瑞格传播吴兆旭:品牌如何选择投资娱乐内容

标签: 电影电视游戏 来源:艺恩网作者:艺恩网2012-09-26
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[摘要]

由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基

  由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论,以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向。


瑞格传播总裁吴兆旭

  瑞格传播联席总裁吴兆旭在“品牌如何选择投资娱乐内容”的主题演讲中,认为目前品牌和内容提供方两方面都存在一定问题。品牌投资内容需要选择好的资源平台,尊重内容来运作、按照内容的规则来做事。同时品牌要把自己当成一个角色,在早期就应该投入合作中,全程参与。这也需要全行业做一个定性和定量的标准,来决定投资回报率的最终考核。

  吴兆旭也给出了他认为对于品牌投资内容,两种比较好的合作模式,一种是紫牛效应,另外一种分散性的,不要把鸡蛋放在一个篮子里。紫牛效应定义为集约型投资,适合媒介费用很大的、品牌运作能力很强的品牌。分散性投资则比较适合某一种生活方式、某一种占有性的诉求。内容品牌化也成为目前品牌对于娱乐营销的大趋势。

  以下为演讲实录:吴兆旭:谢谢大家!借艺恩年会这个机会能够把我做项目、做内容的时候、跟品牌合作中的经验和大家分享。希望能够达到抛砖引玉的目的。

  有经验的品牌和内容提供方都会遇到一些问题,这个问题归为四类。

  第一,我们在选择项目的时候是否要等到片方所有事情确立以后再起动合作。

  第二,不知道内容合作是否理想的时候保证时长。

  第三,拿出多少推广预算之支持。

  第四,是否把广告评估体系嫁接到针对内容的评估上。

  内容来讲,同样有四个问题:第一,有没有意识在项目筹备的时候和品牌有充分沟通。

  第二,品牌要求一定会伤害到内容吗?

  第三,内容创作到制作团队,会以专业态度面对品牌进入吗?

  第四,如果操作效果不理想,我们对品牌投入有什么补救方式?

  品牌和内容之间,有点像过去娶亲,各自备了嫁妆、钱,一看差不多就先进洞房,是否匹配先不说。这种现状是很多有经验的品牌一定会面临的问题,他们会让有需求的感情有很多隔阂。这是前面需要去看到的一些现象。无论是植入还是大家的其他方式希望当成一种合作。

  如果双方都能够静下心来,像谈恋爱一样面对这样的开始,可能有更好的结局。

  品牌投资内容、选择好的资源平台,我更希望品牌方能够尊重内容规律来运作,按照内容的规则来做很多事。那么一定会有好的结果。

  你在去操作项目的时候发现内容会成为你资产的一部分。举一个例子欧莱雅和电影节的合作,和嘎纳的合作,已经让欧莱雅建立了和电影的关系、和明星的关系,这已经变成了品牌资产。要做好营销一定要把自己当成一个角色,要做很多的工作而不仅仅是找一个娱乐营销的公司就可以做。

  首先举一个例子,如果品牌把自己当成一个角色,要有特别好的经纪人,这个经纪人应该是蝙蝠侠里的管家,有专业智囊和保护人的结合,这种混合体是一种跨行业人才的要求比较高,必须要懂内容、懂品牌,也是非常专业的细分服务机构,未来一定会和广告、公关一样成为品牌必备的合作伙伴,这方面来看,我们看到很多,不管是公司专业的公司,服务人员要么是广告出身转内容、内容出身转广告,行业的复合型人才比较少,也会影响合作。

  其次特别希望品牌如果决定参与内容营销,品牌能够很早地和编剧团队介入。选了一个图是在微博上很流行的,一个传世名画残缺了,一个老妇人想修一下,结果修得很难看,你要的效果一定有很大的问题,如果没有早介入,最终只能缝缝补补,呈现方式会出问题。为什么业内以为很好的项目,但是在品牌上有那么多不足之处。

  第三这是业界大家一起面对的一些事,到底对内容来讲提供标准是怎么样的,我看到很多大公司的评估标准基本上定量的居多,但是定性的是需要两者互动的,这个标准如何建立呢?比如说我们认为赵宝刚的项目是业内非常经典的,但是是不是要像投放广告一样算时长呢?而且越大的项目制作团队话语权要求越高。好的导演会认为影响质量,甚至也看到一些声音,有一些导演、艺人会说如果品牌相信我把植入让我展现,我们也看到一些作品导演和艺人改过的戏比你在剧本上好很多,但是品牌也会认为为什么会把看不见的东西交给你来做。我希望全行业做一个定性和定量的东西做。也决定了投资回报率的最终考核。

  对于品牌投资内容,有两种比较好的合作模式,一种是紫牛效应,另外一种分散性的,不要把鸡蛋放在一个篮子里。

  紫牛效应定义为集约型投资,适合媒介费用很大的、品牌运作能力很强的品牌。可以考虑,是非常高的投入、短时间内爆发力非常强,而且不单单和内容本身考虑,而且会从全媒体考虑,有生命、有关键情节的价值,这是集约型投资可以参考的案例。

  第二种是蚂蚁雄兵的概念分散性投资,可以参考好莱坞的苹果模式,只做一些产品植入,很多大片、小片都会看到苹果电脑各种的广告,有一种品牌无所不在的效果,比较适合某一种生活方式、某一种占有性的诉求。这两者是品牌跟内容能够长期捆绑、互相受益比较好的方式,如果在中间肯定有很多问题。

  展望一下未来品牌对内容的投资方向,我觉得是内容品牌化的大的趋势。它会有跨媒体和互动两个特征,因为现在我们看到不光是电影电视剧话剧动画片游戏,他们之间的互动非常少,但是可以看到哈利波特、美国的动画转电影的系列故事,基本上都会跨媒体来做,和用户参与性上会做得很好,包括中国社交媒体发达也会为这个带来很大的便利性,未来把内容品牌化、品牌选择内容,也是我们在筹备一些项目跟模式会有关系。

  大概的结论就是广告是消耗性的,内容是增值性的,如果品牌选择内容,未来收益是最强的。我简单和大家分享了一下,希望大家在以后遇到类似事情的时候有一些帮助,谢谢!

编辑:yvonne

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