优酷出品总经理卢梵溪:视频网站娱乐营销

标签: 电影电视游戏 来源:艺恩网作者:艺恩网2012-09-26
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[摘要]

优酷总经理卢梵溪:视频网站娱乐营销由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业

  由艺恩咨询主办的第三届文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、博纳影业、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论,以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向。



优酷出品总经理卢梵溪

 

  优酷出品总经理卢梵溪在“视频网站娱乐营销”的主题演讲中,娱乐营销不仅要做内容,而且需要做一个话题。在深刻的洞察观众感受的情况下为他们打造喜闻乐见的作品,跟电影电视剧做的诉求是一样的,不管以后的播放终端是什么,内容永远不会死亡。

  卢梵溪还提到联合营销的概念。品牌永远需要宣传,除了把正片当做要广告的对象,还可以做单独的创意视频,植入品牌概念,在这些视频内容中可以非常好地穿插非常多品牌的营销信息。

  以下为演讲实录:

        卢梵溪:首先看一下网站能够做什么,刚才下面也说能够有什么合作方式,99%的人把优酷当成播放平台,优酷出品是一个制作机构,像大家比较熟悉的《11度青春》,《老男孩》是我们自己做的。刚才有提到,大家讲娱乐营销的时候都在讲一个核心观点内容是王道,内容里如何加入营销概念,如何和品牌主合作、如何和广告主合作,我自己要补充一个话题,首先把娱乐营销做一个话题,我们提到娱乐营销的时候,大家也会说整合营销的概念。不仅仅是开一个发布会,做一个观众互动,对整合营销,不管对品牌主、制作方,比较有需求的老板们,整合营销是大家比较熟悉的概念,既然讲到有不同的环节,这里面很重要的就是另外一个词联合营销。一个项目里几方,娱乐营销做给谁,每部都有需求,品牌主想不一定要看到很多,大家提到广告主在升级观念了,希望看到很多品牌概念推广,最早从道具植入、剧情植入,行业里比较先进的理念已经超越这个境界现在在讲理念植入。比如克鲁兹说要做青春,讲励志,《11度青春》里完全看不到车子,怎么做精神理念?用内容感动人?品牌主想得到某些品牌展示,导演和演员和更多人看到这部电影,可以喜欢可以转发,而投资人会想怎么样拿到更好的数字向老板汇报,向投资人汇报。观众的角度来说,观众根本不在意我看到的是一部电影还是电视剧,还是叫做国外优秀电影短片?根本不在意。他们在意的是有限的时间里怎么样获得更愉悦的感受。

  我指大部分的主流观众,这里考虑到很重要的问题,我们的营销成本究竟是什么,常规的费用、投入大家都很熟悉,我不再说。有一点是如何赢取观众的时间成本,这个是非常珍贵的,一天只有24小时,怎么样争取到他,一部电视剧可能一追一晚上,一个电影两小时整合营销,内容营销今年麦特成立有一个文章,作为多年的老枪,这里面有一个,想作为宣传《搜索》等等大片的成绩,有一点,几乎没有发言权的,因为老板对我有要求、制片人对有有要求、发行方有要求,导演还要对我有要求,重重要求之下发现无所适从,刚才说这么多,有一点是娱乐营销为谁而做?这个毋庸置疑的就是内容。

  我有一个图,是靠内容放射光芒,辐射出来的是什么呢?九大行星会也品牌、有导演需求、投资方需求、平台播出需求。我们讲娱乐营销更多关注到品牌部分,我们怎么样做内容,这是一个话题。希望大家能够了解。

  我想给大家演示一些案例。如果这样的话简单跟大家交流一下自己做微电影的概念,刚才大家说的点特别好,微电影会不会死亡,就像电影会不会死亡一样,特别幸福的一点在做内容的内容制作方,不管是电影、还是之前的剧、始终有一点不变,带有故事性的影视,这个标题定义是什么?我们强调从优酷的定义来讲,我们强调的只有一个,在深刻的洞察观众感受的情况下为他们打造喜闻乐见的作品。跟电影电视剧做的诉求是一样的,这个点来说,以前在电影院放,未来在手机,甚至未来可以在脑子里成像,那是用神经刺激来完成,也需要有人来制作影象。所以内容永远不会死亡。

  第二品牌永远需要宣传,品牌宣传是什么样的形式?现在微电影如火如荼,我个人没有那么乐观,我觉得并不重要,因为品牌很多觉得好奇,这个这么新鲜,产生这么好的效果要不要试一下。就简单试一下很容易,试完有没有好的效果就不一定了。

  包括大家提到很多案例,在项目创建的时候品牌主能够进来了解,在这里大家找到最吻合的地方,《我愿意》和I do吻合的是整个精神,以及关键台词、剧情。这点特别重要,微电影来说,品牌宣传只有两个重要的点。第一是早了解内容、早进入。第二整合营销,把不同点放在不同东西,在优酷做的各种微电影里,内容永远是内容,可以有植入、有剧情,甚至提一个情感植入和理念植入,这两个植入之外,客户总也这样的压力,确实推了一个新产品,功能需要讲述,确实老板有这样的压力,曝光率要达到多少多少。没有问题,我们讲整合营销,除了正片内容本身,我们有很多的可能性,尤其在视频网站,我们可以在项目开始的时候做发布会,实况报道等等,第二步把正片当做要广告的对象,我们做单独创意的视频,我们做《勇敢爱》,告诉大家什么是勇敢爱,这些视频内容中可以非常好地穿插非常多产品的营销信息。

  另外像最早做《嘻哈》的时候,是一个台湾饮料企业植入,把硬性广告去掉,到现在都在讲他的采购是怎么样的,我们把这些放在片尾,把剧情编进去。很多种方法可以考虑,其实有一个很简单的问题,每个人都也自己想象的孩子,每个人拿出一笔钱,做一个营销事件都有自己的一套方案,太多脑子在一起打架的时候产生的是分力,娱乐营销未来可以走联合营销的方向。我们有双重需求,希望自己推广的内容可以被更多观众看到,也希望自己自制内容可以被更多人知道,我们个人还有一个需求,希望更多年轻导演可以被筛选机制脱颖而出,品牌方希望品牌达到要求,没有关系,大家统和好思想,各自分开做,所有成功案例里,刚才提到蒙牛的影响,今年做伊利花甲背包客的影响,客户和我们都投入了资源。伊利会作伦敦奥运各种大巴、北京各种地铁去铺广告。借助内容形象表达健康概念,我们就踏踏实实做这一组人物自己的动人之处。

  很遗憾因为PPT不在,娱乐营销我自己也在摸索,如果评两种标准就是真正的观众数据,我们有非常多的非常好的数据,优酷也有一个优酷指数,可以在里面看到非常清晰的观看行为,什么时间什么人在看什么剧。我们对市场判断一定不要被水军数据左右。那是最可怕的事。

  有什么问题可以下面继续交流。谢谢大家!

编辑:yvonne

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