美团网杨锦方:拥抱网络 顺势而赢

标签: 电影电视游戏 来源:艺恩网作者:艺恩网2013-10-18
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[摘要]

杨总认为有了互联网平台的帮助,院线的经营是有条件从顾客的时代走到客户的时代,以及有了大数据的积累,在个性化的营销方面,能创造一些增值的机会。

  由艺恩咨询主办的第四届中国文化娱乐产业年会10月18日在北京中国大饭店顺利召开。中国文化产业基金、小马奔腾、华策影视、中影集团、合润传媒、优酷土豆集团、万达院线、国影基金、新丽传媒、追光动画等影视以及新媒体机构高层发表精彩演讲并展开热烈讨论,以前沿视角和独特观点引领文化娱乐产业发展新方向,会议现场反响热烈,上下午会场累计近千人次出席参与,到场嘉宾集合了影视动漫、新媒体等业内公司以及金融机构和相关产业链企业。下午则分为电影、影院、娱乐营销、新媒体和电视四个分会场同时进行。

  在影院分会场中,美团网战略合作副总裁杨锦方认为互联网和移动互联网正在改变电影院这个行业,而且来势会相当凶猛,包括对观众和院线的影响。杨总认为有了互联网平台的帮助,院线的经营是有条件从顾客的时代走到客户的时代,以及有了大数据的积累,在个性化的营销方面,能创造一些增值的机会。

  以下为演讲实录:

  杨锦方:尊敬的各位来宾大家下午好,非常感谢大家给我们这样一个机会,来跟大家分享一下我们作为互联网从业者,在电影院这个行业售票市场方面我们所观察到的一些趋势,以及对未来的判断。

  今天我演讲的题目是“拥抱网络,顺势而赢”这里面是我们对这个行业大趋势的判断,我们认为互联网和移动互联网正在改变电影院这个行业,而且来势会相当凶猛。在开始之前,我先耽误大家一点时间,用五句话介绍一下美团网。

  我们美团网是中国生活类电商第一名,超过了第二、三、四名之和;8月我们单月交易额达到了17亿,在中国电商网站排名第五;美团地面团队覆盖158个城市,行业里排名第一,而且我们每周覆盖的城市都在增加;在中国互联网协会前几个月发布的报告里面,我们在中国百强网站的排名第32位,流量排名是第18位,在电商网站里,我们的流量排名是仅次于淘宝和京东;我们现在是第一大电影票分销渠道,同时也是第三大酒店分销渠道,我们仅次于携程和易龙。

  接下来我分享的内容,将从两个方面去观察互联网对电影院行业的影响。第一个是先从C端,也就是从消费者这一端看一下互联网和移动互联网正在带来什么变化。这张图是过去12个月里,美团网销售出的电影票占整个中国电影票房市场份额的情况。我们可以看到,12个月以来看我们大概占据了不到4%的份额,现在我们达到了8%,仅仅12个月,我们的增长达到了一倍,速度非常快。

  这是观众的行为发生了变化,互联网正在深刻影响这些用户。我们发现在不同的城市里面,美团网的市场渗透的程度是不一样的。刚才在艺恩的报告里,我们也看到,在未来的3年时间里。艺恩预测是二、三、四线城市整个电影市场增速会更快,这跟我们的预测也是一致的。从整个格局上看,美团网在三、四线城市市场渗透率是高于一、二线市场的,一部分地区我们甚至达到了30%-40%的市场占有率。这可以提醒我们院线经营者,当我们去当地还缺乏市场影响力的一些三、四线开展影院的时候,选择美团网可能会有很大价值的帮助。

  刚才我们看到的是整个互联网对C端的渗透,从美团网的数据可以做出一些判断。第二个我们变化更快的是手机和移动互联网,在过去12个月里,我们看到这张图我要做个说明,因为左边的纵轴没有标具体的数字。这个图的横轴是月份,纵轴是我们的交易额。红线和蓝线分别表现手机和PC两个渠道,我们销售出去电影票的交易额。

  从红色这条看来说,交易额随着电影市场的淡旺季会有波动。大家仔细看上面标的百分比,可以看到在过去12个月里,美团网的手机交易额是单调递增的。从12个月之前的24%,已经增长到了8月份的54.7%,超过了一半。我们预测在未来12个月里,这个比例还会继续增长,可能明年底会达到百分之七、八十的区间。

  从前面三张图,我们看互联网和移动互联网,对整个中国市场C端的影响,可以得出来两个关键的词。第一个是变化非常快,第二个是移动互联网的渗透速度比PC互联网更快。

  接下来我们再看一下互联网行业对我们院线的经营,对我们B端会有什么样的影响。这是从我们的后台数据里找出来的两个电影院,在过去44周的时间它的用户群的回流情况。这些样本数字取自2012年12月的一周,这两个电影院的两批观众,在之后的43周时间里,分别有多少又回来看电影。这个数字我相信,如果电影院没有强大的会员系统的话,是没有办法获得这个数据的。因为我们只能知道有多少人来看,但是我们不知道这些人是我们的老观众还是新观众,是不是有流失等等,这个数据是可以比较清晰的看出来,这两个电影院在观众回流的规律上是有不同的。

  我们可以看一下蓝线,第一周有6%的观众在之后的一周又来这个影院,第二周是8%,第三周是12%。我们讲这个PPT的标题是“电影散场之后,故事还在上演”,实际上观众离场之后我们跟观众的关系还在发生。刚才万达李总也讲了,万达花了很大精力建设会员体系,会员体系在这时候会发挥很大的作用。

  我现在要告诉大家的是,互联网平台在会员体系上有先天的优势。因为有我们的账户体系,我们知道每一个用户在过去12个月时间里,他看了哪些影讯,买了哪些电影票,选了哪些座位等等,这些相关信息我们都有。这是互联网平台,有可能在营销上面给院线带来的价值。

  所以有刚才这个故事,我想接下来的两个关健词,一个是有了互联网平台的帮助,我们院线的经营是有条件从顾客的时代走到客户的时代。顾客和客户的区别是什么呢?有一种定义是说,顾客是没有名字的,但是客户一定有名字。顾客是作为一个群体来被服务,而客户他获得服务的基础是个体,也就是他可以获得个性化的服务,这就是我刚才讲的那个故事的含义。

  因为互联网平台,能够识别每一个客户的身份,所以我们准确的知道每一个客户在过去的时间里做了哪些事情。这些数据我们现在还没有使用,所以我们讲互联网将会改变我们院线经营的地方,这些数据在未来会发生重大的作用,只是他现在还是一个没有被发掘的宝藏。

  所以我们讲客户时代,我们最关注的是什么?是关系。在之前的顾客时代,院线的经营我们要抢好的地段,要去做好排片的工作,还要在整体关于体验上做持续的优化。做这些是进入市场的基础,但是接下来,我们可以看到整个电影院线的竞争越来越激烈。我们不同的院线,在一些先天的条件上,可能也有一些差异。如何在下一阶段的竞争力获得优势?我相信有客户数据,有客户关系,会是我们提升我们自身竞争能力的一个非常重要的环节。

  所以我们再看一下这张图,现在的互联网平台或者电商平台,对我们商家院线这端的影响,最重要的贡献我认为是我们积累了大量院线和观众之间的关系,这些关系可以帮我们做很多事情。具体可以做哪些事情?我跟大家分享几个小的案例或者故事。

  我们先看一下基于交易的关系数据,观众对影院的评价,如果有20%的观众在评价我们影院的卫生间,卫生条件不是太好。那也许我们做好这个卫生间的位置,就可以提升我们的观影体验,这是非常简单的应用。

  观众对影片的评价和他点击想看的按纽的时候,我们就会知道有多少用户会来看某些电影,在排片上我们就可以更优化,符合观众的需求。

  我举个小例子来说明,基于交易的数据为什么可以创造更大的价值。在《小时代》这部电影上映的时候,我们知道光影评分是7分。但是在主流电影网站上评价是3-4分,差异非常大。而最后的票房我们都知道,是4.8亿,排名还是比较靠前的,这是一部受欢迎的电影。那电影爱好者网站上的评价为什么会这样,因为他是真正看电影的消费者给的评价,而不是那些对电影感兴趣,但是他不想看电影的这些电影爱好者给的评价,所以我们讲基于交易的评价是更有价值和参考意义的。

  再下面一个例子是观众的需求预测,其实我认为院线从本质上讲,跟我们美团网所在的行业是一样的,我们其实都是一个零售运营商。零售运营商很重要的,我认为是在运营过程中优化的环节上,我们要预测我们客户的需求,客户需求的预测没有大量积累是不可能的。其实我们的排片、定价,有时候也是我们基于现有市场的数据所做的预测。基于交易数据,能在这方面带来的增值,才使我们能准确的知道有多少用户,在某一个价位的时候愿意通过电商的平台购买这种电影票。所以我们可以很方便、快速的调整价格,快速的用反馈的方式达到用户需求,这是电商平台的优势,也是我们院线能够借助的工具,在未来可以进一步根据观众需求做定价。

  这个定价的依据,就是我们能够根据价格的需求曲线,有了这些数据我们可以绘制价格和需求的弹性曲线,根据这个曲线关系去优化我们的定价策略。

  最后一个是更深度的影响,刚才万达李总在分享的时候讲到的。万达在这种创新营销方面做了很多努力,我要跟大家分享的是说,我们的电商平台在积累了大量基于交易的关系数据之后,我们在个性化的营销方面,能创造一些增值的机会。

  可以跟大家讲一个小的虚拟故事,因为我们现在的数据积累还没有到这样的程度。如果说,我们通过光影电影的数据积累,发现某用户每次007系列的电影上映的时候,他都会买首映场的电影票,那么我们便可以判断他可能是007迷。如果我们有一家电影院有机会举办007系列电影新片首映式,这时可以通过我们的平台推送邀请,给这个用户,告诉他你是我们的VIP客户,可以获得一个机会参加我们007系列电影的新片首映式。这个客户一定会受到感动,很有可能在之后他就会成为这个电影院非常忠诚的客户,不会因为其他的影院做促销再去其他的影院看电影了。

  我想,在创新营销这方面,基于交易的这些关系数据,长期的积累可以创造非常大的价值。这也是互联网行业,大家经常提到的大数据,在这个特殊的场合可以产生的价值。

  除了刚才讲的这些故事之外,我更想跟大家讲,有了大数据的积累,我们可以做的市场非常多。比如说我们对观众的分群,客户的分群,因我们掌握了每一个历史数据,有这些时间的积累,所以我们可以去对这些客户做分群。哪些观众,或者哪些客户是价格敏感型客户,有哪些客户对某种类型电影感兴趣,对某个影星感兴趣我们便都可以有个清晰的判断。在营销方面,针对不同的客户群的需求我们做个性化的营销,做差异化的价值。只有这样,我们才能在全生命周期获得更大的价值,获得更多的盈利。

  在这件事上,我们的态度是,美团网或者说电商平台,在这个事情上是一个基础服务提供商。如果可以提供数据的话,我们是很乐意的,也希望以后能有这个机会。

  最后我想用三句话介绍一下美团网的电影,我们是国内第一大电影票线上分销渠道,也是第一大电影票手机分销渠道,美团网电影2013年全年交易额预计是18亿。

  美团网覆盖全国158各城市,每个城市都有美团的线下团队提供服务支持,覆盖城市每周都在增加。通过美团网和猫眼电影的合作,可以从现在开始,就积累基于交易的关系数据,在未来的数据之战中赢得先机。

  所以最后这句话跟在座的各位嘉宾一起共勉:“故事刚刚开始,我们一起努力”!谢谢大家!


编辑:william

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