互动讨论:影视娱乐营销-品牌与情节的双赢

标签: 电影电视游戏 来源:艺恩网作者:艺恩网2012-09-29
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[摘要]

由艺恩咨询主办的第三届中国文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、启明创投、中国文化产业投

  由艺恩咨询主办的第三届中国文化娱乐产业年会9月26日在北京JW万豪酒店顺利召开。光线传媒、华谊兄弟、小马奔腾、乐视影业、麒麟影业、优酷土豆集团、启明创投、中国文化产业投资基金、国影基金、新丽传媒、华策影视等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论,以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向,会议现场反响热烈,上下午会场累计近千人次出席参与,到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。


左起依次为:基美内容营销副总经理张笛、宏盟FUSE中国区内容营销总经理符玉清、

聚思传媒CEO李庆、合润传媒总经理王一飞、腾讯娱乐频道总监常斌、鑫宝源公关广告总监邰薪羽


  娱乐营销分会场下午的互动环节从影视娱乐营销开始,涉及到品牌与情节的双赢之路,联合营销为品牌带来的价值、品牌植入与定制电影的市场前景。由腾讯娱乐频道总监常斌作为嘉宾主持,互动嘉宾有聚思传媒CEO李庆、宏盟FUSE中国区内容营销总经理符玉清、合润传媒总裁王一飞、鑫宝源公关广告总监邰薪羽、基美副总经理张笛。

  宏盟FUSE中国区内容营销总经理符玉清表示,“从内容植入简单道具植入到整合营销是各方需求的结果,也是各方商量、互相商量、互相博弈、最后妥协自然进化的结果。”制作方内容营销是作为投资的补充,或者是有联合客户做项目,利用客户大范围广告投入来为影片做共同的宣传和推广。

  基美副总经理张笛认为,影视剧跟品牌合作,最重要的品牌应该先找自己的需求,需求清楚了不管从简单植入,还是长线的联合推广,或者在后续整合营销传播上来讲,自己需后清楚了要怎么做也会更清楚。

  以下为互动实录:

  常斌:今天下午会讨论四个题,第一是品牌与情节的双赢之路,形式和内容如何互动。

  王一飞:从道具植入到场景植入到情景植入都是需要的,客户需求不同,有一些是大众化的产品,只是需要把形象展示一下,道具植入也不能说不好,也不能说什么是好的,每个根据需求来的,有的客户需求一部剧里有深度展现,需要在剧本阶段有融合,有的就只要有道具就可以,连续在性质相近的项目里做曝光就可以了,根据不同需求,如果项目和内容、品牌和内容最高境界融合就是从剧本阶段开始,如果剧本已经写完了再往里做,我们希望能够按照剧本里来,如果有最好,如果没有做进去,就像膏药不管怎么方针还是一块膏药,不管颜色多么和皮肤接近还是膏药,如果一开始就做到就是一块皮肤,是一个非常高的境界。

  李庆:刚才的题目是如何做融合,我们做的是自己的项目,在项目研发和开始介入比较长,从影视项目娱乐品牌开发的时候,已经从剧本本身找到对影视项目是契合开发品牌,再从品牌通过影视,在这个过程当中,在线上、线下包括内容,以及在电影作品的宣传的时候,同时赋予品牌营销互动,从两方来块契合度更高一些,开始在影视项目寻找品牌的时候基础就要契合很高。是这样的。

  符玉清:今天来的嘉宾有各个环节各个代表,这个问题跟我们所处的环境也有关系,在这个圈子里,所谓我说从内容植入简单道具植入到整合营销是各方需求的结果,也是各方商量、互相商量、互相博弈、最后妥协自然进化的结果。

  制作方内容营销是作为投资的补充,或者是有联合客户做项目,联合去做一些,例如好莱坞的片子,利用客户大范围广告投入来为这部片子做共同的宣传和推广,也有他的需求。

  我们在片子中的露出达到了市场观众所知道它、认知它、甚至更了解它。但是万变不离其宗,所有人都是为最终如何更有效、更省钱、更加精准和最终消费者产生连接关系去做。

  所以不管从简单一瓶水放到这边还是去讲它的产品里的个性特色,最后是一个进化的过程。挺好的市场发展的阶段。我们这个时代是最好的做内容植入的。

  张笛:我们做电影产业链能够帮助品牌客户从投资、植入联合影片推广、后续的影院贴片和影院活动的公司,讲到电影植入、影视剧植入环节。我特别认同吴总讲的品牌跟电影合作像是结婚。这个角度来讲,品牌和电影合作第一点讲不强求,强扭的瓜不甜,不管是现在说的简单的道具植入、对白植入、情节、情感植入,这是不同层面这是作为行业的人在使行业更加专业化的道路上做的事情,但是从所谓因缘角度来讲不是所有品牌在所有时间都适合和电影、电视剧合作。我们都是从自身需求去看的。

  如果一个品牌也许就适合跟影视剧进行合作,从植入角度,像苹果,我们对苹果这个品牌大家都比较了解,其实跟电影合作相对来讲,也许我们觉得是整合营销做得不多,但是成立二十多年来,所有的产品都融入到好莱坞各个电影中,而它大部分时间以道具呈现出来的,这种潜移默化、长线合作使他的品牌特质和电影形成很好的捆绑,而且他品牌里DNA融入到电影中,这段因缘就很好,一做二十多年。

  影视剧跟品牌合作,最重要的品牌应该先找自己的需求,需求清楚了不管从简单植入,还是长线的联合推广,或者在后续整合营销传播上来讲,自己需后清楚了要怎么做也会更清楚。

  邰薪羽:我来自北京鑫宝源影视公司的,今天大家针对影视娱乐营销这块发表各自不同经验,我站在制片方角度,会跟大家分享一些我作为制片方在跟品牌合作上特别直接的经验。

  我觉得在制片方角度,我们在投资拍摄、策划一部戏的时候,基本上会考虑这部戏如何成功,它的市场价值是怎么样的情况,我们在基于这个戏会做很成功分析的基础上,我们才会考虑和一些品牌方面的结合。刚才吴总讲的结婚理念我们很认同,我们经常针对不同片子跟很多品牌都在进行一些试婚的说法,但是最后很多都结不成婚。因为每个片子要求和需求都不一样。我在一个大环境的基础上,大家实际上都对影视营销有全新的探索。我认为一定是基于片子成功品牌植入营销才一定会成功。有关于如何能够让植入做到最好的方式,可能就是需要大家很多个层面进行探讨,无论从编剧、导演、演员这一块,大家都要做特别紧密的结合。

  我们做过《男人帮》《北京青年》、《婚姻保卫战》这些戏,以《男人帮》和《北京青年》来讲,做的最成功的品牌是京东商城,《男人帮》一开始不是整合营销概念,京东希望签代言人,锁定目标是孙红雷,孙红雷出演了《男人帮》,是试点的东西,京东商城是希望把品牌理念和调性放在我们这里做推出,我们通过一系列的沟通,植入效果还是比较好,京东商城品牌负责人、很多公司一起做了很多联合策划,最后用了轰炸式的行为,把品牌硬广投放和电视剧植入和孙红雷作为代言人的广告片全部结合在一起,所以通过《男人帮》的戏在几大卫视播出,京东商城做了特别成功的植入营销案例展现在大家面前。它应该是我们做过最成功的植入营销方法。

  其他的留更多时间给大家进行更多讨论。

  常斌:做媒体的更想从观众角度来说,我们需要比较慎重的是剧情植入,会引起观众心理反弹,对于整体效果不是特别有力。另外还有一个问题,希望专家发表高见,现在从《变形金刚3》到《钢铁侠》,大家觉得什么类型品牌更适合植入剧情?获得观众认可?

  张笛:这个问题回答相对有难度,但是也可以说很简单,简单来说是因人而异,因品牌而异,根据片子不同看结果,如果需要具体回答,不是所有品牌都适合做好莱坞影片,每个品牌都了解自己品牌发展状况,有时候你在做促销,有时候做整个品牌的构建,自己有不同品牌阶段的时候,如果单独从品牌角度出发看和电影合作这件事,还是刚刚说的话,品牌自身角度出发,电影只是你合作的工具,这个工具合适不合适,在什么阶段适合,好莱坞影片面对更广泛的观众,尤其在目前中国票房来看,好莱坞电影确实能够打到更多人群,也许会在一些已经有一定知名度的品牌去做,可能会对你的品牌有给大的帮助,但是这也不能一概而论,要看品牌和剧情结合够不够巧妙。这个角度来讲回答这个问题,好莱坞影片可做,但是并不适合所有品牌,只有品牌自身才能最清楚自己需求的。

  符玉清:这个问题有一些有趣,最合适要看最合适的标准,这个问题放在国际大片里,中国产品的曝光。中国产品要在好莱坞片子里,首先考虑还是国内效果,全球对品牌的意义在那里。好莱坞大品牌不是想植入类似文艺片,小清新的片子。本来制片方不要求特别高,内容不在考虑范围内,所谓大片跟电视剧植入完全两回事,篇幅有限,所以我们要平铺直叙地把很多产品去放进去,没有任何空间和意义,需要轰炸式的情节上有非常情理之中、意料之外的展现有比较好的效果。好莱坞的片子原来做道具、做授权,你还得让人家男女主角说人话、办人事,不能脱离于正常逻辑之外强行加入。比较慎重把这东西体现出来,这里面说这个标准变得对品牌来说有比较大的挑战,必须非常清晰,因为我们做媒体代理公司,我们更多关注客户、关注客户所关注的目标消费者他们的接受程度,这就需要对我们这方面做定量定性的分析。什么样的桥段、什么样的方式对他们有意义?品牌必须知道自己的位置,不能说篇幅有限,需要一个重磅炸弹,把核心问题解决了,其余东西忽略不及,我觉得这是很大的议题,核心就是从品牌角度来讲,好莱坞角度来讲合作的可控性要求会更高。

  李庆:我比较同意刚才的意见,中国本土品牌植入好莱坞电影,基础有两点,第一是否有中国品牌发展趋势和市场的需求;第二对他的选择好莱坞影片的时候是否从本质、内容做植入,是否有延续再传播的在国内、国际的价值,所以我觉得中国品牌选择好莱坞影片的时候需要非常谨慎。而且对他的意义何在都要选择非常清晰。

  王一飞:好莱坞的片子,因为合润操盘了几部,从客户的需求来讲,我们跟客户探讨的阶段,品牌内容营销都是分阶段的,任何一个项目平台,比如电视剧,最早阶段是什么样的,大家需求是什么,润物细无声,大家都比较赞同这一点,但是目前这一点不太适用于好莱坞电影,大家做好莱坞电影就是要它的话题性,起码目前阶段是这样的,我在好莱坞电影里做广告,合适不合适是下一步考虑的问题,哪些第一家做的、哪些是第二家做的,在目前阶段是要一个话题,大家进行传播。或者我在行业里是第一个做的,或者在竞争对手、同类产品里第一个做的。之后明年、2014年再看大家对好莱坞电影的需求是什么,可能会不一样,不断在进化。目前进化阶段就是要话题。

  邰薪羽:我比较同意一飞的观点,什么样的品牌要选择什么样的大片,品牌知名度要到什么位置,做完之后一定要出一个话题做一系列的线上线下营销,这样才能真正带动品牌宣传力度。

  常斌:联合营销为品牌带来的话题,产品中哪些元素可以在联合营销中为品牌带来更大的价值,商家因为影视作品什么元素才进行联合营销?应该强化那些因素?

  张笛:刚刚这个问题接着我们刚刚提的植入的点,其实植入本身对于品牌跟电影合作来讲是一个门槛,当你拿着这把钥匙进入合作,更重要的是品牌如何运用,你已经拿到了这些元素、这些使用权限进行品牌为主的联合推广和联合营销,联合推广营销可以使用的元素很多,但是从选择上来讲,可以还要回答影视剧作品的点上,我们一直在讲有三个重要的点,第一点品牌自身定位和影片主导的主题和价值观是不是契合。

  第二点我们影片的观众跟品牌的受众是不是契合。

  第三点对品牌来讲很重要,也是和电影合作比较重要的点,在传统时间点上,品牌一般都有自己的传统规划,而影片上映中国市场有一些不可抗拒的因素,商业档期,这三点都契合情况下选择影视剧合作基本上达到初级标准,后续再进行一些具体执行部分。

  谈到联合推广、联合营销元素,有很多可以使用。以《变形金刚》为例,这个影片有很多影片本身元素,像机器人本身、故事背景包括变形金刚导演、演员、制作。这些从公关角度可以做一些话题性推广。从广告、平面电视广告推广角度,可以拿这些元素做自己品牌的整合营销传播,像电视广告、平面广告、户外广告推广。

  对于网络来讲,面对《变形金刚》在中国这么多受众群体,可以在SNS平台上多方面炒作进行联合推广。对于品牌来讲拿到《变形金刚》这么一个独有资源,大家都喜欢不用自己再创造一个内容。对于电影来讲在中国发行有一个好的合作伙伴,是双赢的。联合推广本身做得好比植入带来的效果更大。#p#副标题#e#

  符玉清:联合营销是比较成熟的商业合作模式,不光电影,在NBA、美国很多专业的都在按照这个做,是比较成熟的商业模式。不同的玩家站的角度不一样。从电影的发行方来说,规划的时候有比较明确的准入机制,考量的范畴,这里面比方说合作方、出资方里选择有些弱,在这些方面来说入门,就品牌来说,是会用这个版本广告花多少钱在什么样的市场做推广会变化放在比较前面、优先需要考虑的因素。中国所有市场游戏规则也一样,跟当地电影、票房的院线分成达到最终收益的模式,钱来考虑商业布局。这是电影投资方角度来看。

  从商家角度来看,怎么样把一笔投资,最后效应最大化?有些拿来只是一些准入的东西和元素在哪里用。具体如何做媒介组合?如何做目标市场的相对消费者,去做投资组合最优化?这需要做非常定量定性分析,这部分我们说要尤其注意在互联网背景下的营销。《变形金刚》这种已经把很多年轻人非常明白的人绑好,要做到最后,情况变得非常坏,这两年社交网站的成熟,和《变形金刚》的阶段情况天差地别,特别是手机的发展,这些沟通渠道怎么样用有效方式绑定。把最后一公里让消费者能够移到和商家有关的地方,形成消费、对品牌有影响,才是在下阶段做很细的,对营销才能有实际意义的。

  这部分是需要不同的,客户往前以后全盘考虑,目前在我们公司很多客户都已经朝这个方向发展、也在发生的。

  李庆:电影和品牌联合推广营销,我想用今年我们做的一部电影《我愿意》里的案例和大家分享。《我愿意》百合网、1号店、i do都是比较成功的案例。所有品牌和电影联合营销的成功都基于品牌在选择你这部电影开始内容植入的时候,这个很好的基础,本身《我愿意》这部电影讲一个剩女的故事,有这样的故事基础、很好内容的结合,才有很好的线上线下传播,百合网做完这部电影签孙红雷做他们的广告,电影上映日期在情人节档期做节日营销,深入影院现场活动做单双号情侣配对活动,甚至做网络话题营销。

  我觉得用这个案例说明,所有落地的电影和品牌的成功娱乐营销,都基于前期更先导的选择和策划。

  王一飞:品牌内容营销领域本身就是品牌和内容在一起营销的模式,不管品牌对内容还是内容对品牌,最优的效果就是互相提升,合润一直认为最好的案例,我们觉得在国内最完美的案例不是我们做的,是蒙牛酸酸入和超女的结合,超女的第一届没有太多声音,但是蒙牛用了很多资源拉动收视率,栏目火了又促进品牌传播,这是非常良性的互动,我认为这是非常完美的案例。

  电影就不说了,好莱坞电影在推广的模式很清晰了,包括华谊兄弟的很多案例都做了尝试。

  我比较困惑的是电视剧,鑫宝源不光在推广和植入都是在前面,包括京东商城用了大量线下和《男人帮》的结合,因为它的传播在后,在电视剧开播以后才传播,对收视率拉动有多大?

  邰薪羽:联合营销是大家必须走的一条路,电影肯定不必多说,拍电影,宣发和电影制造费用差不多,必须要做宣传,对于电视剧来说只要把戏卖出去了,制片方角度就觉得,我不宣传也已经拿到应该拿的钱了,如果宣传就要更多投入宣传费用。这样等于我多花钱了,电视台也会给我一些传统的、他们平台上做一些栏目结合,但是实际上不足以的拉动电视剧收视的。很多台都在做大剧营销的工作,很多品牌有的专门做娱乐行销路子,有的会把硬广和娱乐营销一起走,要看品牌侧重点。

  以《北京青年》为例,i do和百家得,他们不会投入硬广,会做一些线下活动,包括网络上有很多活动,比如拉一些人群、自己本身的群体拉动电视剧收视。

  像传统的京东商城、北汽会在硬广上更加尝试。电视广告和楼宇,我认为大家不能忽视的是楼宇广告,对于品牌来讲并不是花太多钱,但是每天都在吸引你的眼球。反而会让品牌本身知名度越来越扩大。

  王一飞:对收视率还是有很大的促进?

  邰薪羽:对。尤其品牌在做植入的时候,大家更关注的是当代戏,并且很青春的、很时尚、很正面的戏。这种戏大多会面对收视群地是都市白领,这种人群对楼宇广告关注度更高,这样才能真正拉动电视剧收视。大家互相结合。

  王一飞:我上周刚刚和百家得聊过天,他们做过两部《北京青年》和《爱情公寓》,他们今年销量翻倍。

  邰薪羽:百家得我们植入的是他特别传统的百家得白和百家得黑。

  常斌:进入第三个话题,中小成本国产电影很难获得观众认同,定制电影如何扩大自己的受众?扩大效果?

  王一飞:定制电影在移动多少周年我忘记了,他们委托公司做过《爱情呼叫转移》,接下来又做了《爱情左灯右转》,《爱情呼叫转移》比较成功。定制电影比较有风险,有时候鱼与熊掌很难兼得,有些案例很成功,因为要推广这款玩具,要做下去,风险很大。因为内容的性最终追求的是故事,故事如果内容先行、成功概率会大得多,如果品牌先进入,框定了一些条件再寻找故事是比较漫长的过程,找到以后成功的几率也不是特别大。《我愿意》在大家以为是半定制的作品还是先有故事、很好的剧本,和品牌有高度结合。

  李庆:关于定制电影个人认为是这样的,今年也有一部定制电影,新东方的故事,投资一部电影票房风险、投资基础都基于故事本身,电影制作方、投资方,以及票房回报,所有这些不光是故事基于哪个品牌,市场的反应是最重要的,所以我觉得像《我愿意》,先有小说才有我愿意i do的故事,才有合作。i  do选择这个故事也是因为和品牌很契合,他没有改变我们这个故事。他在合作模式上更是一种新的形式,我们把电影名字融入品牌名字,对于我们电影和i do也是成功的案例。用珍惜的未珍惜的在电影里有很好的展现。这种巧妙结合对于电影营销方式未来也是一种方向。

  符玉清:这个问题我们很感同身受,希望我们帮助他做定制电影,定制电影还是电影,还是需要有专业的团队帮你做剧本、找制片人、团队、演员、发行、宣传,麻雀虽小五脏俱全,中国并不具备电影分级制度,小成本电影放在文艺院线,我们没有这样的市场土壤,所以做电影不是做慈善,还是有商业模式在里面。这是一个前提条件。

  第二不是所有的客户、所有的品牌都是适合、能去做定制电影的,举一个例子,我们有一个非尼克斯,有60%的人都看过汤姆汉克斯的《荒岛求生》,飞机失事以后,抱着一大堆快递在荒岛求生,但是最后还是把快递送到目的地,当时好莱坞都没有发展到这个程度,是定制,但是剧本太好了。大家有兴趣可以看一下。

  讲回中国市场,如果定制一部好莱坞片,就不是我们讲的问题,有人尝试在合拍,中国市场一年700多部拍出电影,大家可以看到电影总数量隔壁会场在讨论,也就两三百部,一年票房能够达到,没有客户愿意做一部片子出来500票房、300万票房,成本两三千万都需要。

  票房过亿的话,牵扯到太多未知领域,多一个节点很可能会失败,轻易不要尝试定制电影。

  我们集团服务的电影中成功地做了定制电视剧,包括《丑女无敌》,电视剧可发挥的空间比电影多,电影是一个大艺术,中国电影有立项、立意、包括很多审查制度,和电视剧相比来说,电视剧空间很大。刚才有嘉宾讲了,最后收益是有保障的,在客户这边就是收视率已经有了播出平台,我们合拍的时候,已经有了保障,在几台播出、什么时间段,相对投资是有保障的。

  这个角度来讲如果定制电视剧、微电影比电影靠谱一些。

  张笛:作为电影定制来讲风险很大,电影对很多人来讲,不管是电视剧导演、普通导演电影是很多人的梦想,对于品牌来讲想做定制电影也是有点完成自己梦想的感觉,但是实现的路径很难走,做定制电影真的要小心谨慎。国外有两个比较好的所谓定制电影案例,《变形金刚》,我们之前和《变形金刚》有过合作,导演曾经提起过,影片开始开拍在没有GM集团投入之前影片不敢开拍,虽然不是定制,但是成为影片很重要的部分,双方有互相需求和需要的,这种情况下才能在电影本身自身成立的情况下才可能出现好的作品,好的作品得到好的市场反馈,得到的好处不言而喻。

  另外一个案例几年前宝马自己做的定制电影,在国外、中国导演请了几位很知名的,做了几个十几分钟的定制影片,这个影片最初在网络上进行传播,后续放到大电影银幕上,宝马做定制电影初衷是品牌的角度做。品牌真的自己要想清楚而且要十分谨慎。

  邰薪羽:一定是内容为王,无论定制电影还是电视剧,东西出来之后一定要给观众看,它一定好看,只有基于好看基础上定制才是成功的。

  我觉得针对定制电视剧的,刚才符总讲的定制电视剧成功的作品,我想表达困惑创作团队和商业团队大家一直在纠结和打架。

  符玉清:要打得充分,因为只有打得充分才能知道互相的诉求是什么,我们现在流于沟通不实效,其次没有质的实效。打架是因为立场不同,你不了解我我要阐述自己的观点。刚才吴总讲到商业一定对艺术作品有伤害吗?未必。我们的定制电视剧很多编剧,他们真的去了客户的公关公司、客户这边,去上三四个月班,去体验什么叫白领生活,编剧生活和我们是两个世界,甚至没有交集,让他了解我们的生活。那天和朋友聊天鲍鲸鲸,他去八宝山拿过剧本,非常来源于生活,不是凭空想出来一个人生活是怎样的,是一群活生生的人把他活生生的故事再进行艺术再加工。

  和品牌诉求不矛盾,也需要一个正常的对品牌精神体现和诠释,我们有客户在下面,客户不是不讲道理的客户客户比我们还要介意说别弄得商业化,要把品牌的名称去掉,得说出来的是人话,剧本里的对白必须得是生活化的,不能谈商业化,谈商业化显得品牌很假。品牌也在往前走,这种进化过程恰恰是今天所有人在心中有一点坚持的理由,而不是市场真的那么混沌,它还是有希望的。

  哪怕每天一小步,未来希望还是非常大的,这就是做娱乐营销的定义。我们专场叫娱乐营销。我还没有找到答案,到底是为了营销而娱乐还是为了娱乐而营销。#p#副标题#e#

  王一飞:确实因为我们做过案例,这个案例特别有意思,《唐山大地震》电影里,有一部电影叫中联重科,小刚导演在发布会上特别感谢了中联重科,因为小刚导演没有去过地震灾区,中联重科去过汶川地震,小刚导演拍救灾场面的时候,他没有亲身经历过电影如何拍得真是?中联重科救援队长和小刚导演交流、如何把这个实行做好。这是一个完美案例。这是一个趋向,前一段时间跟高端冰激淋的客户聊天,大家可以互相启发。我们约了片方、制片方料,老总说很贵的冰激淋拿回家吃,把LOGO露出来就是广告。作为一个爱情剧可以把冰激淋作为更好玩一些的道具来使用它。大家互相受启发,这个片子会很有情趣,冰激淋的客户说你得用高端品牌啊。这种内容和品品牌互动中,真的有很多闪光点。

  邰薪羽:刚才讲的我非常认同,创作团队和商业团队一直在打架,一飞应该特别有深刻体会。包括刚才你讲的小刚导演和宝刚导演团队,可能影视强一些,我们在内容上很抢市但是在跟客户沟通的时候一定要了解客户真正需求是什么,我们跟每个客户沟通第一句话就是你们想表达什么?品牌真正核心理念是什么,只有了解核心理念才能知道你的理念跟我的戏究竟有没有特别好的结合点,而不是简单露一下LOGO,那个没有太大的意义。重要的是客户核心诉求,我在戏里怎么样完成,如果这个双方都达到了,会找到一些一飞讲的客户本身所在公司经历,我这边提出一些我的创意,所有大家一结合就有亮点出现。

  符玉清:我要忍不住接着冰激淋的营销说一下,我讲一个也是冰激淋的案例。有一个电影,很多人都看过,马桶里把干冰倒上,哈根大斯的情节,客户也接受了。确实有些客户,不是每个客户得能够有勇气接受这个情节,这个对品牌的……

  邰薪羽:大多数都是不接受的,我一定要说一下自己的经验,《婚姻保卫战》里平安保险的植入,保险的理念就是死缠烂打都会接受,所有老百姓心中都是这么认为的,通过这个是不是在戏里成功了呢?留给大家印象会特别深刻。如果你一直坚持不懈怎么怎么样,当时客户实际上跟我几轮谈判,因为他讲坚持不懈,我讲就是死缠烂打。

  符玉清:我们坚信内容植入一部分是艺术创作的过程,还有一部分是商业化定量定性过程,这些死缠烂打可以用一些方式解决。

  邰薪羽:最后用一个方式,多亏你们的死缠烂打让我们得到的赔偿,最后平安的工作人员说不能这么做,黄磊马上说是坚持不懈。

  常斌:我回想一下电影情节

  符玉清:我也没明白,那个情节指向是对85后小孩,很有指向性,我们的小孩说太帅了,年轻人到底喜欢什么,这种行为对他有影响,很多还是需要做研究、做调研得出。现在做艺术创作不能闭门造车,必须得做研究,然后才能可行,才能期望未来有好的结果。这个我想应该是这样的。

  常斌:几位就这个话题展开热烈讨论,时间真的很紧张,进入最后一个环节讨论。现在非常热的三个字就是微电影,讨论一下微电影,由于低成本和易于传播特点已经迅速崛起,植入广告如何脱换微电影渠道?并且互相发展,做微电影团队也很多,从电视台到网络运营商都在做,面对良莠不齐的团队,如何选择植入对象?

  张笛:谈到微电影,我想说的是,微电影跟大电影区别,大家不言而喻,微电影,我们说电影定制很难,但是现在做微电影定制难度不高,这个有点像今天上午优酷老板提到2012年是微电影春天,在中国发展很快,大家也能够感受到不管从当年超女到现在的为电影,每一个现象的发生在这片土地上都是会很快被过渡消耗,需要所有从业人员对于每一个新兴事物的保护,不要全部精力投入其中。

  讲到微电影,最重要的还是内容,这个内容如果从品牌角度来进,内容就是创意,只有好的创意友好的传播力度的时候,才能使微电影有更大的传播效果,如果把每个人都当做消费者来看的,或者当做来看,点击微电影,超过十分钟的点开的可能性都不大,只有朋友推荐才愿意看。所以从品牌角度来讲,创意为王,微电影核心与微电影结合,只要把品牌巧妙结合到电影才能得到最大的效应。

  符玉清:我们的角度来讲首先对于微电影的定义,《指甲钳人魔》和百事的都是微电影,《指甲钳人魔》还是一部电影,中国培养未来电影人才,不可能一下子地七代导演横空出世,得满足这个过程,但是商业化微电影能不能成功?是一个问题。我们到底有多少资源推广,到底有多少人看。这部分大部分是品牌长版视频,符合视频观看特性,能够拍老长的时间,关注那么多网络视频资源,免费的可以看,为什么要看一部品牌微电影,尤其年轻人对于太品牌的东西上来非常排斥。包括很多品牌在做的,有很多链接,但是网民很聪明,很快就关了。到底要配多少资源、品牌成功与否的标志是什么。

  李庆:对于微电影创作,我个人认为对于电影艺术创作者和品牌来讲都是新的契机,对于影视作品创作,大电影是非常难的,真正热爱电影创作从微电影开始,门槛很低,会对未来呈现出更多更好的创作者。微电影的定制是基于一种特殊的营销模式,有于TVC讲述的完整性,也比大电影植入形式更好,在讲自己品牌的小故事,这种形式还是很好的。

  还有一个比喻《失恋33天》电影成功,开始于前期几十部微电影的创作,给大电影带来更多票房。从前几年《老男孩》开始,从创作者到平台,是一个很好的平台。我们明年会做一个大电影,从话剧创作开始,结合线下演唱会,再到从大电影话题的20个微电影进行大电影前期先导,这对于影视艺术创作者和品牌都是很好的平台。

  王一飞:微电影说起来,合润非常不能免俗这三块都有涉及,电影电视剧植入,好莱坞电影联合营销、包括微电影,合润出品了两个系列,今年和新浪合作梦想力量的系列。

  还是来自于需求,因为合润是一个完全产生于客户、品牌传播需求的公司,客户有不同需求,电视剧是逐渐扩大品牌影响的方式,好莱坞电影是寻找一种话题,客户需要推广自己的产品,比如3C产品、比如汽车要新品上市,包括3C产品寿命非常短,以及一些快销包装使用寿命也非常短,要做一个电视剧很有问题,因为电视剧要一年时间才能和观众见面。所以他们对快、短平快又和内容结合的模式有很大量的需求。对于网络传播平台来说每个客户都需要,是做搜索还是去做排名还是去做戏剧、做微电影结合,客户有他的选择。

  这就是说微电影为什么必然会产生,做起来合润也有自己的经验和教训,合润最早做定制微电影。但是发现并不成功,对于合润来说不是特别成功,因为客户往往不会有更大的,因为它是一个广告,视频网站都不傻,不会把它当做内容,如果不花钱推广,点击率、播放量会下来,视频网站为什么要推广?

  视频网站更看重内容,一个好故事、一个好的策划,一个长线传播,这样视频网站会把它视做自己出品的东西,我们有一个经验合润基于好剧本,基于策划,都会当做自己的作品,会配制给很多资源户推动播放。

  所以我想品牌内容营销从这个角度来说还是内容为王的。

  邰薪羽:刚刚有讲微电影的定义,个人认为微电影发展一定有其市场前景,不然新型的模式不会出现,一定是市场对这个模式有比较大的需求。但是在品牌角度,品牌如果要做微电影,就是要做比较合适的选择,为什么要做这个微电影?究竟为了短期之内推广品牌还是怎么样?因为微电影传播会有一定的范围性,它的范围并没有那么广泛,刚刚笛笛也说微电影不超过十分钟,如果超过十分钟往后观看的可能性就很小。如果在品牌角度要做微电影一定要考虑怎么做、哪里传播,如果作为品牌宣传片,在网络传播大家都会会看了,侧重点在哪里选择要做好。

  常斌:现在做微电影感觉特别多,良莠不齐、市场不稳定,大家认为微电影前景怎么样?因为我感觉微电影太热了,大家有没有前瞻性的看法。

  王一飞:我觉得微电影一定不会死,接着这个话来讲,第一种模式长广告,因为企业有这个需求,这种模式一定不会死。而且会越来越多。

  第二种模式先有故事的也不会死,随着移动互联的发展,移动互联会颠覆整个传播,流量越来越便宜,之后分帐模式会出现,一旦分账模式出现,可以不依托于广告存在、会留下一部分团队、留下一部分精华。这个行业一定会继续发展。

  李庆:我同意刚才一飞说的,微电影、大电影都是基于内容为王的基础,中国电影在好莱坞来讲就是一个手工行业,微电影在中国也是一个刚起步,从团队到制作质量,趋势会怎么样、创作怎么样,这才会最终说微电影导向发展如何。

  看过一些国外的品牌,从故事、画面效果,呈现,让大家感知微电影质量是不亚于电影质量,故事更精致,微电影发展还是在于内容,还有制作精良与否,是不是用心去做。

  符玉清:微电影未来肯定会生存下去,叫不叫微电影不重要,是一个中间性产品,三股驱动性在形成行业发展。第一股力量是视频网站本身,因为面临同质化内容的竞争,所以最有动力做和别人不一样的,所以一方面是买断,电视台做电视剧的时候,也要买相对不同的剧也需要做区隔,定制化微电影也是一方面,另外是做长广告,看拿资源多少和你合作。通过这个已然花了千万级宣传,为什么不多做一些呢?或者做独立一些的,客户有这方面的需求。

  第三部分是中国电影大量青年导演需要一些拍摄空间,在这个空间里以比较低的成本能够大浪淘沙,找出真正担得起重任的导演编剧团队,这些人在哪怕里?如何选择,在这里选择。

  4G时代来临,移动互联网对于所有消费者观看短视频的习惯会有更大的不同,未来会多一块视频是自媒体发生,我们可以把自己的过程拍下来,通过4G网络可以很快上传十分钟的视频和朋友分享,这是业态整合的过程,不用担心过多。这还是比较有意思的一件事。

  张笛:刚刚各位嘉宾讲得差不多了,微电影不会死,毕竟有其市场需求,电影本身角度来讲,中国大电影行业成长真的需要微电影这块土壤让我们找到更多好的编剧、好的导演,展现他们的拳脚。

  另外是品牌来讲,用自身有创意形式表现出来的长版微电影是消费者更好理解品牌文化、和品牌互动的方式。

  微电影必然有自己的市场规律,不管电影电视剧一直存在这么多年,就是由市场和消费者的喜好决定下一步走向,它一定会存在下去。

  邰薪羽:微电影发展一定有前景的,刚才几位讲得非常全面,看品牌发展对微电影有怎么样的结合。

  还有在行业角度,微电影一定会为中国电影、中国电视剧有全新的新型的尝试,因为有太多的电影爱好者和年轻导演,希望加入的人有展现空间,微电影成本也没有那么大,可以有大量空间存在,视频网站需要大量内容诉求,以维持网站的运营。

  常斌:互动讨论进入尾声,今天用一个小时时间就联合营销、以及为电影前景进行了深入讨论,感谢几位嘉宾。

编辑:yvonne

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