第一个要去面临的问题,就是这个影片是否会有热播的时候,其实也同时能给自己做了很多,不太合适,比较生硬的,在影响的客观性,最后其实做的目的,你还是没有,自己破坏了自己的植入载体,这是我们多出的一个角度。制作方这块,意图也是说,其实客户要表达的意图,我们也不会去跟他说浅层次,我们要深层次的,实际的目的是什么?我们也会站在创作者的角度上,判断导演者写的剧情是什么?想让这个故事怎么去发展,我们渠道总有B,总有C,找到一个点,记到这个发展,让人物去推进,同时达到满足客户的需求,其实是一对,只能是,跟双方多去体谅,站在对方的角度考虑。

  张笛:谢谢。苏总这边拿一个比如好莱坞的一些操作案例跟我们实际解释一下这个过程。刚才说的是一个平衡,您这边?

  苏博:我观察这20年我在好莱坞的实操经验来说,电影方面是这个文化,文化是一种语言,我们在两方面做这种品牌和电影的结合,怎么百分之百贴近互相之间的需求,首先大部分在我们公司的模式下是常年的服务形式,而且是全球的服务形式,所以对于他们的产品,品牌推广需求,我们有这个,对他一部电影中我们是主推平台和主推产品,这是侧重点,看这个电影的操作。对企业深入的了解。我们在创意团队部分,这块是非常强大的,因为整个全球的所有的主意是超过一百人,在九几年超过一个案例,有一个外星人的片子,外星人入侵地球,我们要植入的是一个糖豆。当时操作的时候想怎么毫秒的结合,最后我们选择的创意是这样的,最终地球人在沟通的临界点怎么产生?第一次沟通的时候,是因为有一个小孩发现外星人喜欢吃糖豆,部分人之间面对着沟通,把这个糖豆侵入,外星人一颗颗的走到想跟他沟通的地球人的面前,这个创意就变的不是那么的生硬,而且大家的记忆力很深刻,在创意角度来说,更多的站在品牌的角度来讲,会去让片方也不觉得难受,让品牌觉得这是一个亮点,观众会觉得我会讨厌。包括我们在后期的联合宣传和形象授权,产品开发的部分,在创业部分都是这样。比如我们在做各个合作的时候,我们植入的部分是品牌,是针对于宝马的I系列电动车,我们在电影上映的后期,联合促销的是宝马,绑定着形象和在好莱坞做了很大的发布会,这样的话在产品植入的时候,更倾向于品牌的传播,结合促销的车型和产品,我们企业最关注的是带来多少销售增长,这是企业最终的目的。所以,这是我们在整个的操作过程中,去看现在这个阶段,我们做过去的电影中的品牌,可能在促销的过程中,更多的侧重于产品。比如我们刚刚上影的今年的超人,超人里面的诺基亚,我们做的联合宣传的工作,我们想了一个主题,从黑暗中拯救世界,因为正好电影和主题,怎么去拯救破坏特别狠的地球,诺基亚新的手机,最重要的一个卖点,就是对夜间拍照的功能,你会去想,怎么让两种东西,能够在同一个主题下完美的结合,今天我们所说的这两个案例会让大家更好的进步。


1 2 3 4 下页

编辑:william

猜你喜欢


官方微信
艺恩数据App

专业电影人装机必备

免费下载